尊敬的已投和欲投白酒行業(yè)的跨界資本大俠們：

　　我想，2020年疫情，以茅臺為代表的市值暴增，讓你們忽然發(fā)現(xiàn)了白酒行業(yè)的巨大發(fā)展機(jī)會，尤其醬酒的崛起，一夜之間讓各路資本豪杰匯集于小小的貴州茅臺鎮(zhèn)，白酒行業(yè)幾乎每個月都發(fā)生資本并購、投資、融資的新聞報道，白酒行業(yè)從來沒有如此熱鬧過。

　　我想提供個人一些拙見，盡可能為各路資本真金白銀投入的價值變現(xiàn)提供一點(diǎn)助力，更是為白酒跨界資本熱的現(xiàn)象提供一些“冷思考”。

　　1、第1條建議：做白酒企業(yè)終身股東

　　首先，行業(yè)認(rèn)知要清醒：白酒行業(yè)不是新興行業(yè)，恰恰相反，是傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的千年行業(yè)，沒有跨界資本進(jìn)來，行業(yè)會繼續(xù)發(fā)展和存在；有資本進(jìn)來，也改變不了行業(yè)的存在和發(fā)展，多是行業(yè)內(nèi)部板塊的局部物理變化，不會產(chǎn)生化學(xué)變化。所以。從這個角度講，跨界資本為白酒行業(yè)創(chuàng)造不了價值，本質(zhì)是“分享價值”。

　　再者，我國白酒行業(yè)是“頭部企業(yè)強(qiáng)主導(dǎo)行業(yè)”，而頭部企業(yè)不差錢，跨界資本動搖不了、也挑戰(zhàn)不了頭部企業(yè)群體的市場地位，只能促進(jìn)頭部企業(yè)的更好發(fā)展。所以跨界資本切不可輕視我國頭部白酒企業(yè)，認(rèn)為白酒行業(yè)傳統(tǒng)，甚至覺得其經(jīng)營能力很Low，那一定會交學(xué)費(fèi)。因此，跨界資本只能學(xué)習(xí)，不能挑戰(zhàn)。

　　我不是有意矮化跨界資本的能力，而是想表達(dá)白酒行業(yè)的特殊性。我講一個切身經(jīng)歷的故事，5年前為一家知名頭部白酒品牌提供咨詢服務(wù)，其股價當(dāng)時20多元，當(dāng)時因為切身感受到企業(yè)管理效率的落后，因此沒有買入。但5年后，股價翻了20多倍。為什么？如果用現(xiàn)代管理理論是無法解釋的，現(xiàn)在反思，是我個人的認(rèn)知錯誤，一個公司利潤年年增長，而且是在管理低效的前提下，那就只能說明一個問題：白酒行業(yè)是不依賴于強(qiáng)資本和強(qiáng)管理而存在的行業(yè)，一定有更重要的要素在支撐。

　　為此投資機(jī)會的錯過，我思考了五年，答案是“品牌價值厚度牽引”。

　　也就是說，一個白酒品牌為什么能持續(xù)成長，而且是數(shù)十年、百年的存在，就是因為他擁有一個值錢、難超越的寶貝：品牌價值厚度，是用超長時間和百萬消費(fèi)者嘴巴胃養(yǎng)出來的“嗜好”，這不是用資本可以短期內(nèi)轟炸出來的。

　　茅臺之所以有價值，原因就是一個“國 酒茅臺”價值厚度，花了季克良為首的整整幾代茅臺人的持續(xù)不懈努力，不斷的聚焦傳播“國 酒”故事，水滴石穿式的滲透，一旦地位認(rèn)知形成即牢不可破。模式可以照抄，過程不可復(fù)制，和資本無關(guān)。一旦一個白酒品牌價值厚度建立，企業(yè)幾乎就是一臺穩(wěn)定的印鈔機(jī)，酒窖就是聚寶盆。茅臺今天投資誰都不如投資自己回報高，這是資本必須看到的事實：真實的豐厚投資回報在“品牌價值厚度”建立之后，資本必須陪跑企業(yè)相當(dāng)長一段時間。

　　因此，我給跨界資本的第1條建議是：準(zhǔn)備做白酒企業(yè)的終身股東，一定大贏，而且是長贏！

　　2、第二條建議：投資有獨(dú)特價值白酒企業(yè)

　　白酒行業(yè)價值厚度來自兩個維度：品牌歷史和品牌精神。要么發(fā)現(xiàn)，要么創(chuàng)造。

　　茅臺、五糧液、山西汾酒是典型的“歷史價值型”企業(yè)，其品牌厚度不言而喻，是可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)力支撐，跨界資本只能分享其價值，要做的是“不干涉”，坐享其成，比如華潤入股山西汾酒。這類投資機(jī)會非常少。

　　更多機(jī)會來自品牌精神的塑造，即從顧客心智入手。比如洋河藍(lán)色經(jīng)典，塑造“男人的情懷”品牌精神，打出創(chuàng)新的藍(lán)色時尚品牌形象，獲得了巨大的成功。這類企業(yè)可以通過資本幫扶實現(xiàn)復(fù)制，但前提是對白酒品牌本質(zhì)的清醒認(rèn)知：精神嗜好品。白酒的成功絕 對不是香型，現(xiàn)在很多資本涌入醬酒品類，是非常危險的跟風(fēng)行為。一定要清晰的認(rèn)識到，茅臺的成功不是靠香型，醬香品質(zhì)是成功的必要條件，不是核心條件。要尋找茅臺鎮(zhèn)有獨(dú)特品牌價值的企業(yè)并購，也就是要有文章可做，可以起到事半功倍的效果。

　　現(xiàn)在來看，醬酒熱的危機(jī)大概率會發(fā)生在兩年后，為什么？因為醬酒目前熱在B斷，沒有大面積傳導(dǎo)到C端，資本推動的渠道鋪貨，兩年后必然會面臨渠道出貨擠壓危機(jī)，一旦大面積出現(xiàn)價格倒掛，醬酒行業(yè)一定發(fā)生第 1次出清運(yùn)動，沒有真實品牌消費(fèi)價值支撐的醬酒企業(yè)會被市場淘汰，大量資本會打水飄。

　　因此，跨界資本不必拘泥于醬酒，濃香、清香有著更為廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，選擇有獨(dú)特產(chǎn)品風(fēng)格和品牌價值的白酒標(biāo)的，反而會更有機(jī)會塑造出有獨(dú)特競爭力的白酒品牌。

　　對于跨界資本，一定要看清楚一個事實，也是機(jī)會，即我國整體白酒企業(yè)的品牌運(yùn)作能力偏弱，很多知名區(qū)域白酒企業(yè)的品牌價值很模糊，這是佳的投資標(biāo)的，資本可以助力進(jìn)行品牌塑造和傳播，在5年左右時間打造一個30-50億大區(qū)域品牌是完全可以實現(xiàn)的。

　　3、第三條建議：久久為功，讓酒“喝得住”

　　跨界資本必須保持足夠的戰(zhàn)略理性，因為資本推動的市場炒作很難在白酒行業(yè)成功。10年前，甚至20年前，資本炒作白酒行業(yè)的游戲就玩過時了，比如秦池、孔府家酒等，為什么白酒行業(yè)會出現(xiàn)這個現(xiàn)象呢？原因就一個：價格挺不住。

　　資本強(qiáng)勢推動，一定加在零售體系上以求回報，但一陣風(fēng)刮過之后，價格體系必將崩潰，因為消費(fèi)端無法持續(xù)，品牌價值支撐不了價格持續(xù)實現(xiàn)。茅臺今天一瓶難求，觸發(fā)金融屬性，原因就是供不應(yīng)求，龐大的消費(fèi)黑洞可以持續(xù)消化茅臺的高價。但是資本推動的廣告酒，是靠促銷和各種手段實現(xiàn)的短期銷售暴增，真實消費(fèi)群體型嗜好沒有養(yǎng)成，渠道端一定會發(fā)生反噬現(xiàn)象。一旦價格體系崩潰，只有一條路，重新調(diào)整，即所謂白酒行業(yè)的周期現(xiàn)象。

　　所以一定要讓品牌價值走在價格的前面，穩(wěn)扎穩(wěn)打，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)偏好和嗜好，不能急著全國運(yùn)作，久久為功。白酒行業(yè)是典型的“時間友好型行業(yè)”，適合打造“時間友好型品牌”。讓品牌和時間正相關(guān)，時間越長，品牌越值錢。欲速則不達(dá)，和資本無關(guān)，白酒行業(yè)的傳統(tǒng)性，恰恰是其獨(dú)特的規(guī)律所在。

　　逐利型資本對白酒行業(yè)毫無價值，長期主義資本才能創(chuàng)造品牌價值和分享價值。

　　白酒行業(yè)，急不得！

　　4、第四條建議：品牌靠前，營銷靠后

　　很多跨界資本成立全新的企業(yè)董事會，在強(qiáng)勢資本自信下，認(rèn)為聘用白酒行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人就可以萬事大吉，這是注定要吃大虧的。

　　如果用行業(yè)外的人，更要吃大虧。什么意思，即要知道白酒行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人只能執(zhí)行戰(zhàn)略，尤其在渠道資源會有較大貢獻(xiàn)，幫助企業(yè)走出第1步，但核心的是“品牌建設(shè)”�？缃缳Y本首先要清醒的認(rèn)識到，白酒行業(yè)的品牌本質(zhì)是“精神嗜好品”，必須把白酒品牌值錢的東西打造出來，即品牌價值點(diǎn)，而這不是營銷能解決的，完全是品牌化運(yùn)作能力。

　　不懂品牌的跨界資本，注定會出現(xiàn)“市場爛尾”現(xiàn)象。起點(diǎn)決定終點(diǎn)，認(rèn)識論決定方法論。資本必須深刻理解“傳統(tǒng)”兩個字，白酒傳統(tǒng)的精髓在于“不動”二字，即戰(zhàn)略定力。因為白酒行業(yè)是千年行業(yè)，沒有什么成長期、繁榮期、衰落期的生命曲線，是永續(xù)性行業(yè)，只要人類在，白酒一定在，是民族文化支撐。所以白酒不是酒，是文化，是精神，是人性。

　　所以，我給出的第四條建議：品牌考前，營銷靠后。

　　結(jié)束語：

　　白酒需要資本錦上添花，不是雪中送炭

　　白酒因為沒有保質(zhì)期，想虧大錢也不容易。白酒也正是因為沒有保質(zhì)期，想賺大錢也不容易。

　　不是所有白酒放的時間越長越值錢，而是取決于是否有足夠深的品牌厚度。茅臺越放越值錢，老白干不一定，二鍋頭不一定。

　　白酒生產(chǎn)工藝不復(fù)雜，百年千年都沒有質(zhì)的變化，窖池也沒那么具有觀賞性，正是如此簡單的行業(yè)，若想成功恰恰不簡單。跨界資本切莫因為白酒行業(yè)簡單而輕視這個行業(yè)，能看到的有形物質(zhì)都不值錢，值錢的恰恰是看不見的東西。

　　資本來不來，窖池都在發(fā)酵；唯 一的不同，就是讓酒企有了更多機(jī)會發(fā)聲，宣示品牌的存在感，所以跨界資本要做的是錦上添花，順應(yīng)國運(yùn)崛起和白酒行業(yè)需要各種香型百花齊放的大勢，提升整體白酒行業(yè)的品牌能力，讓我國 酒品牌像西方紅酒那樣在大行其道，成為強(qiáng)勢文化的象征。（文章來源：酒說）

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