名酒之上，唯有老酒！

　　這幾年酒行業(yè)的“老酒熱”如火如荼，據(jù)不完 全統(tǒng)計(jì)，2018年老酒市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了500億元，經(jīng)過這兩年的發(fā)展，更是逼近千億規(guī)模。老酒大熱正在成為許多資 深酒客、老酒收藏玩家與愛好者的“狂歡”，許多老酒玩家也成為行業(yè)渠道中的新力量，他們往往是擁有消費(fèi)能力更強(qiáng)的高凈值人群，也成為許多名酒和高端酒眼中的渠道“新力量”。

　　面對(duì)老酒熱這個(gè)新賽道，酒企與酒商要不要入局？該如何布局？酒說本期頭條從老酒熱現(xiàn)象切入，看看這個(gè)新賽道的機(jī)會(huì)，并盤點(diǎn)目前主流的玩法與案例：

　　1、顏值派：復(fù)刻懷舊

　　老酒自帶“消費(fèi)溢價(jià)”，背后核心在于“酒是陳的香”，再追到本質(zhì)是：時(shí)間成本，這一點(diǎn)是不可逆的。因此從產(chǎn)品題材和創(chuàng)意角度而言，復(fù)古成為這兩年的新潮流，而顏值外觀層面的“復(fù)刻”顯然對(duì)資 深老酒民更具殺傷力。

　　這幾年業(yè)內(nèi)有許多相對(duì)成功的復(fù)刻產(chǎn)品案例：典型的如超10億規(guī)模的瀘州老窖特曲60版，目前終端價(jià)為528元，其產(chǎn)品在2014年推出，外形上完 全是上個(gè)世紀(jì)60年代“老縣長(zhǎng)”經(jīng)典瓶型的復(fù)刻，因?yàn)楹?jiǎn)約高質(zhì)而獲得了許多人的認(rèn)可；典型的還有茅臺(tái)股份醬香酒公司的“貴州大曲”，前身為茅臺(tái)酒廠上個(gè)世紀(jì)的“紅糧窖酒”，本來定位是員工內(nèi)部福利酒，目前也是市場(chǎng)上超5億規(guī)模的產(chǎn)品，終端價(jià)在200-300元。

　　還包括這兩年在河南連鎖界異軍崛起的大師酒文化體驗(yàn)館，里面酒品都是這種復(fù)古線路，給人一種厚重的歷史感，同時(shí)還有沱牌推出沱牌曲酒復(fù)古版，古井推出高線光瓶“老瓷貢”，將上世紀(jì)80年代“白牡丹”瓶重現(xiàn)，北大荒集團(tuán)的“陳釀老酒”，將開荒的紅色精神主題畫面搬到了酒瓶上……

　　外觀的視覺沖擊是直接的，起碼決定了消費(fèi)者的首 次嘗鮮性消費(fèi)的可能性，因此老酒熱折射到這個(gè)領(lǐng)域核心表現(xiàn)在：復(fù)古類酒品的大火，當(dāng)然產(chǎn)品終還是要給人喝的，品質(zhì)必須過硬，“復(fù)古情懷包裝+超高品質(zhì)+親民價(jià)格”構(gòu)成了這些酒品的共性。

　　此外，關(guān)鍵一點(diǎn)是要讓人相信：除了視覺符號(hào)，品牌故事也很重要，比如許多名酒復(fù)刻產(chǎn)品，可能是上個(gè)世紀(jì)的暢銷品，也會(huì)是某屆評(píng)酒會(huì)獲獎(jiǎng)產(chǎn)品，要言之有理經(jīng)得起推敲，否則只為復(fù)古的話可能在市場(chǎng)溢價(jià)層面就差點(diǎn)；配套推廣方式也很重要，特曲60版的時(shí)光記憶很有亮點(diǎn)，這是一個(gè)系統(tǒng)，成功往往是系統(tǒng)的成功。

　　2、品質(zhì)派：年份表達(dá)

　　正如酒說在上面提到的，老酒熱的本質(zhì)是時(shí)間成本。因此如何在品質(zhì)表達(dá)體系中強(qiáng)調(diào)出時(shí)間性顯得格外關(guān)鍵，即年份酒。這幾年因?yàn)橹芯茀f(xié)年份酒標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，許多酒企在產(chǎn)品上已經(jīng)不敢明確標(biāo)注幾年了，而是用純數(shù)字表示。在這種年份酒標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)注日益規(guī)范的背景下，真年份賽道成為老酒熱在品質(zhì)表達(dá)層面的好例證。

　　2019年3月份，我國 酒業(yè)協(xié)會(huì)正式頒布了耗時(shí)13年才確立的白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，從生產(chǎn)資質(zhì)、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)評(píng)測(cè)人員、生產(chǎn)管理系統(tǒng)、材料申報(bào)與審核等六大方面，判定年份酒的資質(zhì)，并對(duì)每壇原酒進(jìn)行編號(hào)或準(zhǔn)確標(biāo)識(shí)并建立檔案。目前市場(chǎng)上中酒協(xié)已經(jīng)認(rèn)證過的真年份酒產(chǎn)品包括：內(nèi)參大師酒15年，國臺(tái)10年，金沙回沙酒6年、金沙回沙酒8年、摘要15年年份，花冠等。

　　除了這個(gè)相對(duì)權(quán)威的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)外，酒業(yè)知名經(jīng)理人朱偉親 自 操刀貴州醇和枝江，推出了真年份產(chǎn)品，其標(biāo)準(zhǔn)在于百 分之百含量的年份酒，以6年為例，瓶子里面百分 之百六年以上的年份酒，其實(shí)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的核心都是基酒年份與占比，在中酒協(xié)的標(biāo)準(zhǔn)里面：所標(biāo)注年份并非是基酒的老年份，而是加權(quán)平均酒齡，并規(guī)定主體基酒要占到酒的80%以上。

　　除了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)識(shí)外，這幾年在年份表達(dá)方面也有一些企業(yè)做出了探索，例如潭酒的“釀造年份+ 灌裝年份”雙標(biāo)注：從釀造年份開始，至灌裝日期結(jié)束來計(jì)算年份。每瓶酒出廠，都有明確的“釀造年份+灌裝年份”的雙標(biāo)注，保證每一瓶出廠前年份足3年，方便消費(fèi)者查詢和計(jì)算。此外，光良酒將酒體比例標(biāo)注于瓶身，更加直接坦誠，也是一種年份化表達(dá)的落地形式。

　　3、營銷派：老酒戰(zhàn)略，構(gòu)建高端價(jià)值話語體系

　　真正把老酒上升到戰(zhàn)略層面且重點(diǎn)布局占位的，行業(yè)內(nèi)目前舍得典型，其旗幟鮮明地提出“每一瓶都是老酒”的品牌訴求，給消費(fèi)者強(qiáng)大的心理暗示與指向。同時(shí)背靠舍得酒業(yè)在業(yè)內(nèi)超前的生產(chǎn)能力和老酒儲(chǔ)備，積極傳遞給渠道和消費(fèi)者，其占位更加有理可依、令人信服。

　　更給予老酒戰(zhàn)略具象化“老窖池、老基酒”的表達(dá)，將舍得的兩大優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得盡致淋漓：一是從上世紀(jì)90年代釀酒規(guī)模就已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前三甲，大量的優(yōu)質(zhì)陳年基酒自那時(shí)沉淀下來達(dá)到十二萬噸；二是舍得酒業(yè)全是名副其實(shí)的20年以上的老窖池。

　　當(dāng)然占位老酒戰(zhàn)略需要以產(chǎn)能與儲(chǔ)能為前提，這對(duì)許多酒企而言是一個(gè)很大的壁壘。除了戰(zhàn)略層面的占位外，許多名酒企更是積極推出年分化定價(jià)，旨在構(gòu)建起一套以瓶?jī)?chǔ)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的逐年溢價(jià)市場(chǎng)體系，茅臺(tái)、國窖1573等許多產(chǎn)品都有出臺(tái)過相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)直接的作用的就是：強(qiáng)化渠道信心，讓“庫存”更值錢，但是目前因?yàn)槿狈�廠家回購的有力保障，許多定價(jià)體系公信力并不強(qiáng)。

　　但客觀而言，這個(gè)方向是對(duì)的，構(gòu)建起高端話語價(jià)值體系，還是需要以年份入手，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌高 級(jí)感認(rèn)知。茅臺(tái)在這個(gè)方面做得是好的，在普茅的基礎(chǔ)上，一方面構(gòu)建出精品茅臺(tái)酒和陳年茅臺(tái)酒（15年、30年、50年和80年）等一系列高端產(chǎn)品價(jià)格體系；另一方面推出年份茅臺(tái)酒定價(jià)（比如2015年的遠(yuǎn)比2020年的茅臺(tái)酒值錢得多），通過這種矩陣將高端消費(fèi)人群牢牢抓取，這是需要肯定的。

　　綜上所述，在老酒熱的大潮下，其實(shí)有心的企業(yè)或者品牌已經(jīng)通過產(chǎn)品創(chuàng)意、年份表達(dá)和營銷戰(zhàn)略等層面積極滲透，強(qiáng)化在新賽道下的占位，進(jìn)一步分享老酒熱紅利。老酒盡管有自己一套生存與運(yùn)行法則，但是其暴露出來的渠道力量和消費(fèi)指向都是值得學(xué)習(xí)與思考的。好了，今天對(duì)“老酒熱”的羊毛就薅到這里！（文章來源：酒說）

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