江小白的戰(zhàn)事未到中場。

過去十年間，初出茅廬的江小白依靠“國民高端口糧酒”的定位、國際化口感的產(chǎn)品體系，成為非常懂年輕消費者的白酒品牌。2019年，江小白銷售額突破30億元，出貨量2億多瓶。這一成績能排進白酒行業(yè)前20名左右。

但在各種報道與言論中，江小白似乎又走到了一個關(guān)鍵時刻。九月上旬江小白召開了一場“十年復盤會”，同時也傳出了融資的消息，江小白“不予置評”。

一場復盤會，是要梳理過去，也是在構(gòu)建未來。處于我國白酒的產(chǎn)業(yè)大變革時代，我們?nèi)绾味�義江小白？未來江小白又將如何繼續(xù)成功？

復盤十年：營銷沒外界說的那么好

近十年里，酒業(yè)開啟了從政宴商宴消費為主向個人社交消費為主的轉(zhuǎn)型，開啟了另一個繁榮期，但在過去數(shù)十年間，白酒主力消費群體仍以中老年為主。一方面，年輕人不喜歡在酒桌上被勸酒，干脆不喝酒；另一方面，年輕人的注意力也被拉到了紅酒、洋酒、精釀的酒桌。

啤酒專家方剛感慨，站到酒行業(yè)角度，“白酒行業(yè)應(yīng)該感謝江小白”。江小白在直接推動小酒品類快速崛起的同時，也間接帶動小酒品類乃至我國白酒跳出商務(wù)、社交宴請的傳統(tǒng)場景，向多元消費場景滲透，讓我國白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展擁有了更多可能。

然而，對于江小白的成功，業(yè)界通常將其簡單歸結(jié)于營銷上的突破。在與會專家看來，一方面外界只關(guān)注到了江小白在文案上的創(chuàng)新，對江小白的產(chǎn)品印象仍停留于表達瓶，其他諸多產(chǎn)品卻不為消費者所知。另一方面，也誤解了江小白在營銷方面的工作。

他們認為江小白還存在一系列軟肋：對黑公關(guān)束手無策，在傳播方面對品質(zhì)投入表達不力。比如，網(wǎng)絡(luò)上的一直在謠傳江小白跌落神壇，江小白對其不做回應(yīng)顯得無可奈何；又比如江小白在品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)鏈上投入了很多，卻沒有很好地對外表達，以至于外界少有人知曉。這都是江小白的“營銷敗筆”。

“我們的營銷做得沒有那么好�！苯�小白創(chuàng)始人陶石泉在復盤會上坦誠地說。

提升產(chǎn)能與老酒儲量

用供應(yīng)鏈打提前量

近六年以來，酒業(yè)家一直貼身觀察江小白。通過這場復盤會，酒業(yè)家試圖挖掘，過去十年江小白的真正的核心競爭力。

白酒行業(yè)專家牛恩坤認為，過去幾年中，江小白較大的成績是建立了一條酒行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是10萬噸產(chǎn)能的江記酒莊。“一個企業(yè)能夠生產(chǎn)好產(chǎn)品是簡單的事情，但既具備規(guī)模化生產(chǎn)好產(chǎn)品的能力，又能保證品質(zhì)的一致性，這才是非常難的事情，江小白現(xiàn)在已經(jīng)具備這樣的能力。”

自2018年開始，我國白酒行業(yè)逐漸走出深度調(diào)整期。茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、郎酒、劍南春等頭部龍頭企業(yè)紛紛于2019-2020年間啟動產(chǎn)能擴充工程。近日，洋河對外宣布，陶壇儲酒核心區(qū)新建的“首一壇”正式完工；茅臺集團多個大型酒庫也在同步開工建設(shè)中；與此同時，五糧液30萬噸的陶壇儲酒庫一期工程中也接近完工。

據(jù)酒業(yè)家了解，目前占地760畝、總投資超20億的江記酒莊，整體釀酒年產(chǎn)能已經(jīng)躍升至十萬噸量級，入庫老酒已有6萬噸。相較之下，江小白依然是一個“小老弟”，但加大產(chǎn)酒儲酒能力的建設(shè)在某種程度上決定了未來10年的市場格局：

1.老酒是白酒產(chǎn)品力的決定性因素。隨著消費升級，老酒的存儲量決定了產(chǎn)品與品牌是否能滿足未來市場的消費需求。

2.擴大儲酒規(guī)�？墒蛊髽I(yè)提升對抗行業(yè)周期性調(diào)整的能力，增強企業(yè)抗風險能力。

3.擁有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與高品牌認可度的而企業(yè)，將會基于產(chǎn)品力與用戶價值形成正向循環(huán)。

4.不是所有的酒企都有能力進行大規(guī)模儲酒，馬太效應(yīng)將愈發(fā)凸顯。沒有特色沒有實力的酒廠生存壓力在未來進一步增大，白酒行業(yè)的競爭門檻將會越來越高。

打提前量，江小白的產(chǎn)能、儲能擴將會成為生長的重要保障。在酒莊不斷擴產(chǎn)的同時，江小白還將觸角伸向產(chǎn)業(yè)鏈更上游。早在2014年，陶石泉與酒業(yè)家創(chuàng)始人林向會面時就曾提及“自建高粱種植基地”的構(gòu)想。2015年，江小白就這一構(gòu)想開始落地了。

2018年，江小白宣布正式啟動高粱產(chǎn)業(yè)園戰(zhàn)略，計劃以5000畝高粱示范種植基地為基礎(chǔ)，逐步擴大種植面積，輻射周邊10萬畝高粱種植。

當白酒產(chǎn)業(yè)競爭由粗放走向精細，越來越多的龍頭企業(yè)將觸角延伸至原糧端，包括茅臺、汾酒等一線酒企近年來也紛紛啟動原糧保障工程，打造穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的原料供應(yīng)鏈。

優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈一旦形成，將是長期的核心競爭力。江小白全產(chǎn)業(yè)鏈布局后，還可能會形成一個清香型高粱酒的特色產(chǎn)區(qū)。其所在的重慶江津白沙鎮(zhèn)，得益于水土氣生糧的天時地利，自古就是清香型白酒的重要產(chǎn)區(qū)，僅槽坊釀酒歷史就有500多年，《江津縣志》中有過“江津產(chǎn)酒甲于省，白沙燒酒甲于津”的相關(guān)記載。

如今，面對我國白酒洶涌的產(chǎn)區(qū)品質(zhì)化進程，江小白聚焦“工藝傳承”“產(chǎn)區(qū)傳承”“品類傳承”，積聚產(chǎn)業(yè)鏈勢能，打造上下游產(chǎn)業(yè)配套集群，正在推動著重慶白沙酒鎮(zhèn)的再次復興。

下一個十年

國民高端口糧酒會成為主流嗎？

過去十年，通過對年輕消費群體的精準把握，江小白成為了一個極具影響力和規(guī)模的品牌。白酒年輕化已成行業(yè)共識，茅五洋瀘等酒企也在推出滿足新一代消費者口感需求的酒飲產(chǎn)品。在下一個十年，江小白能否持續(xù)地帶領(lǐng)新酒飲消費，持續(xù)地創(chuàng)造獨特的用戶價值？

9月3日，陶石泉在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文章《爹味白酒文化，或?qū)⒔K結(jié)在“不懂事”的年輕一代》，并思考白酒隱憂：日本喝燒酒少了，法國人喝白蘭地少了，假設(shè)有一天國人喝白酒少了，你會喝什么？

這個問題的答案似乎也是江小白對第二增長曲線的探索。在表達瓶之后，江小白相繼推出52度原味高粱酒501產(chǎn)品、果味高粱酒果立方系列、梅見青梅酒等諸多產(chǎn)品，其中果立方是針對低度酒市場的新嘗試。

這一嘗試已取得初步效果。今年天貓618的銷售數(shù)據(jù)顯示，果酒類產(chǎn)品在當天銷售增長80%以上，其中梅見青梅酒躍居果酒品類榜首。與此同時，9月8日正式上市的果立方也正在成為酒飲市場新寵。

戰(zhàn)略與新營銷專家劉春雄分析，年輕一代消費者的崛起，讓江小白果立方這類利口酒逐漸成為重要的白酒細分品類。梅見青梅酒、果立方可能都是具備十億元規(guī)模潛質(zhì)的細分產(chǎn)品。

事實上，無論是梅見、果立方，亦或是原味高粱酒，這些口感升級優(yōu)化的產(chǎn)品都只是江小白不斷拓寬航道的縮影。未來，江小白現(xiàn)有的經(jīng)營渠道、覆蓋人群、消費場景等還將不斷拓展和延伸。從15度的果味高粱酒，到52度原味高粱酒，江小白正在滿足更多人群對口糧酒的需求，不斷擴大消費群體覆蓋面。

在酒業(yè)家看來，一系列產(chǎn)品矩陣背后，是江小白加碼新酒飲的訊號。

后疫情時代，區(qū)別于傳統(tǒng)的白酒品牌的“兩極”市場——一類指向令人仰視的少數(shù)高端品牌，另一類指向普通老百姓都熟悉的低價品牌。但在這兩類之外，需要一種品牌調(diào)性時尚，產(chǎn)品口感舒適，價格相對實惠的產(chǎn)品，滿足用戶的新酒飲需求，這可能就是一個“第三極”市場。江小白走優(yōu)質(zhì)平價的“國民高端口糧酒”路線，或許會開拓出一條“第三季”道路。（來源：酒業(yè)家）

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