很多區(qū)域酒企的增長會呈現(xiàn)出上下波動狀態(tài)，整個行業(yè)好的時候能搭便車享受行業(yè)紅利，業(yè)績就增長。當行情不佳或遇到稍有實力的競爭對手時，就很難增長甚至是出現(xiàn)負增長。區(qū)域酒企的增長呈現(xiàn)這樣的狀態(tài)，其中很重要的一個因素是沒有搞定核心消費者，缺乏自身的增長支撐。

核心消費者作支撐

增長有底氣

與全國性品牌不一樣的是，核心消費者的重要性對于區(qū)域酒企來說更加重要，甚至可以說是立身之本。

一是對于盤量不大的區(qū)域酒企來說，核心消費者起到穩(wěn)盤的作用，核心消費者貢獻了大部分的銷量，丟失一個核心消費者，就可能對業(yè)績產(chǎn)生不小的影響，核心消費者資源對于盤量不大的區(qū)域酒企是必爭資源。

二是對于區(qū)域酒企來說，核心消費者是擴散品牌影響力的重要因素。核心消費者的影響力相對于一般消費者的區(qū)別很重要的方面在于影響力。因為有很多的核心消費者同時也是意見帶領，并不只是銷量貢獻的消費者才是核心消費者，意見擴散者也是核心消費者。當區(qū)域酒企擁有非常重要的意見帶領，對于區(qū)域增長可以起到不可估量的作用。

三是掌握核心消費者，才能夠給區(qū)域酒企發(fā)展提供更充足的信心。在其他行業(yè)表現(xiàn)也同樣如此，例如亞馬遜2017年Prime會員費收入為97億美元。從數(shù)據(jù)上看，亞馬遜Prime用戶年消費額為人均1300美元，非Prime會員人均為700美元，也就是說會員體系幫助亞馬遜多獲得了近600億美元的收入。更重要的是擁有大批量的核心消費者，也就可以給亞馬遜繼續(xù)擴張?zhí)峁┬判�，亞馬遜根本不用擔心未來，各種增長方式即使失敗，它也不會傷筋動骨。同理至區(qū)域酒企，擁有穩(wěn)定的核心消費者，對于擴張到其他區(qū)域或者發(fā)展更多的核心消費者能夠起到穩(wěn)定軍心的作用。

四是擁有足夠的核心消費者更加能夠抗擊名酒的下沉。核心消費者相比一般消費者擁有更高的忠誠度，不容易受到品牌影響、利益誘惑，名酒品牌需要花費更多時間、精力、費用才能夠攻克。因此，核心消費者能夠更加起到非常好的防御作用。

洞察新時代“兩種消費特征”

了解核心消費者

核心消費者對于區(qū)域酒企的重要性迫使我們?nèi)ソ�立核心消費者打造系統(tǒng)。其中很重要的一項是了解“新時代”的白酒消費特征。隨著社會經(jīng)濟水平的提高，信息的更加透明化，人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術驅動，人們的生活和消費方式相較以前有了非常明顯的變化。白酒這種相對傳統(tǒng)的消費品同樣也會受到影響，總體來說也進入到了以消費者為核心的時代，也呈現(xiàn)出了兩種非常明顯的消費特征。

其一是社交化、圈層化凸顯。首先白酒作為一種社交化產(chǎn)品，其社交屬性非常明顯，不管是聚飲、商務招待、送禮都帶有非常明顯的社交屬性。而圈層化體現(xiàn)在消費已經(jīng)不是單純的購買行為，而是與圈層息息相關。只是以前我們可以經(jīng)�？吹降娜�層是領導喝什么酒，那個品牌的酒就能銷售不錯（現(xiàn)在雖然這種情況依然存在），更多轉向到基于普通關系甚至是興趣愛好圈層，比如我們經(jīng)常可以看到某一個群體喝的可能是古井貢酒，而另一個群體喝的是口子窖。其實社交、圈層化在白酒消費當中一直存在，只是在新消費時代更加凸顯，對社群圈層分得更細。

其二是更加注重體驗與互動。對于新時代白酒消費來說，并不是生產(chǎn)出來就能夠賣掉，品牌已經(jīng)不只是產(chǎn)品，而是更加注重消費者體驗與互動。消費者需要從品牌中得到更多，除了產(chǎn)品的質量，也可以是品牌的價值主張、獨特的文化、深度的體驗、有趣的靈魂與互動。優(yōu)良的體驗與互動能夠有效的提高消費者對品牌的好感，拉近與消費者之間的距離，打動消費者。

聚焦“三圈”

聚合核心消費者

針對核心消費者，名酒已經(jīng)進行了較長時間的探索，比如茅臺的“茅粉節(jié)”、瀘州老窖的“國窖1573·國窖薈”、洋河的“夢想?yún)R”等等。而對于區(qū)域酒企來說，并沒有系統(tǒng)性的來運營核心消費者，更多的是知道要做，但不知道如何去做。核心消費者在哪里，怎么找到自己的核心消費者這些問題都困擾著區(qū)域酒企。

一般來說，要聚合核心消費者，區(qū)域酒企可以聚焦“三圈”，即“興趣圈”、“關系圈”、“區(qū)域圈”。

“興趣圈”是指通過共同的興趣愛好來聚合消費者，在其他行業(yè)見得相對較多，其中游戲行業(yè)運營得相對成功。

通過“興趣圈”來聚合消費者一般會有非常強的粘性，而且活躍度非常高，創(chuàng)造出的效益也非�？捎^。

對于區(qū)域酒企，可以通過“喝酒”的興趣來建立“興趣圈”，與各種游戲的“興趣圈”不一樣的是，游戲的興趣圈互動很方便，而“酒友群”的粘性會相對較低，線上互動也很難形成氛圍，通過線下組織活動費用相對較高，而且喝酒活動也存在一定的危險系數(shù)。

區(qū)域酒企也可以通過其他興趣來鏈接到自己品牌，比如說“車友會”、“釣友會”等，通過這些方式也能夠形成各種“消費圈層”，運營也相對簡單，費用也有所降低。

“關系圈”指的是通過“強關系”來建立“消費圈層”。

這種方式較多的做法是以有相對影響力的消費者為目標，建立與其之間的強關系，再通過他來與他周邊的圈層“發(fā)生關系”，而不是與更多人“發(fā)生關系”，但不能通過他進行擴散。“關系圈”更多的是類似找到“意見帶領”，通過“一人”影響到“多人”，進而“多點爆發(fā)”到形成“聯(lián)動”作用。

“區(qū)域圈”更多的是指的在一定范圍內(nèi)的圈層運作聚合核心消費者。這種方式對于區(qū)域酒企來說非常合適。

首先，通過廠址能夠更加有效的輻射消費者，各個品牌總是離品牌區(qū)域越近知名度越高。

其次是消費者也會對同區(qū)域內(nèi)的品牌有更多的信任感、也多一點家鄉(xiāng)情懷。有情懷的總是好的，就像“愛國情懷”能夠促進《戰(zhàn)狼2》票房登頂，“懷舊情懷”能夠使已經(jīng)消逝的品牌復燃等。

再者是在自己區(qū)域內(nèi)能夠有更多的資源，聚焦其他“區(qū)域圈”也能夠達到資源的有效利用。

事實上也是如此，我們可以看到基于“區(qū)域圈”的核心消費者運作也是相對容易成功的，比如各區(qū)域酒企的大本營市場能夠總體優(yōu)于其他市場。

通過“四大切入口”

連接核心消費者

通過聚焦“三圈”可以聚合核心消費者，接下來就是要找準切入口來連接核心消費者，這一點對于核心消費者運作相當重要，而連接核心消費者一般可以通過以下“四大切入口”來進行切入。

切入口一：“理念”。

理念是很好劃分圈層連接核心消費者的一種方式，比如說倡導“健康白酒”，所以能夠精準得到享受健康的人群。倡導“高端文化生活”能夠連接到高品質生活的高端人群。除此之外，理念也能夠與核心消費者產(chǎn)生精神上的更深層次的互動，得到更深的認同。當然以產(chǎn)品品質理念來連接核心消費者是基礎，缺乏產(chǎn)品品質一切都是空談。

切入口二：“體驗”。

區(qū)域酒企需要給予核心消費者更加有代入感、更加有互動感的體驗。講到體驗不只是關注產(chǎn)品品質，也要側重于體驗給消費者帶來的感覺，現(xiàn)在消費者是愿意為體驗買單，為感覺買單。例如很多人會享受“特殊待遇”體驗，這使得各大視頻網(wǎng)站通過“花錢超前點播”、“會員特權”賺得盆滿缽滿。在酒類行業(yè)通過體驗式營銷也有名聲大噪的，就如李渡的“沉浸式體驗”，然后一批區(qū)域酒企都借鑒走向“小而美”之路。

切入口三：“活動”。

對于區(qū)域酒企來說，活動更多的可以是推廣傳播類的，比如說參加人數(shù)眾多的“徒步活動”等；也可以是體驗類的，比如“秋釀儀式”等；也可以是基于興趣的，比如“酒王爭霸賽”、“車友會自由行”等，當然品牌活動也可以是以利益刺激的形式，比如核心消費者享受特殊優(yōu)惠等。

切入口四：“服務”。

對于區(qū)域酒企連接核心消費者來說非常關鍵，從競爭角度上來說區(qū)域酒企與全國名酒相比在營銷資源能夠匹配上的不多，深度服務是可以建立比較優(yōu)勢的重要一點；從消費者角度上來說，服務能夠給消費者更好的體驗，提升消費頻次；從直觀價值上來說，良好的服務可以創(chuàng)造更多溢價。

創(chuàng)造“三感兩點”

黏合核心消費者

連接核心消費者背后一定是要更加黏合消費者，而黏合核心消費者需要給核心消費者創(chuàng)造關鍵性的“三感兩點”。

一是創(chuàng)造“稀缺感”。

“稀缺感”總是值錢的，這一招在有些產(chǎn)品營銷上屢試不爽，不管是在提升品牌價值感方面，還是在提升消費者欲望方面。

我們可以經(jīng)常看到各種限量版，而超級會員會優(yōu)先享受到購買信息與資格。雖然區(qū)域酒企在產(chǎn)品上營造稀缺感比較難，但也可以營造出稀缺感來。

首先是核心消費者的數(shù)量一定是要有限的，數(shù)量多了也就不值錢了。其次是核心消費者享受到的體驗是獨特稀缺的，可以考慮一些定制化的會員服務。

二是創(chuàng)造“氛圍感”。

營造氛圍感對白酒營銷至關重要。對于區(qū)域酒企來說品牌氛圍主要包含酒文化的營造、品牌傳播的營造。而消費氛圍的營造主要是通過消費場景的營造，比如建設熱銷氛圍等。對于核心消費者來說，要更高頻率的讓其感受到自己的品牌氛圍與熱銷氛圍，進而提升核心消費者的品牌忠誠度與推介率等指標。

三是創(chuàng)造“認同感”。

在創(chuàng)造認同感這方面，很多區(qū)域酒企都會犯的一個錯誤就是更多傾向于自己的認同。比如產(chǎn)品包裝，自己認為顏值高就好；在品牌價值主張方面過多注入個人思想；在策劃品牌活動方面依據(jù)自己的喜好。其實這在思考的原點上是有所瑕疵的，這容易讓“以消費者為核心”成為口號。

黏合核心消費者很關鍵的一點就是獲得核心消費者的認同感，這需要區(qū)域酒企對自己的核心消費者進行需求、喜好等分析，建好核心消費者畫像，再以畫像為中心進行系列營銷活動。當獲得核心消費者的認同，核心消費者將釋放出巨大能量。

四是創(chuàng)造“記憶點”。

在信息碎片化的時代，消費者接受的信息是多樣的、碎片的，同時也是有限的、混亂的。所以給核心消費者創(chuàng)建“記憶點”是非常珍貴的。

對于區(qū)域酒企來說，給核心消費者創(chuàng)造“記憶點”，其中很重要的一點就是“差異化”。例如在品鑒會的時候能夠有特有的飲酒儀式、特有的菜式搭配等。

另外創(chuàng)造“記憶點”很重要的就是要持續(xù)性出現(xiàn)在核心消費者面前，搶占核心消費者心智。再者要有聚焦思維，少即是多，聚焦“某個記憶點”，讓記憶點烙在核心消費者的腦海里。

五是創(chuàng)造“傳播點”。

創(chuàng)造核心消費者“傳播點”，通俗來說就是要讓核心消費者將“傳播點”傳播出去。

對于區(qū)域酒企來說能夠直面消費者的機會不多，能夠獲得核心消費者更少。而可取的做法是通過核心消費者的“點”，進而輻射成“面”。區(qū)域酒企要做的就是如何促使核心消費者發(fā)表自己的話語權，而在過程中影響核心消費者的發(fā)表內(nèi)容與形式。

一般來說，產(chǎn)品品質是區(qū)域酒企必須創(chuàng)造的“傳播點”，其次有趣的靈魂、差異化的體驗、直擊心靈的互動、價值觀的認同都可以成為核心消費者的“傳播點”。

編后：鑒于上述，區(qū)域酒企只要堅持“一個重視”：重視核心消費者，洞察核心消費者的“兩種消費特征”：社交化（圈層化）、重視體驗，聚焦“三圈”：“興趣圈”、“關系圈”、“區(qū)域圈”進行運作，再通過“四大切入口”：“理念”、“體驗”、“活動”、“服務”進行切入，在過程中創(chuàng)造核心消費者的“三感兩點”來黏合核心消費者，賦予良好的執(zhí)行策略與執(zhí)行過程，區(qū)域酒企就能夠很好的建立自己的核心消費者運作系統(tǒng)，為增長穩(wěn)盤、助力。（來源：酒業(yè)家）

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