零售是伴隨著人類物質(zhì)生產(chǎn)過剩與貨幣中介物產(chǎn)生而出現(xiàn)的，是十分古老的交易現(xiàn)象、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但是它又與人類社會生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)關(guān)系同步升級。它不獨(dú)屬于哪個(gè)社會制度與社會階層，它普遍存在。所以“零售”是商業(yè)經(jīng)營的底層措施。所有面對消費(fèi)者（可以是單位消費(fèi)者、可以是個(gè)人消費(fèi)者）的銷售消費(fèi)品行為均可稱之為零售。無論是所謂的“新零售”還是“舊零售”并沒有本質(zhì)的區(qū)別。

把復(fù)雜的問題簡明化是一種抽象的高度，如果沒有這種高度，你會百思不得其解。今天筆者只想把它限定在酒行業(yè)里談一談零售，以便于更多從業(yè)者對白酒零售行為理解得更明晰。

我們直接進(jìn)入現(xiàn)代商業(yè)概念，默認(rèn)您已經(jīng)具備一定的經(jīng)營常識。

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從商品供應(yīng)流向看

商業(yè)可簡化分為三類

1、B2B不屬于零售范圍。如：一家企業(yè)從另一家購原材料、輔料、生產(chǎn)設(shè)備、工具等；可能執(zhí)行是較高的價(jià)格，但這不是零售。從白酒行業(yè)上來說，B2B是批發(fā)業(yè)務(wù)，就是我們白酒行業(yè)通常所說的渠道業(yè)務(wù)，把酒賣給經(jīng)銷商、批發(fā)商、團(tuán)購商、零售商（酒店、KA、百貨日雜店等），這僅是貨幣擁有權(quán)與商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，及商品所在倉庫地域空間的轉(zhuǎn)移，未來可能存在的風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任的轉(zhuǎn)移；無論B的層級是多還是少，都沒有改變本質(zhì)――商品在周轉(zhuǎn)而沒有消費(fèi)。

2、B2C符合零售的定義，屬于零售，就是社會上常見的零售。表現(xiàn)為：酒店把酒賣給消費(fèi)者、KA把酒賣給消費(fèi)者、百貨日雜店把酒賣給消費(fèi)者，各類線上電商平臺把酒賣給消費(fèi)者。進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)使得B端獲得價(jià)值，B實(shí)現(xiàn)收益可持續(xù)；C消費(fèi)后商品消失，再生產(chǎn)成為必須。

3、M2C也符合零售，屬于制造商直接零售。酒類制造企業(yè)通過直接方式把酒賣給消費(fèi)者，把商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)，也把商品消費(fèi)價(jià)值體現(xiàn)。這種形式非常簡單快捷的，是所有M都期待達(dá)到的理想狀態(tài)。無論怎么樣的做法形式本質(zhì)上是向有白酒消費(fèi)需求的人提供白酒產(chǎn)品。

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從消費(fèi)需求拉動角度看

商業(yè)可簡化成兩類

1、C←B←M形式。這是典型的有中間環(huán)節(jié)的模式，B的存在一定程度解決了M制造出產(chǎn)品與C的距離。B的核心職能是服務(wù)職能（倉儲、物流、售后），來服務(wù)盡可能多的C端，在提供服務(wù)的過程中獲得經(jīng)濟(jì)利益。M鑒于自身的細(xì)分特性、規(guī)模特性等，要通過B來放大市場，滿足消費(fèi)市場需求；減少自身的管理壓力與資金壓力。這是絕大部分企業(yè)的基本模式。早期的物流基礎(chǔ)設(shè)施、信息技術(shù)條件下B又分為很多層級，比如省代－市代－縣代－分銷－終端。這種長鏈條影響著市場配置效率，M知道的需求信息都是被B帶著目的加工過的C的需求信息，B的層級越多M獲得的信息越失真，對M的長期經(jīng)營越不利。M為了追求規(guī)�；�、市場較大化，所以就產(chǎn)生了M要把自己的P（產(chǎn)品/服務(wù)）貼上標(biāo)簽也就是品牌，讓B不能輕易的影響M目的與運(yùn)轉(zhuǎn)；隨著M提升品牌影響也在壓縮B的層級、B的權(quán)限、B的影響力。

2、C←M形式。這種形式與M2C實(shí)質(zhì)是一樣的，只是觀察表述角度不同。它們的信息效率固然很高，是經(jīng)營的理想狀態(tài)。但M對接每一個(gè)消費(fèi)端C的響應(yīng)必然帶來M的資源占用，而拉低M的整體效率，讓成本奇高。C2M的零售形式在沒有先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)與的基礎(chǔ)設(shè)施投入做支撐的情況下不可能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的M端內(nèi)部供應(yīng)鏈整合的每一步溝通、協(xié)作都必須度過一定的時(shí)間周期，這會使得C的消費(fèi)體驗(yàn)感極差。

描述完這些基本的模型，我們就會對如今的商業(yè)有了更直觀的認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上我們來分析白酒。白酒作為消費(fèi)產(chǎn)品的一種，它必然脫離不出以上描述的過程，所以我們客觀地看到，各個(gè)白酒生產(chǎn)企業(yè)，研發(fā)產(chǎn)品，通過不同類型的合作商業(yè)伙伴，把產(chǎn)品放到消費(fèi)者可以隨時(shí)買的到的地方，通過人們能夠觸及的媒體進(jìn)行廣告宣傳，人們淹沒在商品信息的海洋里，選擇是十分的困難。無論如何零售業(yè)態(tài)就是為消費(fèi)者而生的業(yè)態(tài)，絕不空置。我們想做好產(chǎn)品銷售，肯定要清晰產(chǎn)品觸達(dá)與消費(fèi)體驗(yàn)，有必要探尋零售的演化與遷變。

零售是隨著社會的進(jìn)步，不斷提升自身效率、不斷創(chuàng)新而更好服務(wù)人們生活的。它不會離開，只會在我們身邊越來越緊密、越來越方便、體驗(yàn)越來越好。每一次大的革命性變化都肯定有技術(shù)的支持。零售是一個(gè)白酒行業(yè)必須穿越的陣地；有的企業(yè)根本沒有到達(dá)陣地、有的企業(yè)會陣亡、有的企業(yè)會獲得勝利。

從第1個(gè)百貨商場，再到第1個(gè)超市連鎖、到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)支付下單；物流信息的追蹤，產(chǎn)品的溯源信息，每一次都是從0-1,再從1－N的結(jié)果。我們常說的7－11、沃爾瑪、宜家、1919、淘寶、拼多多等都是技術(shù)與創(chuàng)新后的復(fù)制與應(yīng)用。

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白酒零售業(yè)態(tài)的三大改變

我們回顧白酒自1985年國家放開白酒定價(jià)權(quán)，給予自由的空間開始，白酒的銷售隨著我國零售業(yè)態(tài)的升級，銷售方式也在發(fā)生著變化。由于白酒企業(yè)受自身市場管理能力、組織能力的限制；受外部交通、物流配套設(shè)施的限制，不可能把產(chǎn)品銷售到各地。酒企遍地，隨著40年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，白酒行業(yè)趨向于少數(shù)企業(yè)集中，趨向于品牌化、品質(zhì)化；自然淘汰跑不過社會增長效率的企業(yè)。其實(shí)這是一種社會資源的市場高率配置形式表現(xiàn)。

促進(jìn)各個(gè)白酒企業(yè)業(yè)績增長，由企業(yè)發(fā)起并主導(dǎo)的各種渠道合作模式，都是基于構(gòu)建廣泛的深度的合作關(guān)系目的，便于產(chǎn)品對消費(fèi)人群的覆蓋和對消費(fèi)群體服務(wù)而做的。市場扁平、渠道下沉、直銷、協(xié)銷、直分銷、核心終端、煙酒店聯(lián)盟體、利益共同體等各類形式層出不窮，都是源于企業(yè)組織想通過產(chǎn)品對市場深度占有，銷量較大化的思考。白酒零售業(yè)態(tài)形式基本仍是：各類餐飲酒店零售、煙酒百貨店零售、生活連鎖超市、綜合超級賣場、平臺酒類專營店、企業(yè)自建的形象專賣店零售業(yè)態(tài)；各種團(tuán)購組織、直營組織的對C端零售；大型網(wǎng)商平臺的線上零售。

白酒作為生活消費(fèi)品的一種，具有人文、社會性溢價(jià)空間，同時(shí)還有著消費(fèi)品的共性，也有社交屬性，承載個(gè)體/群體賦予的特殊意義。所以白酒與剛需消費(fèi)物質(zhì)并不相同，與完全品營銷也不相同，一個(gè)大品牌的白酒在這兩方面兼而有之，有物質(zhì)需求、并滿足炫的需求。所以白酒的高端化勢必是個(gè)性化及營造的稀缺，這樣才符合商品的價(jià)值規(guī)律。

從白酒行業(yè)進(jìn)程來看，企業(yè)快速成長的窗口期基本到尾聲，而新零售技術(shù)應(yīng)用的用戶成長期已經(jīng)開啟。假設(shè)生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量滿足擴(kuò)張，那么如何在零售環(huán)節(jié)布局，精準(zhǔn)的從14億的大人口中篩選或培育出自己的消費(fèi)者、并使其消費(fèi)保持粘性？這是一個(gè)企業(yè)對白酒零售精準(zhǔn)的思考。想必所有的白酒企業(yè)銷售經(jīng)營者們都清楚渠道費(fèi)用的高昂與低效，又不得不被動選擇；總是在追求品牌費(fèi)用投入與銷售效用的較大比，也就是品效的較大化；可企業(yè)里那幾個(gè)人或十幾個(gè)人的市場部總是身小力弱。由于傳統(tǒng)白酒銷售是通過渠道流向終端抵達(dá)C端，并且這個(gè)過程積累的種種不可控，企業(yè)對C端的真實(shí)需求十分不明，所有的數(shù)據(jù)、信息反饋極度不真實(shí)，就算非常可靠的企業(yè)銷售數(shù)據(jù)都未必展示真實(shí)的消費(fèi)市場情況，因?yàn)楦黝惽�道與終端都有著不同的庫存。大多數(shù)的白酒企業(yè)決策者更多的是根據(jù)生活常識、習(xí)性等宏觀表現(xiàn)判斷的消費(fèi)意愿，而不是真實(shí)需求。

所有的零售企業(yè)都面對著一個(gè)的流量入口，這些企業(yè)不懈的追求空間陳設(shè)、產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、客流數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、用戶管理、消費(fèi)體驗(yàn)數(shù)據(jù)等實(shí)現(xiàn)自身的精準(zhǔn)。

1、餐飲酒店的白酒零售方式改變。傳統(tǒng)的做法是白酒企業(yè)或經(jīng)銷商把白酒賣到餐飲酒店，由餐飲酒店在店內(nèi)零售給用餐飲時(shí)有白酒消費(fèi)需求的用戶，從而完成銷售獲得收益。供應(yīng)方，會有加價(jià)也就是供給酒店終端的價(jià)格比普通煙酒店價(jià)格高，酒店按自己區(qū)域情況或酒店檔次目標(biāo)消費(fèi)群體習(xí)慣進(jìn)行加價(jià)銷售，供應(yīng)方會分配給酒店服務(wù)員一定的利益來驅(qū)動產(chǎn)品的推介，增加銷售機(jī)會。供應(yīng)方也會對潛在人群進(jìn)行促銷讓利宣傳以促進(jìn)銷售。酒店內(nèi)的白酒銷售量取決于消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，而不是餐飲酒店本身。但是供應(yīng)方與酒店之間是供銷關(guān)系，而供應(yīng)商處于弱接觸消費(fèi)者位置，酒樓處于直接面對消費(fèi)者，是典型的消費(fèi)入口。供應(yīng)商需要借助餐飲來讓產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者，所以不太可能讓酒店預(yù)存款或現(xiàn)結(jié)貨款的，大部分時(shí)候供應(yīng)商會被欠款，餐飲酒店因經(jīng)營不善人去樓空的鬧劇時(shí)常上演，供應(yīng)商或直營企業(yè)承擔(dān)著損失。供應(yīng)商承受著渠道的費(fèi)用索取與并不確定的銷量。餐飲店，把菜做與把服務(wù)與環(huán)境做滿意了，客上就粘上了，這句話描述了餐飲的人貨場。

由于雙方利益的對立所以存在合作的博弈，非常平衡的狀態(tài)是雙方無風(fēng)險(xiǎn)共羸。也就是餐飲酒店不用進(jìn)貨，供應(yīng)企業(yè)定量移庫，客人可以店內(nèi)通過線上（小程序待等）向供應(yīng)商下單支付，通過移動端應(yīng)用LBS技術(shù)，讓酒店向來店就餐消費(fèi)者提供酒水立即取貨服務(wù)，餐飲酒店向供應(yīng)商收取服務(wù)費(fèi)、流量入口費(fèi)、宣傳推介費(fèi)；供應(yīng)商直接以合理價(jià)格面對消費(fèi)者，供應(yīng)商與合作酒店之間實(shí)時(shí)結(jié)算，互無風(fēng)險(xiǎn)。

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