過去的2019年，白酒行業(yè)發(fā)生了的變化。

首先是，從19家國(guó)內(nèi)白酒上市公司前三季度數(shù)據(jù)看，白酒行業(yè)自經(jīng)歷走出調(diào)整期的小爆發(fā)后，增速呈現(xiàn)總體放緩的趨勢(shì)，或預(yù)示著行業(yè)真正進(jìn)入完全成熟期。

其次是，茅臺(tái)與五糧液在過去的一年集團(tuán)營(yíng)收超千億元，其中酒類銷售業(yè)務(wù)超880、500億元，占據(jù)行業(yè)總規(guī)模的20%以上，創(chuàng)造行業(yè)前所未有的新高點(diǎn)。

第三是，百億酒企軍團(tuán)又添新成員，洋河、瀘州老窖、劍南春、郎酒、汾酒、古井貢酒、牛欄山、茅臺(tái)系列酒、五糧液系列酒九大百億軍團(tuán)加上習(xí)酒等準(zhǔn)百億軍團(tuán)也占據(jù)行業(yè)總規(guī)模的20%以上。

總體而言，2020年白酒行業(yè)將是集中和分化的疊加之年。集中是向百億軍團(tuán)、千億軍團(tuán)集中，進(jìn)入后千億、后百億時(shí)代集中化將更加明顯，競(jìng)爭(zhēng)的邏輯也將發(fā)生改變。而新分化是則呈現(xiàn)出九大分化的趨勢(shì)，包括名酒的分化、香型的分化、產(chǎn)區(qū)的分化、消費(fèi)的分化、流量的分化、營(yíng)銷的分化、零售的分發(fā)等，2020年這九大分化將愈加明顯。

一、后千億時(shí)代領(lǐng)頭羊的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

隨著茅臺(tái)和五糧液集團(tuán)營(yíng)收已破千億，其他酒企短期內(nèi)難以企及。進(jìn)入千億時(shí)代確實(shí)也為行業(yè)注入強(qiáng)心劑，但如何持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，維護(hù)良性發(fā)展勢(shì)頭，不斷挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，將是兩大領(lǐng)頭羊?yàn)楹笄�億著重思考的問題。

一是行業(yè)占比之爭(zhēng)：根據(jù)咨詢公司波士頓的經(jīng)典三四規(guī)則矩陣?yán)碚摚�作為行業(yè)者，市場(chǎng)占有率需達(dá)到15%以上。同時(shí)，在者中企業(yè)的數(shù)量不會(huì)超過三個(gè)，任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間2:1的市場(chǎng)份額是一個(gè)均衡點(diǎn)，無論誰想打破都是不切實(shí)際且得不償失的，在三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者中非常有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額又不會(huì)超過較小者的四倍。

從兩個(gè)破千億的集團(tuán)酒類銷售業(yè)績(jī)來看，市場(chǎng)占有率茅臺(tái)已經(jīng)超過15%，五糧液也即將觸碰15%臨界點(diǎn)，而茅臺(tái)與五糧液之間的2:1均衡點(diǎn)也即將成型。無論是誰都將需要著重思考，在如何保持均衡點(diǎn)同時(shí)又進(jìn)一步將自身規(guī)模擴(kuò)大，擠壓參與者和生存者的空間。的規(guī)模將導(dǎo)致集中化更加明顯，對(duì)整個(gè)行業(yè)形成虹吸效應(yīng)。

二是腰部之爭(zhēng)：對(duì)于兩大龍頭來說，超高端價(jià)位基本上確立，未來規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的動(dòng)力將主要逐步向下移，千元之后的腰部之爭(zhēng)就成了重要的焦點(diǎn)。上腰（400-600價(jià)位）要，代表本品牌張力戰(zhàn)；中腰（300-400價(jià)位）要鼓起，上演百億規(guī)模置換戰(zhàn)；下腰（100-200價(jià)位）變底盤，拉開新底盤陣地戰(zhàn)。

三是短板之爭(zhēng)：兩大者盡管在千億以后與其他競(jìng)品企業(yè)來說有一定的優(yōu)勢(shì)，但或多或少都存在一些短板，無論是經(jīng)營(yíng)管理、組織結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)、市場(chǎng)掌控、營(yíng)銷創(chuàng)新等都有需要進(jìn)一步加強(qiáng)的地方。五糧液在18年和19年的1218大會(huì)上也提出補(bǔ)短板的思想。未來誰先找到企業(yè)發(fā)展的短板，誰的短板補(bǔ)得快，誰將取得更大的發(fā)展空間。

二、后百億時(shí)代參與者的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

與兩大企業(yè)相比，洋河、瀘州老窖、劍南春、汾酒、郎酒、古井、牛欄山、茅臺(tái)系列酒、五糧液系列酒等企業(yè)，已經(jīng)跨入百億門檻。一方面，者行列還有空檔，誰先撞線成為第三個(gè)者，將從百億陣營(yíng)中誕生。另一方面，如何進(jìn)一步穩(wěn)固現(xiàn)有規(guī)模，對(duì)百億企業(yè)而言明年需要三個(gè)方面需要重點(diǎn)運(yùn)作。

一是，深度化：雖然百億企業(yè)都基本上完成了化布局，但在布局的深度上，不同的企業(yè)有天壤之別。百億企業(yè)想要打開新的增長(zhǎng)空間，僅靠大本營(yíng)的支持是不現(xiàn)實(shí)的，沒有深度化就沒有未來。而深度化考驗(yàn)的是模式的升級(jí)迭代能力、渠道的深度運(yùn)作能力和消費(fèi)者的培育和凝聚能力，也只有在市場(chǎng)內(nèi)品牌、組織和渠道上做到均衡和深入，才能抵抗得了百億企業(yè)之間及兩大者擴(kuò)張的壓力，才能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中打造基本盤面。同時(shí)，百億酒企的深度化將進(jìn)一步擠壓地產(chǎn)酒的生存空間，因此2020年深度化風(fēng)潮將再起！

二是，大商之爭(zhēng)：在白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)集中化激烈的今天，準(zhǔn)百億企業(yè)想要快速踏入百億，而過百億的企業(yè)想要快速達(dá)到200億，過二百億的企業(yè)想要向進(jìn)入者行列。爭(zhēng)奪大商將成為優(yōu)先選擇，因?yàn)榇笊滩粌H是行業(yè)的稀缺資源，亦是快速擴(kuò)張深度化的聯(lián)姻。因此百億企業(yè)如何爭(zhēng)取到大商的深度認(rèn)可、并能在大商的深度配合下精耕細(xì)作市場(chǎng)，是百億企業(yè)快速發(fā)展的選項(xiàng)之一。

三是，大省之爭(zhēng)：雙大本營(yíng)或多大本營(yíng)是鞏固現(xiàn)有規(guī)模并進(jìn)一步擴(kuò)張的戰(zhàn)略舉措，也是企業(yè)持續(xù)造血、有序擴(kuò)展和區(qū)域聯(lián)動(dòng)的關(guān)鍵。因此像河南、山東、廣東、浙江和東三省等消費(fèi)量大但本地品牌弱勢(shì)的省份，是百億企業(yè)進(jìn)一步深耕挖潛的優(yōu)先選擇對(duì)象，這就面臨著多個(gè)百億品牌企業(yè)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，大省之爭(zhēng)將越來越激烈。

無論是者的后千億時(shí)代，還是參與者的后百億時(shí)代，行業(yè)發(fā)展都在向百億軍團(tuán)集中。也正是后千億時(shí)代、后百億時(shí)代，他們憑借的吸金能力、的擠壓能力，也將造成酒業(yè)2020年將呈現(xiàn)九大新分化的現(xiàn)象。

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名酒的分化

雖然行業(yè)向名酒類名酒集中的趨勢(shì)明顯，但名酒類名酒之間的分化也是十分的明顯。

一是、規(guī)模分化：在傳統(tǒng)名酒企業(yè)中，百億名酒企業(yè)與非百億名酒企業(yè)之間的規(guī)模差距將越拉越大，一二線名酒將涇渭分明。而對(duì)于大部分非百億名酒來說，特別是如舍得，甚至前年風(fēng)生水起的水井坊在百億陣營(yíng)擴(kuò)大的今天，如果不繼續(xù)加速發(fā)展，均有可能在本輪競(jìng)爭(zhēng)中被落下，在規(guī)模上如何快速突破50億關(guān)口將成為2020年的核心命題。

二是、勢(shì)能分化：在企業(yè)吸商勢(shì)能、品牌吸睛（消費(fèi)者）勢(shì)能、產(chǎn)品吸金勢(shì)能上，百億名酒企業(yè)與非百億名酒企業(yè)的品牌勢(shì)能分化將進(jìn)一步凸顯，對(duì)于非百億名酒企業(yè)未來的戰(zhàn)略路徑上要么向上走，要么趕規(guī)模，不上則退！

三是、價(jià)位分化：600元價(jià)位檔將成為百億名酒與非百億名酒的分水嶺，百億名酒企業(yè)將牢牢占據(jù)600以上的新高端價(jià)位，而非百億名酒企業(yè)的天花板矮化是制約其發(fā)展的主要原因，一方面是在600元以上戰(zhàn)略大單品存在缺失，另一方面是勢(shì)能上的差距將制約他們?cè)谛赂叨藘r(jià)位的影響力。

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省酒的分化

省酒的話題成為當(dāng)前絕大多數(shù)區(qū)域性白酒企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為省酒成為區(qū)域酒企競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。然而隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變化，省酒的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷分化主要體現(xiàn)以下三個(gè)方面：

首先是規(guī)模分化。50億成為省酒新的門檻，只有超過50億才能在與省內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于一定優(yōu)勢(shì)，才能具備區(qū)域化乃至泛化的基礎(chǔ)。但目前很多省內(nèi)的企業(yè)仍在30億以下徘徊，對(duì)于這類省酒而言縮短差距、趕速度不僅成為其主要命題，同時(shí)，如何保住大本營(yíng)市場(chǎng)更是他們的首要命題。

其次是產(chǎn)品分化。省酒的一個(gè)重要參考依據(jù)是核心產(chǎn)品占據(jù)的價(jià)位�？v觀50億以上省酒的快速擴(kuò)展，300-400元價(jià)位產(chǎn)品發(fā)展完善，500元以上價(jià)位也逐步培育起來；而30億以下省酒企業(yè)核心價(jià)位段還在100-200元左右，300-400元戰(zhàn)略大單品沒有跟隨大行業(yè)趨勢(shì)及時(shí)培育上規(guī)模，錯(cuò)過了快發(fā)展的時(shí)機(jī)。

然后是底盤分化：100-200價(jià)位是省酒的腰部，但是已經(jīng)成為了名酒的地盤，加之省酒和區(qū)域白酒的底盤則是百元價(jià)位以下盒裝產(chǎn)品和60元以下大眾光瓶產(chǎn)品，這三大價(jià)位是省酒生存的根基。而新階段，三種底盤產(chǎn)品是否向上延伸到更高級(jí)別的消費(fèi)場(chǎng)景，向下延伸到更多的長(zhǎng)尾渠道，這上下底盤分化的結(jié)果將直接影響到企業(yè)的發(fā)展。

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產(chǎn)區(qū)的分化

產(chǎn)區(qū)內(nèi)酒企逐漸分化，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是產(chǎn)區(qū)內(nèi)部分化：龍頭過熱，尾部過弱，龍頭企業(yè)與其他企業(yè)差距越來越大，均向龍頭企業(yè)集中，而大部分尾部企業(yè)并不熱，呈現(xiàn)龍頭熱龍尾弱的形式。以仁懷、宜賓、瀘州、宿遷、汾陽為代表的產(chǎn)區(qū)，龍頭企業(yè)一騎絕塵，產(chǎn)區(qū)內(nèi)其他企業(yè)難以望其項(xiàng)背，差距越來越大，而且未來的差距將越發(fā)，形成不可跨越的鴻溝。

二是產(chǎn)區(qū)之間分化：品類過熱，品牌過弱，熱度產(chǎn)區(qū)不僅有龍頭的因素，也有品類的因素。一方面是醬酒產(chǎn)區(qū)在高端火熱，清香產(chǎn)區(qū)在中低端火熱。另一方面，雖然產(chǎn)區(qū)火熱但大部分品牌并不熱，像醬酒產(chǎn)區(qū)只有有茅臺(tái)、國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)等少數(shù)品牌火熱，同產(chǎn)區(qū)內(nèi)眾多中小型醬酒企業(yè)則也在逐步?jīng)]落，只能賣點(diǎn)基酒或原酒，呈現(xiàn)冷熱明顯的分化現(xiàn)象。

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香型的分化

茅臺(tái)帶動(dòng)了醬香，汾酒帶動(dòng)了清香，整個(gè)行業(yè)里面出現(xiàn)了濃清醬三國(guó)殺現(xiàn)象。濃香逐漸被蠶食，進(jìn)一步被擠壓，清香大眾熱，醬香高端火。在汾酒帶動(dòng)下，整個(gè)清香除了青花汾酒

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