回首2024.中國(guó)酒業(yè)再次迎來(lái)重大戰(zhàn)略調(diào)整。在市場(chǎng)壓力和消費(fèi)疲態(tài)的背景下，酒業(yè)加速邁入理性消費(fèi)時(shí)代。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)格局和消費(fèi)行為，無(wú)不給企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提出了更高要求，其特點(diǎn)突出表現(xiàn)為：

　　市場(chǎng)增速放緩

　　首先是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯降速。2024 年三季度，A股 20 家白酒上市公司中已有多家企業(yè)營(yíng)收同比、環(huán)比增長(zhǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，與過去的高增長(zhǎng)相比，整體增長(zhǎng)速度明顯放緩。這意味著酒業(yè)市場(chǎng)已告別高速增長(zhǎng)階段，進(jìn)入到結(jié)構(gòu)調(diào)整和增速換擋時(shí)期。

　　其次是行業(yè)周期影響凸現(xiàn)。在宏觀經(jīng)濟(jì)周期和行業(yè)發(fā)展周期的多重因素疊加下，白酒產(chǎn)業(yè)正步入新的調(diào)整階段，從過去的放量增長(zhǎng)逐漸轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)，這是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是產(chǎn)業(yè)從粗放向精細(xì)、由數(shù)量向質(zhì)量、由高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變的過程。

　　消費(fèi)回歸理性，價(jià)格帶變化明顯

　　酒類市場(chǎng)上，大眾價(jià)格帶漸成主流。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024 中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，2024 年上半年白酒市場(chǎng)動(dòng)銷Z好的價(jià)格帶為 300元~500元、100元~300 元、100元及以下。雙節(jié)期間，名優(yōu)酒企、區(qū)域酒企大眾價(jià)格帶產(chǎn)品的銷售占比也比較高。在理性消費(fèi)背景下，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，這使得大眾價(jià)格帶的白酒產(chǎn)品需求增加。

　　同時(shí)，高端酒市場(chǎng)逐漸遇冷。千元價(jià)格帶的高端產(chǎn)品受消費(fèi)弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)影響，面臨庫(kù)存高企和價(jià)格倒掛的雙重壓力。過去依賴高端產(chǎn)品的酒企需要重新審視市場(chǎng)策略，必須應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)放緩帶來(lái)的一系列挑戰(zhàn)。

　　銷售渠道

　　先來(lái)看線上渠道發(fā)展態(tài)勢(shì)：

　　電商平臺(tái)顯著增長(zhǎng)。2024 年一季度白酒線上總銷量和銷售額均有提升，端午節(jié)及電商年中大促期間，白酒線上銷售額同比漲幅更是高達(dá) 30%。越來(lái)越多的白酒企業(yè)加大對(duì)電商平臺(tái)的投入，通過官方旗艦店、直播帶貨、線上促銷等方式拓展銷售，線上渠道的重要性日益凸顯;

　　直播與短視頻營(yíng)銷漸成趨勢(shì)。直播和短視頻成為酒企重要的營(yíng)銷方式，因?yàn)檫@類營(yíng)銷模式能夠更為直觀、生動(dòng)地展示產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌形象，快速吸引消費(fèi)者的注意力，提升產(chǎn)品銷售和品牌知名度。

　　再來(lái)看線下渠道整合與優(yōu)化：

　　傳統(tǒng)經(jīng)銷商被迫轉(zhuǎn)型。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者購(gòu)買取向日趨多元，要求傳統(tǒng)經(jīng)銷商必須不斷優(yōu)化庫(kù)存管理、提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)與廠家的合作。部分經(jīng)銷商更是通過拓展銷售渠道、開展多元化經(jīng)營(yíng)等方式，力爭(zhēng)降低風(fēng)險(xiǎn)、提高盈利能力。

　　終端零售開始向多元化轉(zhuǎn)型。由于終端零售渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展，大型超市、酒類專賣店、連鎖便利店等各有優(yōu)勢(shì)、誰(shuí)也替代不了誰(shuí)：大型超市提供豐富的產(chǎn)品選擇，酒類專賣店以專業(yè)服務(wù)滿足消費(fèi)者深度需求，連鎖便利店則憑借便捷位置吸引即時(shí)性購(gòu)買需求。

　　餐飲渠道被迫深掘挖潛。餐飲渠道作為白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)景，仍具有較大潛力。通過與酒企展開聯(lián)合促銷、定制產(chǎn)品打造等活動(dòng)，加強(qiáng)餐飲渠道的推廣，酒企與優(yōu)質(zhì)餐飲品牌合作打造白酒與美食搭配體驗(yàn)，日益成為拓展市場(chǎng)、消化庫(kù)存的重要手段。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新

　　首先是中度酒日漸崛起。伴隨消費(fèi)市場(chǎng)變化，越來(lái)越多年輕主流消費(fèi)群體更加偏好酒精度在 20 ~ 50°之間的中度酒。頭部名酒企業(yè)紛紛加快中度酒賽道的布局力度，推出多款中度酒產(chǎn)品。開發(fā)布局中度酒，既可滿足消費(fèi)迭代的需求，也有助于企業(yè)在傳統(tǒng)標(biāo)品渠道庫(kù)存量大、去庫(kù)存周期長(zhǎng)的情況下尋求市場(chǎng)增量。

　　其次低度酒愈加受到青睞。女性消費(fèi)者在酒飲市場(chǎng)中的占比逐漸增加，她們更加注重酒飲的口感、品質(zhì)和健康因素，對(duì)低度、口感柔和的酒品，如果酒、起泡酒、雞尾酒等頗感興趣。因此，低度酒市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為酒業(yè)發(fā)展一個(gè)不可忽視的方向。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　去庫(kù)存仍是酒業(yè)重中之重。在連續(xù)多年的快速發(fā)展之后，市場(chǎng)需要時(shí)間來(lái)消化現(xiàn)有庫(kù)存。2024 年，去庫(kù)存是白酒行業(yè)的重要任務(wù)，各大名優(yōu)酒企致力于穩(wěn)價(jià)格、穩(wěn)渠道收益、穩(wěn)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)以動(dòng)銷為根本的健康增長(zhǎng)模式;區(qū)域性品牌則需要根據(jù)自身情況，穩(wěn)定去庫(kù)存、釋放產(chǎn)能、提升結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定現(xiàn)金流。

　　同時(shí)，多樣化調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，從年初開始，酒企通過各種營(yíng)銷手段搶占市場(chǎng)、渠道和消費(fèi)者，如組織終端旅游、提供福利等。及至下半年，這種競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈演愈烈，尤其名優(yōu)酒企紛紛加大在渠道資源方面的投入。然而，終端市場(chǎng)在庫(kù)存問題尚未改善的情況下，市場(chǎng)情緒和備貨意愿仍表現(xiàn)平淡，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略需要更加謹(jǐn)慎和可持續(xù)。

　　強(qiáng)調(diào)

　　綠色發(fā)展?jié)u成趨勢(shì)。綠色發(fā)展已成為酒業(yè)的必選方向，酒企更加注重生產(chǎn)過程中的環(huán)保和可持續(xù)性，采用綠色釀造技術(shù)、減少能源消耗和污染物排放等，以滿足消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求，同時(shí)也符合國(guó)家對(duì)環(huán)保產(chǎn)業(yè)的支持政策。

　　國(guó)際化進(jìn)程加速。茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井等頭部名酒企業(yè)加快國(guó)際化布局，通過參加國(guó)際活動(dòng)、開展文化交流等方式向世界傳播中國(guó)白酒文化，酒類產(chǎn)業(yè)出口呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)雙升”趨勢(shì)。伴隨中國(guó)文化在國(guó)際上的影響力不斷提升，白酒作為中國(guó)文化的重要載體，在國(guó)際市場(chǎng)上的正日益釋放出巨大的發(fā)展?jié)撃?.....(中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)CADA)