隨著傳統(tǒng)文化回歸和消費(fèi)升級(jí),酒業(yè)持續(xù)綻放產(chǎn)業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值,中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾說(shuō)過(guò),當(dāng)下,白酒產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌的聚集和聚勢(shì)效應(yīng)越來(lái)越為明顯。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步集中,市場(chǎng)寬度競(jìng)爭(zhēng)加劇。當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì),對(duì)區(qū)域酒而言,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
深耕發(fā)揚(yáng)產(chǎn)區(qū)特色
區(qū)域酒企普遍以本省市場(chǎng)為大本營(yíng),這也是他們能保 證一定市場(chǎng)份額的原因。例如,古井貢酒以安徽省為核心,在安徽、江蘇、河南、山東等地都有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。洋河在江蘇市場(chǎng)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn),山西汾酒也以山西省為核心市場(chǎng)。
區(qū)域性酒企也意味著在品牌表達(dá)上,具有明顯的地域特色和獨(dú)特產(chǎn)區(qū)文化。因此借助產(chǎn)區(qū)定位,打造出酒企的品牌文化和產(chǎn)品特色,鞏固本地消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,同時(shí)建立更廣泛人群對(duì)品牌的認(rèn)知,為品牌形象塑造提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
產(chǎn)區(qū)是區(qū)域性白酒發(fā)展的重要陣地,拓展周邊市場(chǎng)走向全國(guó)化的有力保 障。正如宋書(shū)玉理事長(zhǎng)所言,產(chǎn)區(qū)之名源于名酒之名,名酒之名源于產(chǎn)區(qū)之本。二者相互成就,無(wú)法分割。
充分利用品牌優(yōu)勢(shì)
通過(guò)造勢(shì),提升區(qū)域市場(chǎng)知名度。尋求借勢(shì)突破的關(guān)鍵在于觀察優(yōu)勢(shì)主品牌的趨勢(shì)動(dòng)向,篩選出優(yōu)勢(shì)主品牌最近或即將進(jìn)行的市場(chǎng)宣傳活動(dòng),梳理出本品牌的發(fā)展要素,將主品牌的相關(guān)宣傳要素與本品牌活動(dòng)緊密結(jié)合,同時(shí),借勢(shì)活動(dòng)要遵循精簡(jiǎn)、聚焦的原則,通過(guò)更少的市場(chǎng)投入實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)聲勢(shì),從而為合作伙伴和消費(fèi)者提供有力的品牌表述。
針對(duì)本土市場(chǎng),鞏固市場(chǎng)份額,確保品牌宣傳覆蓋全 面,鎖定消費(fèi)者心智。擴(kuò)大市場(chǎng)份額,創(chuàng)造全 面覆蓋的市場(chǎng)氛圍。通過(guò)多層次、多領(lǐng)域的產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)增強(qiáng)與消費(fèi)者的粘性,采用多種促銷方式切入各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域。大力開(kāi)發(fā)核心渠道和快速建立一般渠道,通過(guò)品牌塑造、消費(fèi)者品鑒會(huì)等方式提升品牌力。通過(guò)全 方位運(yùn)作,形成整個(gè)渠道的熱銷氛圍和銷售量。
潛心提升品質(zhì)根本
中國(guó)白酒具有悠久的歷史,各產(chǎn)區(qū)形成了獨(dú)特的釀酒工藝和風(fēng)格,也形成了不同的香型、風(fēng)味。所謂“一方沃土釀一方美酒”,地產(chǎn)酒作為一個(gè)地區(qū)文化特色的珍貴結(jié)晶、作為一方水土感情認(rèn)同的風(fēng)味表達(dá),始終是各地區(qū)對(duì)地緣文化的獨(dú)特載體,寄托著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者獨(dú)特的情懷。
在談到區(qū)域酒企的產(chǎn)品突破點(diǎn)時(shí),宋書(shū)玉理事長(zhǎng)強(qiáng)調(diào),隨著消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)品質(zhì)提升,消費(fèi)者越來(lái)越注重品質(zhì)。這就要求企業(yè)始終強(qiáng)化研發(fā)能力,不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新成果,將白酒質(zhì)量放在首位,為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)白酒。
宋書(shū)玉理事長(zhǎng)指出,酒企必須認(rèn)識(shí)到好酒是“種”出來(lái)的、是釀出來(lái)的,更是時(shí)間沉淀出來(lái)的,同時(shí)還要有價(jià)值表達(dá)好酒的更高標(biāo)準(zhǔn),更優(yōu)的精選、分級(jí)、品控。把握住原料、制曲、釀造工藝、貯藏等生產(chǎn)流程中的每一環(huán)節(jié),釀好自家的美酒、打造自己的產(chǎn)品個(gè)性。只有在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地,才能在更廣闊的市場(chǎng)中獲得更多的認(rèn)可和支持。
迎合區(qū)域人文特點(diǎn)
在白酒市場(chǎng)中,產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者選擇的重要因素。在包裝設(shè)計(jì)上必須突出產(chǎn)品的文化特性和亮點(diǎn),抓住消費(fèi)者的視覺(jué)中心。產(chǎn)品質(zhì)量、口感、香型和度數(shù)等因素也至關(guān)重要。滿足消費(fèi)者理性消費(fèi)需求的前提下,不斷提升品質(zhì),塑造歸屬感,增強(qiáng)用戶粘性,凸顯產(chǎn)品的獨(dú)特調(diào)性,從而在區(qū)域市場(chǎng)中打造屬于本地市場(chǎng)的產(chǎn)品。正如宋書(shū)玉理事長(zhǎng)所言,區(qū)域酒企應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化文化內(nèi)核,通過(guò)品牌文化加碼產(chǎn)品價(jià)值,持續(xù)做價(jià)值的加法。區(qū)域酒企聚焦于文化深耕,才能進(jìn)入更高的發(fā)展階段,具備可持續(xù)發(fā)展和持續(xù)創(chuàng)造財(cái)富的能力。以文強(qiáng)企,企業(yè)才能走的更遠(yuǎn);以文立酒,品牌才能長(zhǎng)久;以文化人,消費(fèi)者才會(huì)越來(lái)越喜愛(ài)。
聚焦精準(zhǔn)群體點(diǎn)位
集中資源打造精準(zhǔn)渠道戰(zhàn)。尋找適合的市場(chǎng)空間是突圍的關(guān)鍵。重點(diǎn)是鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體的同時(shí),培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度,并強(qiáng)化在市場(chǎng)中的渠道地位。集中資源占領(lǐng)核心渠道是品牌生存的關(guān)鍵。雖然資源有限,但可以通過(guò)占領(lǐng)單一渠道集中資源,形成獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
區(qū)域酒要想在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破,要結(jié)合自己的各方面優(yōu)勢(shì),快速應(yīng)對(duì),結(jié)合所選市場(chǎng)行業(yè)消費(fèi)特性,合理規(guī)劃市場(chǎng)攻堅(jiān)重點(diǎn);開(kāi)源節(jié)流,以績(jī)效為導(dǎo)向,以效率為原則的科學(xué)管理方式,將企業(yè)發(fā)展到更合理狀態(tài),才能應(yīng)對(duì)各種突發(fā)情況。不斷進(jìn)步、不斷超越,從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域酒類產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。(中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)CADA)