2023年末登場(chǎng)的《繁花》，一路霸榜刷屏，成為2024開年最火熱的劇集。隨著王家衛(wèi)的美學(xué)敘事，一眾國(guó)貨品牌和上海美食火了起來，劇中各類品牌的花式植入也成為社交平臺(tái)的熱議話題。這其中也不乏酒類品牌的身影，隨著劇情推進(jìn)在不同場(chǎng)景中露出的的茅臺(tái)、五糧液、人頭馬、七寶大曲，都在表明酒企試圖通過影視植入來搶占消費(fèi)者的心智。

從硬廣到植入，走心是關(guān)鍵

回顧2023年，從年初的酒企霸屏央視春晚，到花式植入影視劇，可以看到酒企一直在探索與消費(fèi)者溝通的恰當(dāng)方式。從過去的貼片、硬植入，到現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)劇情功能上的承接，諸多酒品牌通過影視植入與消費(fèi)者形成情感共鳴，實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心中的品牌錨定。

一個(gè)有長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，必須依附在真情實(shí)感之上，抓住“情節(jié)、情緒、情感”這三大元素。影視劇中有許多天然飲用場(chǎng)景，商務(wù)洽談、家庭團(tuán)聚、好友小酌，這些都與人們?nèi)粘Ｉ�活中的消費(fèi)場(chǎng)景契合，圍繞這些場(chǎng)景，找到具有感染力的傳播點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴，自然的完成品牌露出。讓消費(fèi)者在感受故事情節(jié)的功臣中，加深品牌印記，潛移默化地完成品牌信息在消費(fèi)者心智中的植入。

從硬廣投放，到劇情植入等，映射了白酒主力消費(fèi)人群消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，而酒企也在借助多元化且自然細(xì)膩的植入手法，貼近當(dāng)今消費(fèi)群體的偏好，同時(shí)提高品牌的知名度、好感度，為品牌轉(zhuǎn)化帶來長(zhǎng)效價(jià)值。

為打動(dòng)消費(fèi)者，酒企嘗試尋共鳴

在這個(gè)品質(zhì)升級(jí)、彰顯個(gè)性的時(shí)代，人民群眾對(duì)美好生活的向往不可阻擋，美好生活當(dāng)然要有美酒相伴。宋書玉理事長(zhǎng)曾明確表示，全體酒業(yè)人要做好為消費(fèi)者美好生活提供美酒服務(wù)的使者，美酒的物質(zhì)品質(zhì)是消費(fèi)者的選擇，美酒的品牌、文化、精神品質(zhì)等核心價(jià)值同樣是消費(fèi)者重要的選擇。

品牌核心價(jià)值的挖掘與表達(dá)，是酒企不斷探索和創(chuàng)新的方向。對(duì)于品牌的核心價(jià)值，消費(fèi)者更愿意擁有切實(shí)的文化體驗(yàn)和真實(shí)情感共鳴，甚至是置身其中的參與，能夠真正讓消費(fèi)者“看得見”“摸得著”，進(jìn)而在目標(biāo)人群心中建立對(duì)品牌的信任感。

茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河、水井坊、古井貢等白酒品牌，近年來致力于培養(yǎng)目標(biāo)人群對(duì)品牌的認(rèn)知，尋求精神的共鳴。特別是注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，在贊助體育賽事、文化IP的基礎(chǔ)上，積極組織消費(fèi)者活動(dòng)。讓消費(fèi)者在一次次參與賽事周邊活動(dòng)的過程中，提高參與感和融入度，潛移默化植入品牌文化元素，讓體育賽事與品牌建立充分聯(lián)想，讓體育愛好者與指定品牌形成共鳴與共情。

聚焦消費(fèi)場(chǎng)景，營(yíng)造氛圍觸動(dòng)消費(fèi)者

2023年被商務(wù)部確定為消費(fèi)提振年，酒業(yè)作為消費(fèi)領(lǐng)域的重點(diǎn)行業(yè)，伴隨著消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)蘇，酒類品牌鎖定線下聚飲場(chǎng)景，通過社交化、場(chǎng)景化等形式，貼合目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好。

隨著年輕群體逐漸成為消費(fèi)的主力軍，以及“早C晚A”的“日咖夜酒”生活方式興起，讓啤酒企業(yè)的營(yíng)銷方式向著體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)展。隨之而來的是帶動(dòng)餐酒吧、酒館業(yè)態(tài)消費(fèi)需求在不斷增長(zhǎng)，行業(yè)將迎來更多元的發(fā)展空間。對(duì)于傳統(tǒng)啤酒企業(yè)而言，布局餐酒吧渠道為其提供了貼近年輕消費(fèi)者的方式，在為消費(fèi)者提供放松、休閑的社交場(chǎng)所的同時(shí)，為企業(yè)提供了一個(gè)新穎個(gè)性的展示產(chǎn)品、推廣品牌形象的平臺(tái)，或可能進(jìn)一步成為企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

時(shí)代在變，消費(fèi)者也在變，酒企與消費(fèi)者溝通的方式自然要隨之變化。從消費(fèi)者出發(fā)，精細(xì)化營(yíng)銷、滲透式營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷將成為酒企品牌營(yíng)銷探尋的主流方向。（中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)CADA）