劉圣松系云酒·酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、諫策咨詢公司總經(jīng)理，季磊系諫策咨詢項(xiàng)目經(jīng)理

　　在快消品的行業(yè)中，經(jīng)銷商一直承載著極為重要的環(huán)節(jié)。隨著營(yíng)銷模式的不斷轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商團(tuán)體在渠道中的地位也在隨之變換。

　　在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展的當(dāng)下，渠道鏈中各個(gè)層級(jí)都隨之發(fā)生了較大的變化：

　　名優(yōu)品牌對(duì)經(jīng)銷商的要求越來越高，導(dǎo)致名優(yōu)品牌向名優(yōu)經(jīng)銷商聚集，向優(yōu)質(zhì)的渠道聚集。

　　消費(fèi)者對(duì)于品牌、產(chǎn)品、渠道的要求越來越高，導(dǎo)致消費(fèi)者向名優(yōu)渠道聚集。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社交媒體的發(fā)展導(dǎo)致的線上渠道快速發(fā)展，傳統(tǒng)渠道受到嚴(yán)重?cái)D壓。

　　基于上述行業(yè)現(xiàn)象，經(jīng)銷商群體新的痛點(diǎn)包括：

　　上游渠道（企業(yè)、大區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)商）對(duì)下游渠道開展扁平化，中下游經(jīng)銷商賴以生存的陣地在逐漸喪失。

　　選品、育品難度增加，難以形成長(zhǎng)期持續(xù)的盈利及發(fā)展，中下游經(jīng)銷商面臨發(fā)展瓶頸。

　　市場(chǎng)需要整合型經(jīng)銷商，兼具營(yíng)銷與服務(wù)職能，對(duì)經(jīng)銷商自身體系的要求急劇增加。

　　渠道在縮減、逐漸面臨沒有產(chǎn)品經(jīng)銷的局面，中下游經(jīng)銷商面臨生存問題。

　　當(dāng)然，這些痛點(diǎn)并不包含優(yōu)質(zhì)的大商群體，他們幾乎壟斷了上中下游所有企業(yè)的戰(zhàn)略核心產(chǎn)品。

　　都是從上世紀(jì)90年代末開始運(yùn)營(yíng)，為什么同時(shí)起步的風(fēng)風(fēng)火火，而自己卻舉步維艱；別人一直擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，而自己卻逐漸縮水；別人總是能拿到更好的品牌，而自己卻被拒之門外？其實(shí)原因很簡(jiǎn)單：

　　固步自封不思進(jìn)取，缺乏市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，從而被市場(chǎng)發(fā)展淘汰；

　　沒有選擇正確的產(chǎn)品，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中敗下陣來；

　　（經(jīng)銷商）缺乏自我提升意識(shí)，逐漸被行業(yè)發(fā)展所淘汰。

　　那么如何改變現(xiàn)狀？如何選擇產(chǎn)品？如何提升自身價(jià)值？是現(xiàn)在經(jīng)銷商必須解決的問題。

　　經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)能力提升標(biāo)準(zhǔn)

　　1 要有內(nèi)部管理的意識(shí)

　　現(xiàn)在有很多的經(jīng)銷商朋友，對(duì)于系統(tǒng)的認(rèn)知特別淺，認(rèn)為正規(guī)的系統(tǒng)是要公司達(dá)到一定規(guī)模才會(huì)有的產(chǎn)物，實(shí)則不然。

　　系統(tǒng)應(yīng)該成型于公司之初，然后隨著公司的發(fā)展不斷的調(diào)整和完善。簡(jiǎn)言之，麻雀雖小，亦應(yīng)五臟俱全。

　　說到這里，一些經(jīng)銷商朋友一定會(huì)反駁，我現(xiàn)在剛起步，根本支撐不了系統(tǒng)性的運(yùn)營(yíng)？那是因?yàn)槟愀�本不了解系統(tǒng)，系統(tǒng)并不一定就是人多、物多、事多。

　　那么系統(tǒng)是什么？

　　系統(tǒng)是規(guī)矩——各項(xiàng)管理制度，財(cái)務(wù)、倉(cāng)庫(kù)、考勤等

　　工作行為管理：完善的考勤、請(qǐng)休假、報(bào)崗（無規(guī)矩不成方圓）

　　銷售管理制度：出貨、退貨、欠款（銷售是根本，不能含糊）

　　財(cái)務(wù)管理：流程、報(bào)表、責(zé)任、賬款必須明細(xì)（左手交右手的思維不能有）

　　辦公環(huán)境的管理：衛(wèi)生、便利、溫馨、經(jīng)驗(yàn)有序（1分鐘找到法）

　　倉(cāng)庫(kù)管理：進(jìn)銷存的管理是重中之重

　　制度是拿來遵守的，不是拿來挑戰(zhàn)的。獎(jiǎng)懲有力，兌付及時(shí)，杜絕老好人思想

　　系統(tǒng)是流程——各項(xiàng)操作流程，銷售、出貨、車輛等

　　系統(tǒng)是凝聚力——薪資、文化、會(huì)議等

　　薪資：準(zhǔn)時(shí)、空間、普調(diào)式加薪（拿到錢，心才穩(wěn)）。

　　文化：企業(yè)文化、價(jià)值觀要明確（在小的公司都應(yīng)該有）。

　　會(huì)議：晨會(huì)、周會(huì)、月會(huì)（耳提面授，不厭其煩，聽得多了就記住了，潛意識(shí)）。

　　培訓(xùn)：技能、視野、、團(tuán)隊(duì)精神（只有員工提升，才能創(chuàng)造更高的價(jià)值），人是生產(chǎn)力，人才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　系統(tǒng)是管理——營(yíng)銷的根本是管理，經(jīng)銷商作為營(yíng)銷中重要的環(huán)節(jié)，管理必不可缺。

　　2 要有市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理的能力

　　分析定位能力：指對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的分析規(guī)劃及終端渠道的分析定位能力。

　　目前的大部分經(jīng)銷商伙伴，仍然處于早期行商階段，代理產(chǎn)品后就一股腦地往下去鋪貨，會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來越難。原因是：

　　市場(chǎng)不需求：新時(shí)代下，營(yíng)銷是主題，銷售是執(zhí)行，發(fā)現(xiàn)并滿足需求才是根本。

　　終端網(wǎng)絡(luò)不匹配：什么樣的場(chǎng)所賣什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售一定要匹配網(wǎng)絡(luò)。一般對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的分析，包含渠道類型、結(jié)構(gòu)、數(shù)量、密度，消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等。對(duì)終端要進(jìn)行層次劃分——資金實(shí)力、團(tuán)購(gòu)資源、消費(fèi)人群等。

　　規(guī)劃執(zhí)行能力：好的策劃是決定能否成功的前提條件，而執(zhí)行是決定能否成功的關(guān)鍵因素。

　　策劃的是方式、方向和目標(biāo)，執(zhí)行是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的必要途徑。規(guī)劃往往包含產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃、市場(chǎng)拓展規(guī)劃、促銷規(guī)劃，執(zhí)行一般包含標(biāo)準(zhǔn)拜訪、目標(biāo)分解、獎(jiǎng)懲激勵(lì)等。

　　3 要有渠道掌控的能力

　　這里指的是持續(xù)客情維護(hù)能力。在酒水快消品行業(yè)，越來越多的企業(yè)開始實(shí)行扁平化管理及精細(xì)化操作，很多的終端服務(wù)工作是由企業(yè)的人員來執(zhí)行，而經(jīng)銷商則理解為保姆式的服務(wù)，從此不再深入市場(chǎng)，不再做客情。

　　長(zhǎng)而久之，零售終端對(duì)經(jīng)銷商越來越模糊，只知道業(yè)務(wù)員而不知道經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商本身的網(wǎng)絡(luò)客情也在丟失。但這不是企業(yè)在引導(dǎo)，而是經(jīng)銷商自己造成的。網(wǎng)絡(luò)的初建靠的是產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)靠的是“關(guān)系”（客情），因此，不管什么時(shí)候，客情的維護(hù)能力不能喪失。

　　經(jīng)銷商選品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

　　90%的經(jīng)銷商，其成功均是因?yàn)榻柚鷱S家的主導(dǎo)產(chǎn)品，80%的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)失敗是因?yàn)闆]有選擇到正確的產(chǎn)品，做一個(gè)正確的產(chǎn)品勝過做幾十、上百個(gè)不的品牌。

　　因此對(duì)于經(jīng)銷商來說，選擇經(jīng)銷的產(chǎn)品是核心要點(diǎn)。經(jīng)銷商選品大致可以分為五個(gè)階段，筆者簡(jiǎn)單總結(jié)如下。

　　一階段：選品的主要標(biāo)準(zhǔn)是品質(zhì)，對(duì)應(yīng)的是白酒營(yíng)銷發(fā)展歷程中的產(chǎn)品時(shí)代。

　　二階段：選品的主要標(biāo)準(zhǔn)是利潤(rùn)，對(duì)應(yīng)的前渠道時(shí)代（經(jīng)銷商時(shí)代）。

　　三階段：選品的主要標(biāo)準(zhǔn)是利潤(rùn)+渠道資源，對(duì)應(yīng)的是后渠道時(shí)代（終端盤終盤時(shí)代）。

　　四階段：選品的主要標(biāo)準(zhǔn)是利潤(rùn)+資源匹配+品牌，對(duì)應(yīng)的是前品牌時(shí)代（消費(fèi)者盤終盤時(shí)代）。

　　五階段：其實(shí)中間還有一個(gè)時(shí)代即白酒黃金十年后開始行業(yè)調(diào)整期，這期間行業(yè)也在不停地嘗試（以江小白為代表的青春小酒、苦蕎代表的健康型白酒等等）。

　　隨著社會(huì)和行業(yè)的逐步發(fā)展與變革，新時(shí)代下經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)該綜合考慮以下五個(gè)方面：

　　一需求：綜合消費(fèi)需求、渠道需求、自身發(fā)展需求。

　　二包裝：三個(gè)方向性價(jià)比、內(nèi)涵、差異化

　　三運(yùn)營(yíng)：運(yùn)營(yíng)能力是否能做到渠道匹配、資源匹配、資金匹配

　　四品牌：區(qū)域范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知度、品牌認(rèn)可度、品牌公信力

　　五利潤(rùn)：投入產(chǎn)出比和投入產(chǎn)出周期遠(yuǎn)比看得見摸不著的高額價(jià)差來的實(shí)際

　　結(jié)合上述五點(diǎn)，筆者總結(jié)歸納經(jīng)銷商選品的244343法則。

　　1 兩個(gè)維度

　　一，要看你選擇的產(chǎn)品能否幫你拿下市場(chǎng)。如果你選擇的產(chǎn)品不能滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求，你就不可能賣出產(chǎn)品。即使首批鋪貨成功，也只會(huì)積壓在終端，“一波死”的情況近年來并不少見。

　　二，要看你選擇的產(chǎn)品能否幫你守住市場(chǎng)。如果你選擇的產(chǎn)品沒有差異化，不能比競(jìng)爭(zhēng)者更具效率、更具效能地滿足消費(fèi)者，你成功的可能性幾乎沒有。即你選擇的產(chǎn)品能否在戰(zhàn)略消費(fèi)心智后，形成壁壘以防御競(jìng)品進(jìn)攻。

　　2 四個(gè)原則

　　原則一：是否與自身實(shí)力相匹配。白酒經(jīng)銷商和白酒品牌在合作前，應(yīng)對(duì)雙方相互之間的資金實(shí)力、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋、銷售任務(wù)達(dá)成等都有一致的認(rèn)知，若是經(jīng)銷商與白酒品牌之間實(shí)力相匹配，就能在合作期限內(nèi)相互支持，從而抱有一種長(zhǎng)期合作的心態(tài)，將品牌做強(qiáng)做大。

　　原則二：是否與自身網(wǎng)絡(luò)渠道相匹配，即經(jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道是否和廠家所有產(chǎn)品中的戰(zhàn)略主線產(chǎn)品相匹配。例如：本商貿(mào)公司的主要銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是流通渠道，而該廠家的主線產(chǎn)品在本區(qū)域只適合投放餐飲渠道，這樣就不能形成合力，無法實(shí)現(xiàn)共振。

　　再或者，自己本身缺乏政府及商務(wù)資源，而該白酒品牌的主線產(chǎn)品就是政商務(wù)消費(fèi)價(jià)格帶產(chǎn)品，該品牌同樣也不適合自己。只有廠家的主線產(chǎn)品價(jià)格帶在該區(qū)域所適合投放的渠道和自身所具有的渠道相互重疊，才是佳選擇。

　　原則三：是否與自身發(fā)展需求相匹配。經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時(shí)一定要考慮企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位是否和自己發(fā)展的需求相吻合，只有相互吻合才能形成合力，事半功倍。

　　例如，經(jīng)銷商目前需求的是對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展，需要尋求的是具有開拓市場(chǎng)的產(chǎn)品及企業(yè)，那么以大范圍商型的產(chǎn)品及企業(yè)就不符合。若經(jīng)銷商目前的需求是找一款產(chǎn)品來補(bǔ)充主力產(chǎn)品的銷量及利潤(rùn)，或分擔(dān)運(yùn)營(yíng)成本，那么以此市場(chǎng)為主要戰(zhàn)略市場(chǎng)，需開疆?dāng)U土的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品則不合適，即使合作也不會(huì)長(zhǎng)久。

　　原則四：是否與現(xiàn)有產(chǎn)品相匹配。為了減少運(yùn)營(yíng)成本及提高人員及渠道效率，現(xiàn)在大部分經(jīng)銷商手里都不止一個(gè)品牌及產(chǎn)品。那么經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)如何考量其與現(xiàn)有產(chǎn)品的匹配度呢？首先應(yīng)該梳理自身現(xiàn)有的產(chǎn)品，找到自身的需求點(diǎn)，然后對(duì)癥下藥。

　　3 選品