疫情給終端白酒消費按下暫停鍵,但上游白酒廠商間的競爭卻不會就此冰凍。尤其是當終端開瓶率銳減的當下,具有真正性價比的產品反而會脫穎而出。
曾以“茅五劍”聞名,如今在次高端價格帶中占據一席之地的劍南春,于近期宣布“水晶劍”、“珍藏級劍南春”的漲價動作在3月已悉數完成。
這次提價,既能看作是劍南春在上波酒企順價潮中的跟隨,也可理解為高端酒價格調整完畢后,次高端酒對所騰挪出的價格空間的補位。
同時,考慮到與大多白酒企業(yè)的計算方式不同,以每年年中作為年度結算的劍南春,數月后就會公布2020財年數據。正是如此,劍南春所呈現的,將不止是這家于2019財年拿下150億營收的頭部酒企的個體變遷,也將是疫情對白酒消費的實際沖擊和次高端白酒的競爭新格局。
“逆勢”提價?
近期,一張劍南春于2020年3月1日將“水晶劍”、“珍藏級劍南春”每瓶分別上調25/30元的宣傳海報,在酒水消費冷清的當下,尤為引人關注。而據了解,包括劍南春在內的不少酒企都于去年年底掀起一小波漲價潮。但不少提價的品牌、產品,卻因年底促銷的讓利政策,讓這場提價有名無實。
“這次提價實際上是我們2019年11月就提出的。而且公司為此給市場留出近三個月的適應期,總體來說市場反饋較為積極!眲δ洗悍矫嫒绱私忉尩。
對于提價時考慮的因素,劍南春將之歸結為成本上升壓力的傳導,與終端市場定位的維護——“每年的生產成本都在增高,而且水晶劍也是300-500元價位段的龍頭產品。而我們的目標是要進一步鞏固其500元以內價格段的標桿地位!眲δ洗悍矫嫒绱吮硎。
劍南春對于維護自身在500元價格段優(yōu)勢地位的迫切并非只是多慮,次高端市場的擠壓式競爭,已然讓這一領域的龍頭劍南春感知到壓力。
酒業(yè)分析師蔡學飛分析道,高端白酒整體漲價的勢能已基本釋放完畢,價格天花板打開后,從中留下的空間將使競爭矛頭聚焦至次高端市場。而從入局者角度看,當500元成為價格門檻,強勢的區(qū)域酒企希望突破這片價格區(qū)間以獲得化的機會(例如力推古8、古20的古井貢酒),傳統(tǒng)的性名酒企也不斷鞏固此價格帶的產品矩陣(例如水井坊去年年底上新井臺12)。
經銷諸多名酒的名品世家董事長陳明輝根據市場的實際情況,也表達了相似的觀點,其認為,位處500元的酒水中,包括洋河與部分地產酒品牌都表現較好。而短期內這一領域的競爭格局還將以穩(wěn)定為主。
新玩家不斷涌入,“水晶劍”在下半年是否會有新的價格目標?對此,劍南春方面僅表示,“消費恢復期暫時無法估計,故暫時不作考慮!
破而后立!
價格的想象空間暫時被遏制,但對于還剩下約四分之一的2020財年目標是否會因疫情遭遇變動,劍南春在言語中似乎否認了這種可能。
劍南春在回復中先提到,2019財年確實完成了150億的銷售目標。但今年白酒行業(yè)的整體趨勢是“破而后立”,因疫情所致,消費者的消費欲望被壓制,一旦疫情解除,出現報復性消費是大概率事件。劍南春正在預判與籌備包括升學宴、婚宴等消費恢復場景下出現的各種應對措施。其特別表示,“對于劍南春來說,我們每一年的增長目標都是順利完成并穩(wěn)步上升的!毖哉Z之中似乎暗示了自身業(yè)績仍將持續(xù)上漲的趨勢。
而這也暗合了早前貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖一批酒企堅持年度目標不變的表態(tài)。據了解,茅臺方面提出的口號是2020年“計劃不變,任務不減,指標不調,員工收入不降!蔽寮Z液在專題會議中的結論是“白酒行業(yè)高質量發(fā)展、集中化發(fā)展、高端化發(fā)展的趨勢不會變。推動全年營收保持兩位數以上的增長!睘o州老窖則提出“三不變、三加強”,前者即包括“戰(zhàn)略不變、目標不變、任務不變!
“白酒消費旺季其實早在年前已經開始了一段時間。疫情對白酒市場的沖擊從春節(jié)期間才開始逐漸擴散。但這種影響也是限于節(jié)后短期的銷售節(jié)奏,從中長期周期來看影響不大!标惷鬏x這樣描述近期的終端白酒動銷情況。
其同時透露,“劍南春的結算年度是每年的7月到第二年的6月,從近一段時間看,包括節(jié)前和春節(jié)期間,銷售情況確實比較好,在市場上比較有競爭力。”
不過,這并不代表酒企們“毫發(fā)無損”。據劍南春方面分析,“疫情發(fā)酵時點對節(jié)前白酒消費幾無影響,主要影響是在春節(jié)后。同時,‘水晶劍’為300-500元價位段的主力大單品,公司在春節(jié)旺季前期即做出了相關措施,因此據市場反應,春節(jié)旺季雖然受到一定影響,但是銷售動作在春節(jié)前已經大部分完成,目前主要是庫存的消化時間延長!
終端庫存消耗不全是被動的時間消耗,復工復產的開展更需主動作為。據劍南春介紹,公司已于2月7日擬定了《復工復產實施方案》,并于2月10日開始有序復工復產。其中,由后勤組、環(huán)境衛(wèi)生整治組、保衛(wèi)組和醫(yī)療小組互相配合,制定《工作實施方案》和“應急預案”,以員工為高準則,確保相應工作有序開展;由生產系統(tǒng),包括生產部、包裝中心,德陽分部、曲酒車間等,相互配合,推進《工作實施方案》和必要的應急預案,在員工的基礎上確保產量。
而對不同部門的員工復工方式,劍南春也進行了三大區(qū)別劃分。例如,對于生產系統(tǒng)員工,劍南春要求,將遵照地方政府疫情防控、復工復產文件和公司有關要求有序復工;對于市場部門的員工,根據目前所在區(qū)域,遵照所在地政府疫情防控和復工復產文件要求,經公司分管領導批準后,本地辦公,不交叉流動,利用網絡和電話推進工作;職能部門員工,于一階段在家進行遠程辦公,待疫情明顯好轉后再分批到辦公室復工。
“在疫情初期,劍南春就于一時間對湖北辦事處做出了相關慰問與關懷,并通過遠程調研的方式了解到疫情情況。隨即,也就是在1月29日,公司就作出首批捐贈2000萬元的決定!眲δ洗悍矫嫒绱私榻B。同時,對于經銷商群體的困境,劍南春也表示,將“特事特辦”。
結語
在每一次消費品牌向頭部集中的浪潮中,“破而后立”往往是企業(yè)被迫卻又必需面對的考驗。對于“每一年的增長目標都是順利完成并穩(wěn)步上升”的劍南春而言,若2020財年將這種規(guī)律得以持續(xù),它意味著在其企業(yè)史中,今年與往常別無二致,卻又注定如此不同。(來源:財經網)