田卓鵬系云酒·酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京卓鵬品牌營銷咨詢公司董事長，郭宏利系北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)創(chuàng)始合伙人、常務副總經(jīng)理

　　近幾天，一則海底撈精釀啤酒的研報數(shù)據(jù)在業(yè)內(nèi)外引起廣泛關(guān)注。

　　12月13日，中信建投證券發(fā)布研報稱，海底撈目前700家門店的年啤酒銷售額或達到4.32億元。研報甚至提出，隨著海底撈逐步擴店，預計未來1300-1500家門店的啤酒銷售額將達到約9.25億元，凈利潤接近4.5億元。

　　海底撈去年在港交所上市后市值一度突破2000億，成為當之無愧的中式餐飲品牌。作為四萬億餐飲行業(yè)中的龍頭企業(yè)，也是被眾多消費者齊聲贊譽的火鍋品牌，海底撈一直吸引著公眾的目光。

　　此次海底撈啤酒銷售額數(shù)據(jù)披露后，很多媒體和網(wǎng)友紛紛評論、點贊，一些網(wǎng)友更是分享了在海底撈品嘗精釀啤酒的良好體驗。而在酒業(yè)內(nèi)部，這則消息不僅在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)，相關(guān)評論也不絕于耳，其中不乏略顯“酸”味的聲音——“2019年酒水行業(yè)數(shù)據(jù)冷淡，海底撈的啤酒銷售額卻相當于一家小型啤酒廠，這是打了誰的臉？”

　　其實，無論是跨界賣酒的海底撈還是某個啤酒品牌，只要是銷售火爆，都是好消息，至少為急需提振的消費市場注入了一點信心。筆者認為，對于酒業(yè)市場來說，海底撈精釀啤酒的熱賣，更多意味著一些積極的信號。

　　消費升級的趨勢還將持續(xù)，產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵

　　消費升級是這幾年經(jīng)濟領(lǐng)域的熱門詞匯，也是驅(qū)動經(jīng)濟增長和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要動能。

　　隨著我國經(jīng)濟增長模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費對經(jīng)濟的驅(qū)動作用越來越強。而這一次的“消費馬車”的動力來源于80、90后新消費族群、新中產(chǎn)、新商務人群的崛起。新消費群體更加重視產(chǎn)品品質(zhì)、綜合消費體驗以及個性化消費主張。特別是在經(jīng)濟放緩的背景下，只有高品質(zhì)、高顏值、高價值的產(chǎn)品才能被更的消費者買單。

　　海底撈熱賣的啤酒并不是普通的“工業(yè)水啤”，而是口感獨特的精釀啤酒。據(jù)知情人士透露，2017年海底撈就開始銷售拉格精釀啤酒，起初銷量也并不理想。此后海底撈的產(chǎn)品部門多方選品比較，選擇國內(nèi)大的精釀啤酒廠優(yōu)布勞為其代工生產(chǎn)，并確定了屢獲大獎的一款原麥汁濃度12度的產(chǎn)品作為主打，方才收到理想的效益。

　　因此，雖然海底撈14元的精釀啤酒高于很多普通啤酒的價格，但超高產(chǎn)品品質(zhì)和貼心服務帶來的綜合體驗，足以覆蓋這部分溢價。

　　精釀啤酒進入擴容窗口期，成為酒業(yè)新亮點

　　的啤酒行業(yè)已經(jīng)進入壟斷競爭階段，近年來增長率持續(xù)保持在個位數(shù)，行業(yè)增長缺乏亮點，處于橫盤局面。雖然前幾年進口啤酒增長數(shù)據(jù)令人欣喜，帶動了國產(chǎn)高端啤酒的發(fā)展，但2019年進口啤酒量價齊跌的表現(xiàn)，又給市場增加了一絲不安。

　　觀察與非常類似的美國啤酒市場可以發(fā)現(xiàn)，由于精釀啤酒近十年來的飛速發(fā)展，巨頭壟斷格局已經(jīng)被打破，1/4市場份額被更高品質(zhì)、更多元化口感的精釀啤酒所占據(jù)。事實證明，高端化、精釀化是啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展突破的大機會。

　　精釀啤酒在進入市場后一直受制于小眾消費人群、小眾消費場景、小眾（高端）消費價格而難以突破。而這兩年，以優(yōu)布勞為代表的精釀啤酒品牌通過袋裝啤酒的產(chǎn)品創(chuàng)新，以及鮮扎閃送模式創(chuàng)新，讓更多消費者也能便捷的喝到平價精釀啤酒，帶動了品類擴容。

　　當海底撈精釀啤酒銷售火爆，當百威、嘉士伯等傳統(tǒng)工業(yè)啤酒巨頭紛紛投資布局精釀啤酒，筆者認為未來三年精釀啤酒有望保持當前40%的高速增長，成為酒業(yè)發(fā)展的新亮點、新動能。

　　餐飲企業(yè)更加重視酒飲銷售，渠道營銷要升級

　　海底撈的酒飲銷售成為其重要利潤來源，這已不是個案，而是中高端餐飲的普遍戰(zhàn)略選擇。鼎泰豐在北京太古里的概念店內(nèi)增加了調(diào)酒吧臺，在包子之外增加了雞尾酒飲品；九毛九推出新酒飲品牌“慫”；王品打造了全新川式居酒屋“就是川”……

　　對于餐飲門店來說，餐食服務收入受制于門店的接待能力。近年來外賣模式幫助餐飲企業(yè)釋放了“壓抑”的產(chǎn)能，可以通過產(chǎn)品形式增加門店的銷售收入。但是對于利潤率的增長命題，餐飲店一直比較困惑。

　　酒水消費本來是餐廳重要的利潤增長點，“餐飲”一詞本就證明餐酒不分家。但是消協(xié)多年來推動“酒水自帶”權(quán)利的落實，讓餐廳難以掌控酒水銷售這塊蛋糕，卻也變相成就了酒飲零售連鎖的發(fā)展。在餐飲一條街上，1919、酒便利、華致酒庫的身影隨處可見。

　　海底撈們的實踐讓我們注意到餐飲企業(yè)正在主動挖掘酒飲生意金礦，而且這一次他們的“野心”更大。

　　在酒水營銷中，餐飲店是重要的銷售渠道，是兵家必爭之地。因此，酒水企業(yè)紛紛大手筆開發(fā)餐飲終端，買店、保量、陳列費、開瓶費等等手段層出不窮。但是這幾年新餐飲品牌崛起，它們通過會員體系和數(shù)字營銷手段強化了對消費者的連接和影響力。這讓餐飲渠道品牌有可能通過產(chǎn)品定制、OEM生產(chǎn)推出自己能完全掌控的酒飲產(chǎn)品。

　　海底撈正是依托了3000萬的優(yōu)質(zhì)會員，才有底氣拒絕工業(yè)啤酒巨頭的金元攻勢，強勢打造自己品牌的精釀啤酒。所以，酒業(yè)必須重新認識餐飲渠道，升級營銷手段，否則競爭對手可能不是另一個酒企，而是下一個海底撈。

　　他山之石，可以攻玉。當酒業(yè)人士看到海底撈的啤酒銷售成績時，不應該妄自菲薄，也不應該心生醋意，而是應該認真思考給酒業(yè)帶來的啟示，打破思維邊界，開拓更大的商業(yè)邊疆。（文章來源：鳳凰網(wǎng)酒業(yè)）