2020年一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的“世界大戰(zhàn)”就此拉開(kāi)序幕，可這次戰(zhàn)爭(zhēng)不是人與人之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是人與病毒之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　可以說(shuō)本次疫情的到來(lái)為的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了沉痛的打擊。企業(yè)生存艱難，資金流斷裂，人員大面積的就業(yè)恐慌潮，各個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈“不流暢”，消費(fèi)者消費(fèi)積極性下降等經(jīng)濟(jì)的影響每天充斥著我們的世界里面，同時(shí)也對(duì)的白酒行業(yè)帶來(lái)了較大的影響和沖擊。作為一位白酒營(yíng)銷咨詢行業(yè)的一份子，黑格結(jié)合自己對(duì)行業(yè)全趨勢(shì)的研判和本次疫情對(duì)白酒行業(yè)的影響整體分析，撰寫(xiě)本文，以供白酒企業(yè)、商家、從業(yè)者參考。

　　1

　　本次疫情對(duì)白酒行業(yè)的影響

　　影響一：銷售放緩，生存艱難，部分白酒企業(yè)直接直面死亡

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布的2020年1月-3月酒類產(chǎn)量數(shù)據(jù)，白酒2020年一季度產(chǎn)量為169.3萬(wàn)千升，同比下降了15.9%，其中3月產(chǎn)量為65.8萬(wàn)千升，同比下降6.5%。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，白酒、啤酒、葡萄酒三大品類產(chǎn)量均呈現(xiàn)不同程度下降，降幅極大超過(guò)四成。

　　注：2020年3月國(guó)家統(tǒng)計(jì)局工業(yè)主要產(chǎn)品產(chǎn)量及增長(zhǎng)速度部分?jǐn)?shù)據(jù)

　　一季度這個(gè)白酒消費(fèi)的黃金季，面對(duì)疫情的“突襲”白酒業(yè)務(wù)在2、3月份基本停滯。不過(guò)由于一季度的量，大多已經(jīng)在1月份（疫情到來(lái)前一個(gè)月）出貨，讓名酒企業(yè)一季度業(yè)績(jī)影響并不是很大。

　　然而，這些白酒都囤在消費(fèi)者或者經(jīng)銷商的手里，沒(méi)有被消費(fèi)掉，成為庫(kù)存，那么在剩下的時(shí)間里，白酒企業(yè)就得等市面上的庫(kù)存降下來(lái)，才能繼續(xù)出貨。

　　對(duì)于一些中小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，生存壓力極為艱巨，多數(shù)此類型企業(yè)都是依靠本區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)來(lái)持續(xù)發(fā)展，所以毫不夸張，本次疫情直接切斷他們的“口糧”，那么這些企業(yè)有可能在疫情期間或者疫情結(jié)束以后直接“消失”。

　　其實(shí)早在去年年底，酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)為1176家，比2017年減少了417家，減少比例接近30。在高速變化和發(fā)展的時(shí)代，再加之疫情的影響，一些固步自封難以自救的企業(yè)很有可能會(huì)退出歷史舞臺(tái)。

　　影響二：經(jīng)銷商危機(jī)重重，銷量銳減，利潤(rùn)降低

　　早在2月份左右名酒企業(yè)紛紛表示對(duì)外發(fā)聲，不會(huì)縮減本年的任務(wù)，其實(shí)背后隱藏的邏輯是什么？可以基本直接告知經(jīng)銷商，所定的任務(wù)目標(biāo)不會(huì)下降，也是在側(cè)面的告知渠道商，企業(yè)不會(huì)大幅度降價(jià)。

　　從經(jīng)銷商角度來(lái)分析，近期黑格和山東、江蘇、河北、陜西一些經(jīng)銷商在一起交流，在疫情初期他們幾乎都是線上辦公，領(lǐng)導(dǎo)層，部分集中辦公。客戶保持良好的溝通，線上培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。深刻的感知到了品牌選擇的重要性，和名酒合作心里面會(huì)更穩(wěn)定。近期他們基本已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)工，基本呈現(xiàn)的狀態(tài)是價(jià)格穩(wěn)定，放量放緩。

　　從目前來(lái)看，疫情已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的周期，對(duì)白酒行業(yè)的影響還會(huì)持續(xù)和加大，整體不會(huì)低于25%，甚至?xí)�超過(guò)30%-35%，那么在這個(gè)過(guò)程中20%-25%主要來(lái)源于中小型經(jīng)銷商，因?yàn)樗麄兪巧碳殷w系中薄弱的環(huán)節(jié)，中小型客戶是危險(xiǎn)的，有可能出現(xiàn)直接打沉的現(xiàn)象，可以說(shuō)抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較低的經(jīng)銷商危機(jī)重重。

　　影響三：渠道受挫，庫(kù)存壓力大，步履維艱

　　從渠道客戶來(lái)看，受影響大，受到的沖擊也大。因?yàn)樗麄兪沁@個(gè)環(huán)節(jié)過(guò)程中薄弱的環(huán)節(jié)。

　　雖然現(xiàn)在大部分的煙酒店終端和餐飲終端已經(jīng)復(fù)工，但是消費(fèi)還是很難有序進(jìn)行。在廣東、上海、北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，出現(xiàn)了“房租不降，開(kāi)店困難，維持艱難，消費(fèi)不起”的現(xiàn)象。這將直接造成很多店面“開(kāi)店就面臨虧損”的狀態(tài)。

　　因此多數(shù)客戶都持“銷庫(kù)存、不進(jìn)貨、觀態(tài)勢(shì)，穩(wěn)前行”的狀態(tài)，來(lái)應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代。

　　影響四：白酒的關(guān)聯(lián)行業(yè)亦受到影響，尋求新發(fā)展

　　黑格近期和一些白酒的關(guān)聯(lián)企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通發(fā)現(xiàn)，疫情帶來(lái)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊，疫情包括對(duì)機(jī)械制造企業(yè)、產(chǎn)品包裝企業(yè)、瓶子生產(chǎn)加工企業(yè)等都帶來(lái)一定的沖擊。

　　多數(shù)企業(yè)表示疫情期間（結(jié)束后）技術(shù)處于低端水平的企業(yè)陸續(xù)會(huì)被淘汰，中高端的企業(yè)還會(huì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，行業(yè)集中化會(huì)進(jìn)一步提升，疫情的到來(lái)帶動(dòng)了整體下游企業(yè)配套體系的改變，在疫情期間關(guān)聯(lián)企業(yè)和白酒企業(yè)之間的交流更多是一種溝通。

　　在疫情期間，這些關(guān)聯(lián)行業(yè)都在謀求新的發(fā)展，包括技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新等層面內(nèi)容，根據(jù)目前的行業(yè)態(tài)勢(shì)謀求新的出路和發(fā)展。

　　影響五：白酒的整體生態(tài)被沖擊，從業(yè)人員“失業(yè)潮”凸顯

　　疫情突然來(lái)襲，擴(kuò)散帶來(lái)大范圍的沖擊和不確定性，對(duì)酒業(yè)發(fā)展造成了諸多挑戰(zhàn)。

　　無(wú)論是企業(yè)還是商家甚至是終端，在這個(gè)過(guò)程中都受到了一定的影響，很多企業(yè)在難以維持生存的時(shí)候，就會(huì)采取“裁人降薪”的措施來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)。前段時(shí)間“碧桂園3萬(wàn)員工轉(zhuǎn)崗2.5萬(wàn)人”的新聞刷爆朋友圈，這個(gè)新聞是一個(gè)“訊號(hào)”，是應(yīng)對(duì)疫情生存下去的訊號(hào)。

　　對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，也可能會(huì)采取這樣的措施來(lái)渡過(guò)難關(guān)，很多無(wú)法“匹配”企業(yè)發(fā)展生存的人員會(huì)被“踢出”局。

　　影響六：飲酒方式與場(chǎng)景出現(xiàn)變換

　　有人認(rèn)為，受疫情影響，人們今后的飲酒方式可能會(huì)發(fā)生變化，線上消費(fèi)與傳播，以及社交工具的使用率，在疫情期間得到大大提升�？萍嫉膭�(chuàng)新正在新的消費(fèi)潮流，許多意想不到的創(chuàng)新正在發(fā)生。一如云品鑒、云酒局、云封藏等。

　　當(dāng)然肯定也有不少人會(huì)不以為然，畢竟國(guó)內(nèi)的疫情防控正在逐漸解除，消失的各類消費(fèi)場(chǎng)景正在逐漸歸來(lái)。

　　但是值得注意的是，一家經(jīng)營(yíng)了十年的連鎖公司2000家門(mén)店年的年?duì)I收可能不足80億元，但是如今一個(gè)大網(wǎng)紅，兩年時(shí)間就可以把直播帶貨做到110億元規(guī)模。對(duì)于傳統(tǒng)的酒行業(yè)而言，確實(shí)是一個(gè)不小的顛覆，但也可以是一個(gè)全新的渠道。

　　不過(guò)，在疫情期間，已有不少酒企酒商在加碼線上營(yíng)銷，也有部分品牌在找網(wǎng)紅合作推廣和帶貨。未來(lái)這一趨勢(shì)到底會(huì)延續(xù)多久，能延申到多大的范圍，的確值得長(zhǎng)期關(guān)注。

　　2

　　下階段白酒行業(yè)發(fā)展預(yù)判

　　綜合以上疫情對(duì)白酒行業(yè)影響的分析，黑格認(rèn)為疫情短期會(huì)對(duì)白酒行業(yè)造成沖擊，但不會(huì)改變酒業(yè)發(fā)展邏輯。

　　以下是作者對(duì)下階段白酒行業(yè)的發(fā)展預(yù)判。

　　預(yù)判一：名酒穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)服務(wù)將會(huì)下沉

　　本次疫情的到來(lái)，可以看到的名酒企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)責(zé)任。

　　近期我們看到了五糧液企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)下沉到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)拜訪經(jīng)銷商、走訪終端、召開(kāi)營(yíng)銷會(huì)議的舉動(dòng)，可以說(shuō)名酒企業(yè)在本次疫情的前中后期都做的很“接地氣”。

　　黑格分析，每一次行業(yè)危機(jī)恰恰是他們擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以提升品牌影響力的時(shí)機(jī)，基于更完備的經(jīng)銷商體系及綜合抗壓能力，白酒行業(yè)龍頭企業(yè)將在疫情影響下順勢(shì)拉開(kāi)與二三級(jí)品牌差距，疫情將放大行業(yè)的馬太效應(yīng)，加速行業(yè)向優(yōu)勢(shì)集中的趨勢(shì)。

　　預(yù)判二：疫情加速“大眾民酒”向“大眾名酒”轉(zhuǎn)變

　　疫情加速“大眾民酒”向“大眾名酒”的轉(zhuǎn)變，對(duì)中型企業(yè)和省內(nèi)二三線品牌沖擊相當(dāng)大。

　　根據(jù)黑格了解，這些企業(yè)生存艱難，甚至瀕臨倒閉的狀態(tài)。

　　無(wú)論從經(jīng)銷商、渠道商還是消費(fèi)者的角度分析來(lái)看，大眾名酒必然會(huì)呈現(xiàn)良好的趨勢(shì)，經(jīng)銷商會(huì)發(fā)現(xiàn)“跟著大哥走，吃喝啥都有”，渠道商會(huì)發(fā)現(xiàn)“名酒做的事讓我踏實(shí)”，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)“名酒也很親民”。

　　預(yù)判三：百元價(jià)格帶成為新主流價(jià)格帶

　　在疫情結(jié)束后，黑格認(rèn)為報(bào)復(fù)性消費(fèi)很難出現(xiàn)，更多補(bǔ)償性消費(fèi)和恢復(fù)性消費(fèi)。

　　恢復(fù)性消費(fèi)和補(bǔ)償性消費(fèi)帶來(lái)新的升級(jí)，消費(fèi)價(jià)位認(rèn)知會(huì)持續(xù)增強(qiáng)，也是注重面子消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)的表現(xiàn)。

　　但是在這個(gè)過(guò)程中，因?yàn)楝F(xiàn)在疫情還沒(méi)完全被解放，但隨著各省的政策的陸續(xù)開(kāi)放，消費(fèi)者恐慌情緒還沒(méi)彌散，消費(fèi)只會(huì)逐漸釋放。

　　其實(shí)從近些年的白酒價(jià)位升級(jí)的態(tài)勢(shì)，就不難看出，目前百元價(jià)格帶已經(jīng)逐漸成為“大眾消費(fèi)”的入門(mén)級(jí)價(jià)格，除非經(jīng)濟(jì)水平特別低的區(qū)域。黑格預(yù)判疫情之后這個(gè)趨勢(shì)會(huì)加速發(fā)展。

　　預(yù)判四：商家更加注重品牌選擇，商家對(duì)品牌選擇將更加趨于大品牌化

　　大商研究利潤(rùn)，小商研究品牌。疫情會(huì)導(dǎo)致大眾品牌渠道費(fèi)用壓縮，也會(huì)加速小企業(yè)的洗牌，所以小商手里的小品牌要觀察企業(yè)的勢(shì)態(tài)，避免上游企業(yè)休克給自身帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

　　疫情背后的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的，上半年都比較冷清，可能會(huì)有較長(zhǎng)一段時(shí)間的低迷，下半年將會(huì)有所反彈但很難出現(xiàn)強(qiáng)力反彈，但是所有的商家在未來(lái)對(duì)品牌更加趨于大品牌。

　　從以有的數(shù)據(jù)和分析來(lái)看，春節(jié)期間，宴請(qǐng)消費(fèi)主力的中端白酒受影響較大。同時(shí)，中小型酒企受限于春節(jié)市場(chǎng)需求減少和延期復(fù)工帶來(lái)的壓力，疫情節(jié)后都會(huì)處于銷售低迷狀態(tài)。但是茅五洋等巨頭受影響遠(yuǎn)低于平均值。

　　可以推算，品牌選擇更加傾向于名酒選擇。

　　在此，黑格還給經(jīng)銷商提一個(gè)建議：2020年增量不增利的事不要干，2020年選品不選利的事不要干，2020年生存不發(fā)展的事不要干。

　　預(yù)判五：恢復(fù)性消費(fèi)期間，白酒經(jīng)銷商將成為本公司的一大業(yè)務(wù)員

　　終端