“這是一個(gè)極好的時(shí)代,也是一個(gè)極壞的時(shí)代。”

　　狄更斯 《雙城記》 這句名言正是對(duì)當(dāng)前白酒行業(yè)形象生動(dòng)的描述。

　　過去的2019年，在茅臺(tái)一路狂奔的下，名酒你追我趕,均實(shí)現(xiàn)了高速增長，我國高端白酒行業(yè)呈現(xiàn)出一片火熱繁榮景象。而在另一端，占比超過80%的其他酒類企業(yè)要么增速下滑、要么停滯不前、要么舉步維艱。一個(gè)行業(yè)，兩個(gè)極端，可謂冰火兩重天，幾家歡樂多家愁。

　　而剛進(jìn)入的2020年，注定又是不平凡的一年，突如其來的疫情，又給一年一次白酒大旺季時(shí)刻按下了速凍鍵，這無形中又加劇整個(gè)白酒行業(yè)的“馬太效應(yīng)”，對(duì)于頭部酒企而言只是高速發(fā)展階段中的暫停鍵，但對(duì)于眾多原本脆弱的中小酒企而言卻是生死鍵，市場空間將進(jìn)一步被壓縮。2020年，注定成為酒業(yè)中小酒企命運(yùn)轉(zhuǎn)折年，可以預(yù)見，不在轉(zhuǎn)折中重生，就在轉(zhuǎn)折中死亡。

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　　新消費(fèi)浪潮下

　　這些新興品牌的爆紅帶給酒業(yè)的思考！

　　打造品牌一直都是慢功夫，沒幾年時(shí)間不行。但近一兩年，這種認(rèn)知正在被打破。市面上興起一批新消費(fèi)品牌，在很短的時(shí)間內(nèi)，就做到火遍全網(wǎng)，銷售額上億，甚至幾十億元。比如瓶裝飲料品牌元?dú)萆�林、速�(zèng)_咖啡品牌三頓半、雪糕品牌鐘薛高、美妝品牌完美日記和HomeFacialPro（HFP），還有花西子、汽水品牌漢口二廠汽水、麥片品牌王飽飽，以及重新崛起的運(yùn)動(dòng)品牌李寧等等。

　　當(dāng)回到酒行業(yè)來，同樣我們也看到了一些新興酒類品牌在白酒巨頭們的擠壓之中突圍而出，如前些年的江小白、小刀，這兩年的谷小酒、梁大俠、子約、開山等年輕化酒類品牌通過在文化、品類、包裝、消費(fèi)場景、傳播渠道、營銷渠道等方面上的創(chuàng)新備受新中產(chǎn)和年輕消費(fèi)人群追捧。

　　這些新興品牌之所以能在一片紅海的消費(fèi)品市場短時(shí)間內(nèi)異軍突起，關(guān)鍵在于抓住了的新一代消費(fèi)勢力，這給了新品牌前所未有的機(jī)會(huì)，新生代消費(fèi)群不被品牌和高價(jià)蠱惑，好不好用，適不適合自己才是金科玉律。

　　這些品牌的成功，又能給我們目前處于水深火熱的中小酒企和新入酒商帶來怎么樣的思考呢？在品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)等過程中又有怎么樣的價(jià)值借鑒？作為一家長期專注于酒類的品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，胡錦潤創(chuàng)意認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方向進(jìn)行突圍：

　　1、品牌小眾化，細(xì)分市場開疆辟土

　　2、品牌年輕化，緊跟時(shí)尚消費(fèi)潮流

　　3、品牌顏值化，產(chǎn)品包裝顏值革命

　　4、品牌人格化，生命力消費(fèi)者溝通

　　5、品牌社交化，社交媒體傳播

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　　找到自己的“超級(jí)消費(fèi)者”

　　舍大眾  取小眾   深扎根

　　大眾品牌的大眾消費(fèi)早已被諸如茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等龍頭企業(yè)占據(jù)，大眾品牌的時(shí)代已經(jīng)逝去，這個(gè)時(shí)代，很難再出現(xiàn)茅臺(tái)、五糧液這樣的巨頭。但是，隨著的新一代消費(fèi)勢力的崛起，消費(fèi)者行為正在分化，由過去那種各消費(fèi)群“普漲”的態(tài)勢轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌�消費(fèi)群體“個(gè)性化”和“差異化”的消費(fèi)行為。這又將是一個(gè)在短時(shí)間內(nèi)、誕生極大規(guī)模的新品牌創(chuàng)業(yè)周期，小眾消費(fèi)品時(shí)代來臨�！靶《�美”、長尾、優(yōu)質(zhì)的腰部新品牌，將獲得前所未有的成長機(jī)會(huì)。

　　每一代人都有每一代人的主流消費(fèi)趨勢。60后、70后的老名酒老國貨，比如四大名酒、八大名酒，他們的審美就像中老年表情包一樣。80后覺得60后、70后的審美很土，不喜歡他們喜歡的品牌。那就有一批符合他們喜好的品牌來滿足需求，這就是舶來品，比如洋酒、葡萄酒等等。90后、00后從小見著這些，從小都不在意。他們覺得80后追逐的大品牌老掉牙，來來回回就那些形象，完全沒有個(gè)性化。

　　名酒教育了市場，但滿足的需求也只是大眾公約數(shù)，新品牌的突圍來自于細(xì)分的痛點(diǎn)和人群。作為中小酒企或新品牌，這個(gè)階段就必須要重新調(diào)整，收縮產(chǎn)品線，聚焦大單品或者主導(dǎo)產(chǎn)品，聚焦某一消費(fèi)人群或某一細(xì)分市場，開發(fā)更有競爭力、更有針對(duì)性的產(chǎn)品。白酒市場很大，哪里才是你的突破點(diǎn)，找到后，專注這一領(lǐng)域，專注這一類細(xì)分人群或細(xì)分市場，在小領(lǐng)域內(nèi)快速提升自己的度！

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　　個(gè)性化的更有看點(diǎn)

　　人無我有  人有我特

　　信息大爆炸的時(shí)代，每天都有大量的影像、聲音、畫面和文字在沖擊著人們。喧鬧繽紛的廣告，種類繁多的品牌，往往讓他們無法選擇。隨著消費(fèi)者的需求變得越來越多樣化，品牌的“大眾化”賣點(diǎn)已經(jīng)無法滿足他們的消費(fèi)需求了，隨之而來的是“個(gè)性化”內(nèi)容的出現(xiàn)。

　　縱觀目前大多數(shù)國內(nèi)白酒品牌的賣點(diǎn)，很多都是圍繞產(chǎn)品的物理屬性、氣候、地理、歷史、文化來展開的，本質(zhì)上說，這都是品牌的背書，不是品牌的核心價(jià)值。不僅同質(zhì)化嚴(yán)重，而且變來變?nèi)ィ�讓消費(fèi)者無法形成根深蒂固的心理和體驗(yàn)認(rèn)同。

　　所謂個(gè)性化的定位，追求的是鮮明、獨(dú)特、與眾不同，達(dá)到一種“人無我有，人有我特”的境界。清晰的個(gè)性能夠讓品牌與其他品牌明顯區(qū)分開來，形成差異化。這種個(gè)性化的價(jià)值必須真正以消費(fèi)者為中心，可以演繹為消費(fèi)者心智識(shí)別、消費(fèi)者利益承諾、消費(fèi)者個(gè)性特征、消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)的發(fā)展基因，可以與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正的心靈溝通。比如伏特加的“完美”、芝華士的“享受”、江小白的“青春與屌絲”、耐克的“行動(dòng)”、人頭馬的“好運(yùn)”、雪碧的“涼”。

　　對(duì)于中小酒企和新晉品牌來說，快速適應(yīng)市場環(huán)境，結(jié)合自身品牌發(fā)展，擺脫“大眾化”標(biāo)簽，不盲目跟風(fēng)，不隨波逐流，把自己打造成更加個(gè)性化、特色化、精細(xì)化才是未來發(fā)展的重中之重。

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　　打造“有鮮度、有態(tài)度、有溫度”的年輕品牌

　　產(chǎn)品自己會(huì)說話，讓品牌擁有自傳播力

　　一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來了，通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷，用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造新品牌。相比較傳統(tǒng)白酒的品牌建設(shè)“三度走”（品牌度、品牌偏好度、品牌忠誠度）戰(zhàn)略，廣大的中小酒企和新晉品牌或許可以嘗試用“有鮮度、有態(tài)度、有溫度”的平行方式進(jìn)行初期品牌建設(shè)，從“新三度”層面進(jìn)行突圍。

　　1、有鮮度，彰顯調(diào)性---新概念 高顏值

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新產(chǎn)物層出不窮，消費(fèi)者變幻莫測，整個(gè)市場對(duì)品牌新鮮感輸出的需求越來越高。只要你的品牌……能滿足消費(fèi)者某種欲望的新鮮感，你才能吸引潛在消費(fèi)者的注意力。

　　在白酒同質(zhì)化競爭越發(fā)嚴(yán)重的今天，愈發(fā)顯得品牌新鮮度的獨(dú)特價(jià)值，而品牌新鮮度則表現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值夠不夠新穎，讓消費(fèi)者能記住；產(chǎn)品的包裝能否讓人耳目一新，真正讓消費(fèi)者欲罷不能，并愿意去分享和傳播。

　　重視產(chǎn)品“高顏值、新顏值”的力量。顏值經(jīng)濟(jì)、刷臉時(shí)代、靠臉取勝、萌經(jīng)濟(jì)……顏值似乎成為了生產(chǎn)力，有顏值就有流量，有顏值就有銷量。必須承認(rèn)，產(chǎn)品的包裝顏值有著不可忽視的力量，關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，更體現(xiàn)了品牌的審美與度，影響用戶體驗(yàn)、也能影響社交和傳播，更能影響產(chǎn)品價(jià)格。

　　2、有態(tài)度，才有靈魂---講好故事 講新故事

　　態(tài)度，是好品牌成長的基石，有態(tài)度的品牌才能活下來。每一個(gè)成功的品牌背后， 都塑造一個(gè)傳奇的故事來表達(dá)自身的品牌性格，表現(xiàn)品牌個(gè)性，或者來解釋他們在的市場中的地位。

　　任何品牌的誕生都一定有其獨(dú)特之處，會(huì)講故事的白酒才能在消費(fèi)者心中打下烙印。我們不能為了講故事而講故事，而是為了有效溝通而講故事。白酒品牌故事的挖掘主要從品牌名稱、歷史挖掘、工藝挖掘、品質(zhì)創(chuàng)新、創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事、消費(fèi)者本身幾個(gè)層面進(jìn)行展開，以這個(gè)故事連接自己的品牌以及消費(fèi)者，只有和消費(fèi)者發(fā)生了情感共振，激發(fā)起他們的購買欲望，提升用戶和品牌之間的粘合度，這樣的故事才是好故事。

　　消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來臨時(shí)，消費(fèi)者對(duì)白酒的物理屬性、精神屬性及附加價(jià)值有了更為苛刻的要求，符合自身價(jià)值觀及需求的，消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)買單，在時(shí)間檢驗(yàn)下，唯有有靈魂有故事的品牌才能被記住。

　　3、有溫度，才有情感---真正與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)

　　一個(gè)品牌，一個(gè)產(chǎn)品，一種溫度,一份情懷……一個(gè)有長久競爭力的品牌，必須依附在真情實(shí)感之上。品牌經(jīng)營的至高境界是真情實(shí)感，真情實(shí)感源于精雕細(xì)琢的執(zhí)著。有溫度的品牌依附在有真情實(shí)感的產(chǎn)品之上。真正打動(dòng)消費(fèi)者的，并不是任何花哨的營銷策略，而是來自品牌那份真情實(shí)感。

　　無論是區(qū)域白酒還是新晉品牌想要完成自身品牌的構(gòu)建，就要實(shí)實(shí)在在拿出能引發(fā)消費(fèi)者價(jià)值共鳴的東西，如品質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者的健康關(guān)懷；如地緣文化對(duì)于當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的情感共鳴；如傳統(tǒng)文化和民族文化對(duì)于消費(fèi)者自豪感的滿足、如流行時(shí)尚文化對(duì)于消費(fèi)者新審美觀的期待。生搬硬套的品牌文化輸出不僅容易被競品所模仿，更無法為消費(fèi)者所認(rèn)同從而形成一個(gè)品牌共通體。

　　總結(jié)：此時(shí)此刻，中小酒企應(yīng)當(dāng)靜下心來，細(xì)分市場，精準(zhǔn)定位。講好品牌故事、講匠心品質(zhì)、做好文化傳承與創(chuàng)新、做高顏值包裝、講創(chuàng)新理念，用品牌賦能產(chǎn)品，創(chuàng)造差異化價(jià)值。（文章來源：酒業(yè)家）