4月1日，酒易酩莊董事長張言志向所有合作伙伴喊話：“人的酒杯里也是可以斟滿葡萄酒的�！边@是疫情期間，葡萄酒擲地有聲的表態(tài)。

　　而這背后是酒易酩莊淡出自己親手打造的進(jìn)口葡萄酒超級大單品——奔富麥克斯(Penfolds Maxs)的運(yùn)營后，近乎悲壯地吶喊。酒易酩莊從2016年開始操盤奔富麥克斯，新品牌3年3個億的業(yè)績創(chuàng)造了進(jìn)口酒的新高度，其營銷模式也成為進(jìn)口酒教科書式的案例。在經(jīng)歷了中糧區(qū)域之爭后，2019年酒易跟中糧達(dá)成總平臺商的新模式僅僅過去幾個月，酒易卻突然淡出了奔富麥克斯的運(yùn)營，讓市場猜測紛紜。

　　近日，世界酒評家杰西斯·羅賓遜（Jancis Robinson）團(tuán)隊(duì)對西鴿酒莊?賀蘭紅N.50給出了17/20分的品鑒高分，這是寧夏葡萄酒目前在此體系中獲得的高評分之一，同時也令其與眾多名莊同處一檔。賀蘭紅N.50的精品定位以及358元的定價都不禁讓人聯(lián)想到奔富麥克斯的產(chǎn)品策略……一邊是猜疑與嘆息，而另一邊是歡呼與振奮。

　　此次事件之后，酒易酩莊前路如何？接棒產(chǎn)品能否堪大用？

　　1

　　大品牌戰(zhàn)略下

　　賀蘭紅要復(fù)制麥克斯奇跡？

　　酒易酩莊從2016年開始操盤奔富麥克斯，從2016年1月上市以來，奔富麥克斯先后創(chuàng)造了15天2000萬元、30天3000萬元的銷售奇跡。

　　這是張言志以及酒易酩莊大品牌戰(zhàn)略下，成功的案例。奈何終逃不過進(jìn)口酒領(lǐng)域替別人“養(yǎng)兒子”的尷尬。隨后的運(yùn)營權(quán)分化導(dǎo)致奔富麥克斯品牌和酒易酩莊都很受傷。

　　雖然富邑葡萄酒集團(tuán)、中糧名莊薈、酒易酩莊三方于2019年10月就奔富麥克斯今后的發(fā)展達(dá)成共識——堅(jiān)定“戰(zhàn)略大單品”策略，劍指10億。但是，酒易酩莊已有些心灰意冷。

　　行業(yè)人士透露，酒易酩莊正著手淡出奔富麥克斯的運(yùn)營，前者會將更多的資源和精力投入到國產(chǎn)葡萄酒的運(yùn)營。

　　其實(shí)從蛛絲馬跡中也可發(fā)現(xiàn)張言志以及酒易酩莊的轉(zhuǎn)變。4月1日，張言志在《致酒易酩莊合作伙伴的第二封信》中表示：“她（西鴿酒莊）已經(jīng)展開雙翅，開始沖擊葡萄酒的新高度。”同時他向所有合作伙伴呼吁：在賣進(jìn)口葡萄酒的時候，可以把葡萄酒作為一個選項(xiàng)，這個選項(xiàng)可以是西鴿，也可以是任何在努力奮斗的酒莊。

　　在信中，張言志表示：疫情的洗禮，讓更多人看到了葡萄酒的機(jī)會，不僅人的飯碗要端在人自己的手里，人的酒杯里也是可以斟滿葡萄酒的，這不是簡單的愛國情緒，而是一個科學(xué)的市場規(guī)律，因?yàn)槿�世界的葡萄酒生產(chǎn)國都是以本土葡萄酒消費(fèi)為主、進(jìn)口葡萄酒為輔，葡萄酒不應(yīng)該例外，我們要在龐大的本土市場找回自己應(yīng)有的地位。

　　剛剛獲得高分的賀蘭紅N50，定位為中高端自飲市場及商務(wù)宴請用酒的優(yōu)選品質(zhì)酒，市場定價358元，而到同樣獲得杰西斯·羅賓遜（Jancis Robinson）17分的名莊產(chǎn)品售價動輒上千元，比較之下，前者性價比優(yōu)勢明顯，更是開啟了精品葡萄酒的平價模式，被視為是精品葡萄酒以更親民的姿態(tài)走向老百姓餐桌的一次破冰行動。

　　以賀蘭紅N50為代表的賀蘭紅系列由于有寧夏產(chǎn)區(qū)大品牌的基因，因此被視為奔富麥克斯的接棒產(chǎn)品，那么這一次“麥克斯奇跡”會發(fā)生在賀蘭紅身上嗎？

　　2

　　葡萄酒的未來：精品酒是方向、大品牌是良藥

　　不出意外，2019年葡萄酒遭遇了葡萄酒產(chǎn)量與進(jìn)口量的雙降：2019年，規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總產(chǎn)量45.15萬千升，同比下降10.09%；葡萄酒進(jìn)口量6.1億升，同比下降10.9％，進(jìn)口額24.3億美元，同比下降14.8％。新一輪的下行調(diào)整席卷行業(yè)。

　　但葡萄酒組織仍然看好葡萄酒市場。葡萄與葡萄酒組織（OIV）在2019年公布的數(shù)據(jù)顯示為第五大葡萄酒消費(fèi)國。而IWSR（葡萄酒及烈酒研究所）此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，未來五年內(nèi)，有望趕超法國，成為世界第二大葡萄酒市場。

　　理想與現(xiàn)實(shí)的差距，葡萄酒市場從來沒有這么“分裂”過。

　　有人描述，葡萄酒的現(xiàn)狀就像玻璃窗戶上的蚊子——前途一片光明，就是沒有出路。

　　然而，以張言志為代表的一批懷揣葡萄酒夢想的追夢人并沒有放棄，他們在賀蘭山東麓、伊犁河谷、焉耆盆地、香格里拉……建立起了一座座精品酒莊，用踏踏實(shí)實(shí)地種葡萄，認(rèn)認(rèn)真真地釀酒的方式，正在為葡萄酒打造市場信任狀。

　　近年來，葡萄酒正在掀起一場自信運(yùn)動，行業(yè)強(qiáng)調(diào) “產(chǎn)區(qū)自信、風(fēng)土自信、品質(zhì)自信、文化自信”。因此，葡萄酒在賽場嶄露頭角。葡萄酒文化和品質(zhì)逐漸獲得認(rèn)可和尊重。

　　其中以寧夏具代表性。據(jù)悉，近5年，寧夏先后有50多家酒莊的700多款葡萄酒，在品醇客、布魯塞爾、巴黎等葡萄酒大賽中獲得大獎，成為寧夏獨(dú)具特色的“紫色名片”。

　　2019年總投資近5億元的西鴿酒莊建成投產(chǎn)，這是規(guī)劃年產(chǎn)能超一千萬瓶的精品酒莊，攻破了多年來掣肘精品葡萄酒品牌發(fā)展的產(chǎn)量問題。

　　西鴿酒莊自誕生之日起就集萬千寵愛于一身，早獲得了寧夏自治區(qū)政府主導(dǎo)的產(chǎn)區(qū)大品牌——賀蘭紅的釀造許可。

　　2018年正值寧夏回族自治區(qū)成立60周年，由政府主導(dǎo)的產(chǎn)區(qū)大品牌“賀蘭紅”作為60周年大慶指定用酒橫空出世，意在以品牌化大單品的名義帶領(lǐng)賀蘭山東麓葡萄酒走遍，走向世界。

　　西鴿酒莊的產(chǎn)品更是獎項(xiàng)收割機(jī)，西鴿酒莊釀造的“玉鴿”、“賀蘭紅”等產(chǎn)品在2019年獲得國內(nèi)大獎幾十項(xiàng)。而這還是在正牌“西鴿”未面市的情況下所獲得的成績。

　　如今，賀蘭紅進(jìn)入總部，被代表餐廳作為2019年采購用酒；在杭州、南京等地的機(jī)場、高鐵站的大幅廣告格外顯眼……這一切都印證了寧夏產(chǎn)區(qū)集中資源打造產(chǎn)區(qū)大品牌的思路。

　　而大品牌的思路也與張言志的戰(zhàn)略不謀而合。

　　酒易酩莊成立之初，彼時進(jìn)口葡萄酒市場的碎片化還沒有如今這么嚴(yán)重，張言志憑借著敏銳的商業(yè)嗅覺制定了“大品牌戰(zhàn)略”。事實(shí)證明，在市場碎片化越來越嚴(yán)重的趨勢下，大品牌戰(zhàn)略的效果越來越好。

　　如今，張言志對于“大品牌戰(zhàn)略”有了更深層次的理解和執(zhí)行，提出選品要瞄準(zhǔn)產(chǎn)區(qū)的品牌。這樣的方式就是把產(chǎn)區(qū)的概念更加深入細(xì)化，從國家細(xì)化到具體的產(chǎn)區(qū)。張言志說：“今后酒易酩莊在選品上首先考慮產(chǎn)區(qū)的品牌。這樣做的好處在于，市場培育起來相對更加容易。在消費(fèi)者層面，需要挑選在有一定市場基礎(chǔ)和消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)區(qū)�！�

　　這樣的戰(zhàn)略思維投射到國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，成就了如今的西鴿酒莊和賀蘭紅——大酒莊與大品牌。同樣，也正著精品葡萄酒向這個方向發(fā)展。

　　縱然市場變化莫測，但是張言志對于葡萄酒的初心以及打造大品牌的戰(zhàn)略從未改變。（來源：酒業(yè)家）