“隨著第三個十年周期步入尾聲，白酒行業(yè)即將迎來3年至5年的深度調(diào)整期。”里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢在其日前發(fā)布的中國酒類品類創(chuàng)新研究報告中提到。

當(dāng)下，酒業(yè)正處于長周期發(fā)展中的變革之年、轉(zhuǎn)型之年和分化之年。中國酒業(yè)協(xié)會劉振國日前也表示，“產(chǎn)業(yè)步入深度調(diào)整期”。

梳理白酒行業(yè)的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，每次經(jīng)歷深度調(diào)整期，就會出現(xiàn)品牌行業(yè)地位的更迭。在業(yè)內(nèi)看來，這也將給區(qū)域品牌帶來突圍的機遇。一方面通過加速品牌全國化，占領(lǐng)消費者心智；另一方面，品類創(chuàng)新成為共識。

“隨著酒業(yè)集中化趨勢愈演愈烈，不少區(qū)域白酒品牌都面臨著全國化名酒的擠壓，品類的細(xì)分，不失為一種破局之道”，和君咨詢副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江說。

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁馮華青對記者介紹，推動品類分化是未來白酒企業(yè)尋求創(chuàng)新的方式之一，“如洋河在濃香中推出綿柔濃香型，其他酒企未來可以借助濃、醬、清三大品類的紅利進行品類細(xì)分創(chuàng)新，有望獲得更多突圍的機會�！�

調(diào)整期中蘊藏機遇

不久前出爐的白酒企業(yè)三季報顯示，頭部白酒企業(yè)市場份額占比高。貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖五大白酒上市公司前三季度營收共計近2448億元，凈利潤總和約1059億元，占20家A股上市企業(yè)總營收3091億元的近80%。

盡管近幾年頭部前五陣營中，還未沖出新的黑馬。然而，梳理白酒行業(yè)過去30年的發(fā)展歷程，幾乎每十年會經(jīng)歷一次3年至5年的周期性調(diào)整，并且在每一輪調(diào)整期內(nèi)，都會出現(xiàn)品牌行業(yè)地位的更迭。其中，1990年到2002年五糧液和汾酒兩強爭霸，2003年至2015年“五茅劍”到“茅五瀘”的三甲之爭。從2016年開始，茅臺實現(xiàn)了遙遙領(lǐng) 先，二線品牌則陷入混戰(zhàn)。

在里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁馮華青看來，隨著行業(yè)變革周期來臨，中國白酒市場也將迎來重大變革，重塑白酒行業(yè)競爭格局的機會窗口期已然到來�！鞍拙菩袠I(yè)近幾年呈現(xiàn)量減價升、量減利增的態(tài)勢，今年市場情況更加復(fù)雜，營收下降的同時，提價的增長策略也遇到市場阻礙，這標(biāo)志著白酒市場進入調(diào)整期�；仡欉^去，危局中也往往蘊含機會，相信在未來五到十年，白酒第 一及第二陣營競爭格局還會迎來巨變�！�

和君咨詢副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江在日前發(fā)布的《對酒業(yè)發(fā)展的預(yù)判、機會與應(yīng)對分析》報告中也提到，區(qū)域酒企穩(wěn)定性增長態(tài)勢加強，省酒格局的座次更迭趨勢凸顯。“在近兩年至三年中，省級排名第二、5億至20億量級的區(qū)域性酒企，將迎來結(jié)構(gòu)性增長的機遇。”

發(fā)力全國化

頭部酒企的共性特征在于全國化程度高、全國核心白酒消費城市認(rèn)知度高，省外營收占比在50%以上。比如2022年企業(yè)年報中，洋河及汾酒的省外營收在總營收中的占比均在六成左右，“成為全國品牌”是各大白酒品牌穿越周期的重要法寶。

全國化意味著白酒企業(yè)在品牌、渠道、消費者教育方面都達到了強的認(rèn)知度，然而目前真正實現(xiàn)全國化的品牌和產(chǎn)品并不多。里斯咨詢近日發(fā)布的酒類創(chuàng)新研究報告中提到，目前達到全國白酒品牌標(biāo)準(zhǔn)的是：茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒、郎酒以及劍南春。

深度開啟全國化，成為包括西鳳、金沙、今世緣、舍得等區(qū)域頭部企業(yè)，以及敘府、豐谷等區(qū)域名酒企發(fā)力的重點。其中，一些酒企在全國化進程中實現(xiàn)較快增長，如西鳳酒于2019年啟動“高端化、全國化”發(fā)展戰(zhàn)略。公開報道顯示，2021年其省外市場銷售占比已經(jīng)接近四成，較2017年近三成的占比增長明顯。2022年，西鳳酒全國累計建設(shè)終端可控網(wǎng)點已達48萬家、同比增長23%。

也有部分品牌的全國化進程還不盡如人意，今世緣2021年—2022年在江蘇省外營收分別為4.47億元、5.19億元，占比總營收均不足一成；今年前9個月，老白干酒在河北省內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入21.47億元，約占總營收的62.83%。山東、安徽、湖南以及其他省份分別實現(xiàn)營業(yè)收入1.06億元、4.37億元、7.12億元以及2.13億元，這意味著，老白干酒旗下幾大品牌尚未真正走出當(dāng)?shù)厥袌觥?

品牌全國化也并非易事。“在整體產(chǎn)能、銷量下滑的背景下，以上市白酒企業(yè)為代表的龍頭酒企依靠品牌、渠道等進一步擠壓中小酒企，而保持增長甚至高速增長�！卑拙品治鰩煔W陽千里表示，未來市場依舊會無限向頭部品牌集中，中小酒企會逐漸特產(chǎn)化，失去全省甚至全國的競爭力。

在酒水營銷專家肖竹青看來，目前全國性白酒品牌格局已基本固定，留給其他全國性品牌異軍突起的機會越來越少。

此外，馮華青認(rèn)為，區(qū)域品牌在突圍全國的過程中出現(xiàn)“以地域小眾，沖擊全國大眾”“無高端，不全國”“廣撒網(wǎng)的模式鋪向全國市場”等誤區(qū)�！氨热缭S多區(qū)域酒企喊出高端化的口號，但高價不等于高端，有高端產(chǎn)品不代表是高端品牌，因追求高端而錯失品牌真正能把握的價格段機遇，會影響品牌的全國化發(fā)展�！�

品類細(xì)分下尋突破口

品牌全國化需要時間的積累，創(chuàng)新則成為區(qū)域品牌尋求突破口的方式之一。

“酒企從渠道競爭走向品牌競爭，從品牌競爭再走向品類競爭”，李振江認(rèn)為，新的品質(zhì)表達方式與競爭導(dǎo)向，是改變現(xiàn)有品牌、品類競爭被動局面的關(guān)鍵。酒企的創(chuàng)新性品類細(xì)分具有時代意義，技術(shù)突破、升級將引新一輪增長。這包括品類細(xì)分，擴展品類內(nèi)涵，開拓更多的市場空間。

品類創(chuàng)新方面，香型的細(xì)分較受關(guān)注。其中，濃香型酒企代表洋河股份于20年前在原洋河酒釀造的基礎(chǔ)上創(chuàng)新突破，在全國率先確定“綿柔型”白酒的概念，相繼推出的“海之藍”“天之藍”“夢之藍”等綿柔型藍色經(jīng)典系列成為主流熱銷品，“夢之藍M6+”持續(xù)占據(jù)洋河股份戰(zhàn)略大單品地位。

此外，古井貢酒年份原漿在2020年推出“古香型（烤麥香）”高端白酒“年份原漿•年三十”；金種子開發(fā)出馥合香型白酒，都是白酒在品類創(chuàng)新方面的嘗試。

馮華青認(rèn)為，推動品類分化是未來白酒企業(yè)以品類尋求創(chuàng)新的方式之一，隨著傳統(tǒng)醬香品類的逐漸成熟，按照品類的發(fā)展規(guī)律，醬香品類也存在基于香型進一步分化的機會，“如圍繞不同白酒產(chǎn)品的氣候、生產(chǎn)原料不同，分化出川派醬香、北派醬香、湘派醬香等”。

然而，在濃香、醬香、清香占據(jù)較大市場份額的當(dāng)下，創(chuàng)新型品類的機會有多大，取決于是否滿足人們的需求或者彌補消費痛點，“比如米香型白酒，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示約七成消費者認(rèn)為米香型白酒解決了現(xiàn)有高度白酒辛辣問題，能提供全新的飲酒體驗，這是其有望成為潛在品類創(chuàng)新機會的原因”。馮華青對記者表示。（來源：新京報）