華潤入主金沙酒業(yè)已近一年。除高層大調(diào)整外，金沙酒業(yè)在市場層面也有一些動作，包括清理大單品“摘要”酒的庫存、上市新品金沙小醬等。只是，上述動作均被外界解讀為華潤在用啤酒的思路做白酒。作為啤酒業(yè)頭部“大佬”，華潤能否下好白酒這盤棋？

　　定位650元價格帶

　　華潤要自降身價？

　　日前，華潤啤酒控股有限公司副總裁、金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱表示，金沙酒業(yè)大單品“摘要”定位為650元價格帶，金沙“回沙”定位為650元以下價格帶。

　　據(jù)了解，“摘要”是金沙酒業(yè)高端定位的大單品，建議零售價為1399元/瓶。只是，近兩年，“摘要”價格倒掛甚至“腰斬”的新聞頻見報(bào)端，在拼多多等線上平臺，其價格甚至低至一瓶500元左右。

　　基于此，今年年中，金沙酒業(yè)開展了清庫存行動，要求各銷售大區(qū)組織轄區(qū)的經(jīng)銷商開展線上平臺低價“摘要”珍品的清收行動，清收目標(biāo)為售價低于650元/瓶的產(chǎn)品。

　　9月3日，范世凱說，目前拼多多平臺上“摘要”的價格整治已全部到位，即線上平臺“摘要”產(chǎn)品的Z低價在650元/瓶以上。

　　9月8日，記者在天貓、京東、拼多多等平臺搜索“金沙摘要”發(fā)現(xiàn)，“摘要”單瓶定價多在650元—700元，兩瓶裝定價約在1280元左右，但仍有一些平臺出現(xiàn)599元/瓶的價格。

　　一些品牌仍可見599元/瓶的金沙“摘要”。

　　一位白酒圈渠道商老馬（化名）向記者透露，目前金沙“摘要”在白酒圈的流通價格仍為550元/瓶（買價），一般渠道商加價20元左右就會出手（賣價）。

　　可見，金沙“摘要”價格倒掛問題仍然嚴(yán)重，但如今的市場價相比之前動輒500元左右的價格已高出不少。

　　金沙酒業(yè)此番提出650元價格帶的定位，明顯和此前1399元/瓶的建議零售價相背離，華潤此舉是否是在自降身價？

　　對此，老馬認(rèn)為，金沙“摘要”雖然建議零售價高達(dá)1399元/瓶，但在圈內(nèi)一直是低價出售，且鮮有人問津。在他看來，定位650元價格帶是華潤入主金沙后公司的夾縫求生，降低產(chǎn)品價格多少還能實(shí)現(xiàn)一些銷量。

　　詩婢家酒業(yè)研究院張皓然也認(rèn)為，金沙的品牌決定了“摘要”根本不具備高端白酒的品牌基因，主動定位650元價格帶倒是其找準(zhǔn)了自身定位。

　　但一位白酒行業(yè)從業(yè)人士王猛（化名）卻認(rèn)為，華潤的這一舉措是在主動降低自身產(chǎn)品的品牌力。在他看來，白酒產(chǎn)品最重要的是品牌力，一般白酒企業(yè)都會推出升級版的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)破局，例如汾酒上市汾酒復(fù)興版、洋河推出夢6+等，而華潤主動降低價格段和一般白酒企業(yè)的打法都不同，其是在用啤酒的思路做白酒。

　　更為重要的是，即使定位650元價格帶，金沙“摘要”仍面臨很大壓力。記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前同價格帶產(chǎn)品包括48度汾酒30、洋河夢之藍(lán)系列的夢6、水井坊的典藏、劍南春珍藏版等，單看醬酒也有釣魚臺、國臺15年等，名氣均大于“摘要”。

　　高層換血、業(yè)績下滑

　　啤酒大佬能否做好白酒生意

　　入主金沙近一年來，華潤雖動作頻頻，但目光始終聚焦在人事調(diào)整上。

　　今年1月，華潤啤酒執(zhí)行董事及董事會侯孝海出任金沙酒業(yè)董事長和法定代表人，金沙酒業(yè)原黨委書記、董事長張道紅任金沙酒業(yè)副董事長。

　　2月，金沙酒業(yè)任命范世凱擔(dān)任金沙酒業(yè)總經(jīng)理、趙新華擔(dān)任金沙酒業(yè)副總經(jīng)理、寇祖風(fēng)擔(dān)任金沙酒業(yè)財(cái)務(wù)總監(jiān)。

　　8月，金沙酒業(yè)再現(xiàn)人士變動，曾經(jīng)的股肱之臣張道紅退出高管之列，新增的董事是湖北宜化集團(tuán)總經(jīng)理助理兼財(cái)務(wù)部總經(jīng)理劉宏光。

　　截至目前，金沙酒業(yè)的10名高管中已有8名來自華潤系。

　　人事方面“萬象更新”，業(yè)績卻“一夜回到解放前”。

　　自引入大股東華潤啤酒以來，金沙酒業(yè)并沒有等到想象中的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合局面。

　　不久前華潤啤酒發(fā)布的半年報(bào)顯示，今年上半年，華潤啤酒實(shí)現(xiàn)營收238.7億元，同比增長14%；凈利潤46.5億元，同比增長22%。

　　在這份財(cái)報(bào)中，華潤啤酒首次單獨(dú)披露了白酒業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：公司旗下白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收9.77億元，息稅前盈利為7100萬元，剔除因收購金沙酒業(yè)所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)攤銷的影響，息稅前盈利為3.95億元。

　　然而，華潤的酒生意不只是金沙酒業(yè)。2020年12月，華潤成立全資子公司華潤酒業(yè)，開啟啤酒+白酒業(yè)務(wù)“雙賦能”的業(yè)務(wù)模式，先后收購了山東景芝酒業(yè)旗下景芝白酒40%股權(quán)、金種子集團(tuán)49%股權(quán)和金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)。

　　財(cái)報(bào)顯示，自1月10日收購日至報(bào)告日，金沙酒業(yè)貢獻(xiàn)的營業(yè)額和溢利分別為9.77億元及1.02億元人民幣。另據(jù)金種子業(yè)績預(yù)告，其上半年凈利潤虧損3200萬元至4800萬元。

　　值得注意的是，2022年上半年，金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營收20.01億元，稅前盈利為8.77億元。彼時，金沙酒業(yè)還未被收購。

　　為何自被收購以來金沙酒業(yè)的營收和利潤均出現(xiàn)斷崖式下降的局面？

　　酒業(yè)觀察家歐陽千里認(rèn)為，從目前來看，華潤收購金沙、金種子及景芝等酒企，仍停留在“人事變動”階段，而非“業(yè)績沖刺”階段。

　　此外，入主金沙酒業(yè)近一年來，市場上也出現(xiàn)了不少“華潤不懂白酒”的聲音，其不久前上市的金沙小醬，容量150ml，定價40元/瓶，被外界認(rèn)為產(chǎn)品競爭力有限。

　　張皓然認(rèn)為，白酒的小酒產(chǎn)品有兩大特點(diǎn)，一是即時飲用，二是注重性價比。華潤有較好的渠道優(yōu)勢，能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品即時飲用，所以有能力上線該產(chǎn)品。但醬酒本身成本偏高，因此決定了產(chǎn)品定價也會偏高，和小酒高性價比的特性并不匹配。

　　王猛表示，華潤具有很強(qiáng)的營銷渠道能力，但醬酒小酒本身競爭力有限，華潤的渠道優(yōu)勢能為金沙小醬賦能多少尚不好評價。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前市面上較火的光瓶酒包括小郎酒、江小白、波汾等，小郎酒定價20元左右，深耕市場20余年，主打濃醬兼香，收獲了不少忠實(shí)粉絲；江小白同樣定價20元出頭，前些年在餐飲渠道迅速鋪貨，但后來發(fā)展勢頭減弱；波汾更是汾酒培育了幾十年的大單品，定價40多元，但卻是500ml裝。與之相比，容量150ml、定價40元的金沙小醬在品牌力、性價比等方面都沒有優(yōu)勢。

　　王猛認(rèn)為，白酒和啤酒的運(yùn)營邏輯很不同，啤酒追求性價比，靠收購就可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模的迅速擴(kuò)張；而白酒是個長期生意，更看重品牌力打造。華潤啤酒無論是做“頭號種子”還是做“金沙小醬”，都是在用啤酒的思路做白酒，效果難言樂觀。（來源：中國商報(bào)網(wǎng)）