抱殘守缺，這樣的企業(yè)頹勢漸顯

　　近幾年可以說是中小型酒企艱難和迷茫的階段，特別是白酒行業(yè)。品牌集中度越來越高，品牌壟斷的趨勢越來越明顯。名酒、省級名酒市場不斷下沉，進(jìn)一步蠶食著三四線市場。過去中小型酒企賴以生存的區(qū)域市場和家門口市場遭受到了來自名酒和省級名酒的強(qiáng)烈沖擊，出又出不去，守又守不住，眼看僅有的一點(diǎn)市場也將被沖的七零八落。這種行業(yè)的慘烈競爭和變革，市場和消費(fèi)的升級迭代，讓我們的中小型酒企的老板們感受到了從未有過的焦慮。

　　我們在局部市場和那些外來入侵者短兵相接時(shí)，明顯的感覺到了力不從心，做終端、搞陳列、搶買斷、拼促銷，所有在傳統(tǒng)渠道的打法樣樣不少，可就是感覺投入成本越來越高，但效果卻越來越差，效率也越來越低。以前很好使的打法現(xiàn)在沒用了，失效了。實(shí)際上這是傳統(tǒng)營銷模式和傳統(tǒng)渠道競爭到成熟階段和飽和階段的一個(gè)必然結(jié)果，在其他行業(yè)如此，在酒類行業(yè)依然如此，這是營銷競爭的一個(gè)必然規(guī)律。

　　那么在這種競爭環(huán)境下，中小型酒企未來生存肯定愈發(fā)艱難，墨守成規(guī)必然被淘汰。這就要求中小型酒企必須要痛下決心進(jìn)行自我變革，自我提升，自我轉(zhuǎn)型。這是一個(gè)變革的年代，更是一個(gè)加速度變革的年代，不變革必將消亡。

　　思路不等于活路，能救命的稻草靠自己去抓

　　那么我們的出路在哪里？如何變革創(chuàng)新殺出一條活路？

　　下面來談?wù)勅绾巫兏飫?chuàng)新，首先產(chǎn)品創(chuàng)新是任何行業(yè)本質(zhì)根本的變革。國家強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)業(yè)升級和供給側(cè)改革本質(zhì)上其實(shí)都是產(chǎn)品和科技的創(chuàng)新和升級。這個(gè)產(chǎn)品可以是實(shí)物產(chǎn)品，也可以是技術(shù)、服務(wù)、科技，都可歸為產(chǎn)品。那么酒類產(chǎn)品創(chuàng)新怎么做呢？可能會有人說白酒都差不多，怎么創(chuàng)新啊，很難的。其實(shí)我不這么認(rèn)為，我反而覺得酒類創(chuàng)新要比國家的科技創(chuàng)新容易太多了。關(guān)鍵是我們的中小型企業(yè)家們要愿意在這方面花心思，愿意在這方面儲備人才，愿意在這方面投入研發(fā)資金。

　　大家要知道這么多年我們酒類行業(yè)的發(fā)展基本上都是以營銷為導(dǎo)向的，在營銷這個(gè)層面我們倒是創(chuàng)新不少，而且運(yùn)作體系也很完善，例如“盤中盤模式”、“消費(fèi)者盤中盤”、“團(tuán)購運(yùn)營體系”、“直分銷體系”。可是我們在產(chǎn)品創(chuàng)新上投入的還是太少了，可以說鳳毛麟角。

　　那么我們說的產(chǎn)品創(chuàng)新是什么樣的呢？

　　首先是要基于不同于競品的消費(fèi)者需求的滿足，任何簡單的包裝更換、瓶型改變不能稱之為創(chuàng)新，必須是基于酒體酒質(zhì)本身的創(chuàng)新和改變。否則都是違命題，都是無效創(chuàng)新。比如：近兩年大家都津津樂道的毛鋪苦蕎酒就是品類創(chuàng)新的一個(gè)典型案例，僅僅湖北市場全年銷售額就做到了20多億。他開辟了健康酒苦蕎酒的品類，成為了苦蕎酒當(dāng)之無愧的一品牌�？嗍w酒品類的做大也吸引了其他酒企紛紛跟進(jìn)，而且還大有向蔓延之勢，江西、河南、湖南、安徽等省份消費(fèi)者都開始認(rèn)可并接受。

　　其次，產(chǎn)品創(chuàng)新要找準(zhǔn)創(chuàng)新的方向，而且這個(gè)方向還必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可，否則還是會成為無效創(chuàng)新。如工藝創(chuàng)新、酒質(zhì)創(chuàng)新、口感創(chuàng)新、香型創(chuàng)新等，都是我們產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。比如香型的創(chuàng)新，前幾年**開創(chuàng)芝麻香型，成為芝麻香型一品牌，成就了山東魯酒前三甲的市場地位。再比如，酒體和口感的創(chuàng)新，近兩年市場新秀**酒，可以說是酒行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬，以其獨(dú)特的賣點(diǎn)和酒的口感，一上市就受到了消費(fèi)者的熱捧，并迅速躥紅。他與江南大學(xué)合作進(jìn)行研發(fā)，采用一種精準(zhǔn)酵餾技術(shù)，配入一些中藥食材，口感清涼潤喉，可謂真正的醒酒快。定位為吃辣喝的酒，從酒體、成分、口感上都進(jìn)行了創(chuàng)新，嚴(yán)格來說是一款露酒，但這種創(chuàng)新也是基于產(chǎn)品本身的創(chuàng)新。

　　所以，產(chǎn)品的創(chuàng)新才是中小型酒企走出去活下來的根本，而且產(chǎn)品創(chuàng)新可以做到無限創(chuàng)新，無限滿足消費(fèi)者。我們很多幾十年的酒企要?dú)v史有歷史，要文化有文化，但卻從未好好利用，從未真正沉下心來琢磨產(chǎn)品創(chuàng)新的事，反而被一些新秀創(chuàng)新產(chǎn)品分分鐘給超越了，這真的值得我們中小型酒企好好思考。

　　盤活市場的都是“套路”，一招鮮不能吃遍天

　　近幾年互聯(lián)網(wǎng)幾乎顛覆了所有行業(yè)的傳統(tǒng)渠道的操作思維，所有的傳統(tǒng)渠道被帶著互聯(lián)網(wǎng)思維的電商模式?jīng)_擊的怨聲載道，嚴(yán)重的行業(yè)可以說是一地雞毛。酒類行業(yè)算是反應(yīng)比較遲鈍的，因?yàn)榫祁惿唐酚兴�特殊的消費(fèi)習(xí)性，所以這么多年電商平臺在整個(gè)酒類行業(yè)的銷售占比都不是很大。但是，不得不說這些年我們運(yùn)作市場的思路確實(shí)跟不上了，這個(gè)可以歸結(jié)為三點(diǎn)：一是跟不上消費(fèi)者生活方式的改變和消費(fèi)習(xí)慣的改變；二是跟不上互聯(lián)網(wǎng)思維帶來的營銷理念的改變；三是缺乏對酒類新營銷渠道的深入研究和創(chuàng)新。

　　營銷的本質(zhì)是解決人、貨、場三者的關(guān)系，前面講的產(chǎn)品創(chuàng)新就是解決貨的問題，但這個(gè)貨是基于人而設(shè)計(jì)的，那么場就是人與貨的一個(gè)媒介，只有一個(gè)更便捷的場，的場，才能更好的讓貨服務(wù)于人。于是場就成了貨錦上添花的助推器。營銷模式就是研究如何將貨更好的在這個(gè)場里賣給人。

　　回看這些年，我們的生活方式、消費(fèi)理念和習(xí)慣發(fā)生了極大的變化。我們更愿意出行旅游了，我們更關(guān)注吃的健康了，我們不僅僅物質(zhì)上要滿足，我們在這個(gè)過程當(dāng)中還要有好的感覺，好的體驗(yàn)。這是一個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，是一個(gè)娛樂的時(shí)代，是一個(gè)多元并生的時(shí)代。這就要求我們的營銷模式要去變，要去適應(yīng)他們、滿足他們。再抱著酒類的四大渠道打轉(zhuǎn)是沒有未來的。先知先覺的一些酒企老板就在我們咨詢公司的指導(dǎo)下，率先在營銷渠道模式創(chuàng)新上殺出了一條路子。

　　在模式創(chuàng)新上這些年不乏一些值得我們學(xué)習(xí)的酒企，江西李渡酒業(yè)就非常值得大家去學(xué)習(xí)和借鑒，我們不可能復(fù)制，但他可以給我們帶來很多思考。李渡酒業(yè)從一個(gè)年年虧損的酒企在湯司令的帶領(lǐng)下短短4-5年的時(shí)間年銷售額突破了4個(gè)億，而且開始持續(xù)盈利，全年投入傳統(tǒng)渠道的廣告費(fèi)用不足100萬。他就是做沉浸式體驗(yàn)營銷，通過消費(fèi)者對李渡酒廠深入的文化、旅游、酒莊、特色產(chǎn)品、自由勾兌等體驗(yàn)和參與，再通過行業(yè)權(quán)威和社群大咖賦能，形成李渡粉絲效應(yīng)來帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。這種通過生態(tài)酒莊體驗(yàn)式營銷可以說李渡做到了好。再比如河北和天津，通過打造體驗(yàn)式的、好玩的生態(tài)酒莊，嫁接當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)來帶動(dòng)酒廠的發(fā)展，都帶來了很好的收益。

　　除了酒莊模式的體驗(yàn)式營銷，那么新零售新營銷新電商的發(fā)展，同樣也可以給我們酒類行業(yè)帶來很多創(chuàng)新的地方。像新零售、社區(qū)電商的發(fā)展進(jìn)一步縮短了傳統(tǒng)渠道、讓產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者，同時(shí)傳統(tǒng)電商的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟和飽和，回歸實(shí)體店，倒逼實(shí)體店的轉(zhuǎn)型和升級是必然趨勢，那么我們是不是可以考慮研究和利用新型實(shí)體店的模式，將酒類文化、酒食文化，健康理念融入新型酒鋪，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感、參與感和樂趣性。

　　這些新的營銷模式我們都要大膽探索和研究，不走尋常路是中小型酒企未來僅一的一條路，沒有備選。要想在未來十年中小型酒企不被消亡，我們必須在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新上持續(xù)深入，大膽革新，走出一條屬于我們每一個(gè)中小型酒企自己的特色之路。（來源：華策營銷評論）