疫情深度影響酒業(yè)，酒企、酒商都在想方設(shè)法突圍。

　　團(tuán)購(gòu)，在經(jīng)歷過(guò)幾十年的市場(chǎng)洗禮后，已然由賣(mài)酒的邊緣渠道走上了前臺(tái)，正在進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)期——“全民團(tuán)購(gòu)時(shí)代”。尤其是受疫情的深度影響，團(tuán)購(gòu)儼然成為酒企甚至是名酒的救命稻草。

　　記者了解到，目前以五糧液、瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、丹泉為代表的名酒、區(qū)域名酒均在企業(yè)團(tuán)購(gòu)層面加大了投入和開(kāi)發(fā)力度，五糧液、郎酒等企業(yè)甚至發(fā)動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)全員參與，推動(dòng)團(tuán)購(gòu)渠道向前邁出一大步。

　　“團(tuán)購(gòu)，或?qū)⒊蔀槊�酒企業(yè)未來(lái)制勝的關(guān)鍵渠道�！庇袠I(yè)內(nèi)人士這樣認(rèn)為。

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　　五糧液：開(kāi)啟“全員團(tuán)購(gòu)”模式

　　“今年五糧液銷(xiāo)量的20%要在團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)�！痹�5月15日的五糧液2019年度暨2020年一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，五糧液方面表示：年初以來(lái)，公司就已經(jīng)啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)工作，會(huì)同經(jīng)銷(xiāo)商一起開(kāi)發(fā)企業(yè)級(jí)團(tuán)購(gòu)，打造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　而在此之前的2月底，五糧液發(fā)布了對(duì)2020全年工作具有指導(dǎo)意義的《關(guān)于以?xún)r(jià)格管控為核心的“兩控一加快”工作通知》，《通知》指出，各營(yíng)銷(xiāo)單位要立即行動(dòng)起來(lái)，加快啟動(dòng)本單位公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作，按照企業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)和個(gè)人大客戶(hù)名單開(kāi)始準(zhǔn)備疫后首輪拜訪(fǎng)計(jì)劃，搶抓客戶(hù)預(yù)約訂單和銷(xiāo)售訂單。從《通知》中可以明顯看出，五糧液方面今年已把團(tuán)購(gòu)渠道的開(kāi)發(fā)放到了戰(zhàn)略層面上，啟動(dòng)了全員團(tuán)購(gòu)模式。

　　“各市場(chǎng)總監(jiān)、戰(zhàn)區(qū)正副總經(jīng)理必須親自參與公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作�！睋�(jù)透露，五糧液的營(yíng)銷(xiāo)中層管理人員也要參與團(tuán)購(gòu)工作，并且會(huì)有一定數(shù)量的團(tuán)購(gòu)任務(wù)，加大團(tuán)購(gòu)的開(kāi)發(fā)力度和服務(wù)工作，團(tuán)購(gòu)渠道實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售，將由五糧液廠(chǎng)家負(fù)責(zé)送貨，從而把核心團(tuán)購(gòu)客戶(hù)資源牢牢抓在手里。

　　“現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)貨，5箱以上，酒廠(chǎng)（負(fù)責(zé)）送貨。”

　　據(jù)了解，截止目前，五糧液的團(tuán)購(gòu)訂單總數(shù)已達(dá)到3000多筆。

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　　瀘州老窖：團(tuán)購(gòu)定制+國(guó)窖薈的雙團(tuán)購(gòu)模式

　　疫情期間如何破冰？瀘州老窖在保價(jià)、穩(wěn)市的大前提下，把團(tuán)購(gòu)渠道作為了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的尖兵。

　　記者了解到，瀘州老窖以其高端核心產(chǎn)品國(guó)窖1573為依托，推出了團(tuán)購(gòu)定制政策。據(jù)悉，國(guó)窖1573的團(tuán)購(gòu)定制主要面向三大群體：企業(yè)定制、宴席定制和尊貴專(zhuān)享。有定制需求的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)5件就能享受到會(huì)員團(tuán)購(gòu)價(jià)格，并能夠享受個(gè)性化定制企業(yè)logo、公司名、人名、符號(hào)、照片等專(zhuān)屬元素，為消費(fèi)者量身打造專(zhuān)屬于自己的高端宴席用酒。

　　“對(duì)于高價(jià)值的高端名酒而言，定制會(huì)再次提升消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值，5箱起訂很容易被消費(fèi)者接受，老窖這個(gè)策略很有吸引力�！焙戏蕿o城酒業(yè)總經(jīng)理潘耀武認(rèn)為。

　　除團(tuán)購(gòu)定制外，瀘州老窖旗下的國(guó)窖薈也是其發(fā)展團(tuán)購(gòu)的一柄利器。據(jù)了解，國(guó)窖薈在成都與寶馬4S店、萬(wàn)達(dá)瑞華酒店、通威集團(tuán)等多個(gè)異業(yè)體形成戰(zhàn)略合作協(xié)議，“薈員”客戶(hù)及“薈員”客戶(hù)背后的團(tuán)購(gòu)資源均可享受異業(yè)增值服務(wù)。同時(shí)，瀘州老窖方面還將通過(guò)國(guó)窖薈的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，打造更多異業(yè)合作圈層，形成生態(tài)合作圈，開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)。

　　觀(guān)峰智業(yè)集團(tuán)首席顧問(wèn)楊永華認(rèn)為，國(guó)窖1573企業(yè)團(tuán)購(gòu)和國(guó)窖薈兩套模式，是瀘州老窖廠(chǎng)商互補(bǔ)做團(tuán)購(gòu)的一個(gè)典型案例，這種雙團(tuán)購(gòu)模式，盡可能大的吸納消費(fèi)能力強(qiáng)的團(tuán)購(gòu)型消費(fèi)人群，這個(gè)策略在當(dāng)前較為得當(dāng)。

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　　郎酒：莊園式酒旅團(tuán)購(gòu)模式

　　郎酒莊園是郎酒在開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)上的一個(gè)大手筆。其核心是通過(guò)“酒旅融合”模式，讓消費(fèi)者對(duì)郎酒的品質(zhì)、品牌、產(chǎn)地有的認(rèn)識(shí)，吸納高端消費(fèi)人群。

　　同時(shí)，郎酒還設(shè)立了郎酒莊園公司，整體負(fù)責(zé)郎酒莊園運(yùn)營(yíng)管理，統(tǒng)籌負(fù)責(zé)客戶(hù)接待、郎酒莊園參觀(guān)體驗(yàn)服務(wù)、品牌活動(dòng)、高端私人定制等。在郎酒莊園，消費(fèi)者可以親臨感受，品嘗到醬香老酒的稀缺品質(zhì)，感受到郎酒的品牌魅力，還可以參與口感研究和個(gè)性化定制，與郎酒的技術(shù)隊(duì)伍一起創(chuàng)造美味。

　　郎酒莊園公司總經(jīng)理陳建偉表示，郎酒莊園將以高質(zhì)量服務(wù)消費(fèi)者為運(yùn)營(yíng)一目標(biāo)，計(jì)劃每年定向邀約10至20萬(wàn)精英人士親臨莊園，品味醬香老酒，享受勾調(diào)體驗(yàn)，還將通過(guò)搭建高勢(shì)能品牌活動(dòng)平臺(tái)和高端圈層延展，為消費(fèi)者創(chuàng)造美酒、時(shí)間沉淀、社交、商機(jī)拓展等價(jià)值。

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　　習(xí)酒：“免費(fèi)送酒”模式加碼團(tuán)購(gòu)

　　習(xí)酒方面，2020年的戰(zhàn)略之一就是重點(diǎn)做企業(yè)團(tuán)購(gòu)，要求主動(dòng)出擊團(tuán)購(gòu)型客戶(hù)，計(jì)劃在2020年走訪(fǎng)1000家企業(yè)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行篩選和分級(jí)處理，來(lái)尋找未來(lái)重點(diǎn)的開(kāi)發(fā)目標(biāo)。今年2月，習(xí)酒還推出了一個(gè)“億元習(xí)酒敬愛(ài)心”的活動(dòng)，就是拿出價(jià)值1億元的習(xí)酒免費(fèi)送給個(gè)人捐款1萬(wàn)以上、企業(yè)捐款100萬(wàn)以上的客戶(hù)，并根據(jù)捐款的額度設(shè)置了相應(yīng)的贈(zèng)酒額度。

　　其中，個(gè)人捐款，高可獲得價(jià)值近5000元的習(xí)酒產(chǎn)品；單位捐款高可獲得價(jià)值20萬(wàn)元的習(xí)酒產(chǎn)品。贈(zèng)送的產(chǎn)品包括金鉆習(xí)酒、窖藏1988、君品習(xí)酒等高端產(chǎn)品，在目標(biāo)人群中獲得了強(qiáng)烈的反響，為此后的團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)打下了良好的品牌基礎(chǔ)。

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　　酒企“火拼”團(tuán)購(gòu)渠道的產(chǎn)業(yè)邏輯

　　除上述大品牌之外，記者還了解到不少區(qū)域品牌也在團(tuán)購(gòu)方面頗下功夫，并在疫情下的嚴(yán)峻市場(chǎng)中取得不俗的業(yè)績(jī)。例如，四川某區(qū)域品牌自2019年11月成立了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)購(gòu)部門(mén)，近7個(gè)主力團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)加上各渠道經(jīng)理、銷(xiāo)售總監(jiān)及董事長(zhǎng)的合力運(yùn)作，三個(gè)月之內(nèi)（含春節(jié)前的部分）走訪(fǎng)了約150余家單位及個(gè)體，幾乎把他們能夠覆蓋的區(qū)域內(nèi)的潛在客戶(hù)都進(jìn)行了公關(guān)——品鑒、贈(zèng)酒、信息采集、分析、分類(lèi)——并以劃片的形式進(jìn)行了精準(zhǔn)服務(wù)匹配，為疫后的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)建立了詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　據(jù)了解，該品牌的團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì)在此次疫情中作用明顯，在近半年中為該品牌貢獻(xiàn)了近六成的銷(xiāo)售額，雖然在疫情期間他們也出現(xiàn)了銷(xiāo)售方面較大幅度的下滑，但在傳統(tǒng)渠道無(wú)法動(dòng)銷(xiāo)的情況下仍然保住了企業(yè)的基本盤(pán)，實(shí)屬幸事。

　　“隨著團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)的力度越來(lái)越大，曾經(jīng)一度有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為團(tuán)購(gòu)已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)紅海。但我不這么看，我認(rèn)為團(tuán)購(gòu)不會(huì)消亡，只會(huì)變化發(fā)展，朝著更加健康、完善的方向發(fā)展。目前，白酒大王五糧液都加入了團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)，說(shuō)明團(tuán)購(gòu)仍然還有較大的發(fā)展空間，我們應(yīng)該加倍努力，在做好現(xiàn)有團(tuán)購(gòu)客戶(hù)服務(wù)的同時(shí)，仍要努力拓展，強(qiáng)化自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。”合肥久久商貿(mào)總經(jīng)理李俊對(duì)記者表示。

　　智邦達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)董事長(zhǎng)張健也表示，團(tuán)購(gòu)渠道的成長(zhǎng)和名酒企業(yè)發(fā)力企業(yè)團(tuán)購(gòu)，未來(lái)酒企、酒商在高端消費(fèi)者的爭(zhēng)奪上會(huì)更加激烈，尤其是在白酒整體銷(xiāo)量下滑的大背景下，高價(jià)位產(chǎn)品和高消費(fèi)人群的結(jié)合就顯得尤為重要，團(tuán)購(gòu)還未進(jìn)入深水區(qū)，區(qū)域品牌和名酒品牌都還在布局，三年后才能見(jiàn)分曉。

　　“團(tuán)購(gòu)猶如深水炸彈，投入越多、做得越深威力越大，未來(lái)名酒們會(huì)（在這個(gè)渠道）擠破頭�！睒I(yè)內(nèi)觀(guān)察人士如此表示，“下注團(tuán)購(gòu)，或許是在當(dāng)前疫情影響下酒廠(chǎng)找回市場(chǎng)好的方法了！”

　　卓鵬戰(zhàn)略董事長(zhǎng)田卓鵬在接受采訪(fǎng)時(shí)指出，后疫情時(shí)代，團(tuán)購(gòu)、餐飲、流通等酒類(lèi)銷(xiāo)售渠道逐步開(kāi)始恢復(fù)，而其中先恢復(fù)的是企事業(yè)單位的消費(fèi)，聚飲和商務(wù)往來(lái)開(kāi)始頻繁推動(dòng)了團(tuán)購(gòu)屬性需求的增加，而團(tuán)購(gòu)渠道所產(chǎn)生的動(dòng)銷(xiāo)又是諸渠道中好的一個(gè)，比煙酒店、餐飲、流通等都要明顯，讓企業(yè)看到了在疫情下破冰消費(fèi)的曙光。因此，酒企、尤其是實(shí)力雄厚的名酒企業(yè)加碼團(tuán)購(gòu)就是水到渠成之事。

　　田卓鵬還指出，高端酒的消費(fèi)人群本身就是企事業(yè)單位，這些消費(fèi)人群在疫情結(jié)束后的消費(fèi)并沒(méi)有降維，疫情只是暫時(shí)限制了他們消費(fèi)的數(shù)量，但卻激發(fā)了他們的消費(fèi)欲望，商務(wù)宴請(qǐng)是必須要用酒的，所以團(tuán)購(gòu)渠道是次高端、新高端、高端品牌必須要去占領(lǐng)的一個(gè)關(guān)鍵渠道。

　　此外，團(tuán)購(gòu)渠道也是高端名酒本身的一個(gè)主銷(xiāo)渠道，在消費(fèi)逐步恢復(fù)這個(gè)特殊時(shí)期，名酒加碼這個(gè)渠道，趁機(jī)優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系，以爭(zhēng)取在疫情結(jié)束后獲得盡可能多的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也在情理之中。

　　另有行業(yè)分析人士指出，疫情過(guò)后國(guó)家的首要任務(wù)便是扶貧攻堅(jiān)和恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，這個(gè)時(shí)期國(guó)家要刺激和恢復(fù)經(jīng)濟(jì)。在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)過(guò)程中，新、老基建方面的投入將進(jìn)一步增大，而新、老基建會(huì)涉及到相關(guān)的企事業(yè)單位，在這個(gè)過(guò)程中企事業(yè)單位會(huì)有新一輪的高端酒團(tuán)購(gòu)招投標(biāo)，這對(duì)于名酒企業(yè)將是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。需求方面的刺激，也是推動(dòng)企業(yè)加快團(tuán)購(gòu)建設(shè)的原因。

　　在楊永華看來(lái)，企業(yè)定制型團(tuán)購(gòu)是酒企針對(duì)核心顧客的專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃，因?yàn)橐詮S(chǎng)家的名義直接開(kāi)發(fā)，可以彌補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)商在團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)方面的不足，同時(shí)也有利于促成合作。但是，這中間要協(xié)調(diào)好與經(jīng)銷(xiāo)商之間的渠道關(guān)系，避免企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商搶市場(chǎng)，引發(fā)廠(chǎng)商矛盾，出現(xiàn)1加1小于2的尷尬局面。

　　“名酒加速布局團(tuán)購(gòu)渠道，（白酒）行業(yè)正在進(jìn)入‘全民團(tuán)購(gòu)’時(shí)代！”據(jù)成都酒商勾總判斷，由于行業(yè)集中加劇，區(qū)域中小品牌壓力陡增，且合作伙伴實(shí)力很弱，已經(jīng)進(jìn)入董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理……甚至是普通釀酒工人都必須參與的“全民團(tuán)購(gòu)”時(shí)代了。

　　楊永華指出，酒企、酒商的全民團(tuán)購(gòu)是必然要出現(xiàn)的大趨勢(shì)，因?yàn)榘拙茽I(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從以渠道為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牧�。在移�?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人的圈層突破了地緣、血緣，實(shí)現(xiàn)了以階層、愛(ài)好為主導(dǎo)的圈層時(shí)代�！叭�層營(yíng)銷(xiāo)必須建立以人為核心的營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)施得顧客者得市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略�！�全民團(tuán)購(gòu)’不再是單純的賣(mài)酒，也是推廣的核心手段�！�

　　“全民團(tuán)購(gòu)只是手段，目的是依托圈層實(shí)現(xiàn)顧客營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和體系的重構(gòu)�！睏钣廊A認(rèn)為。

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