任何一個(gè)行業(yè)，沒(méi)有后浪的推動(dòng)，都會(huì)失去生命力。

　　釀酒是古老的行業(yè)之一。但數(shù)千年歷史的本土酒業(yè)，走到今天顯然是缺乏更多后浪的。近年來(lái)，盡管也冒出了江小白等稍微有些影響力的創(chuàng)新品牌，但比起茅臺(tái)、五糧液等巨頭，其體量也只有他們的零頭。

　　后浪稀缺的背后是外浪的不斷涌入，其他外來(lái)酒種搶灘，紛紛蠶食本土白酒的市場(chǎng)份額。當(dāng)前，白酒的結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力在喪失，銷量下滑四成，釀酒企業(yè)消失了萬(wàn)家。

　　“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了�！本拖癞�(dāng)年面對(duì)智能機(jī)時(shí)代的諾基亞，面對(duì)數(shù)碼相機(jī)時(shí)代的柯達(dá)，缺乏后浪的白酒，同樣值得警惕。

　　01

　　后浪稀缺，白酒銷量下滑四成

　　白酒的后浪，成氣候的為什么這么少？這與白酒的消費(fèi)特征和行業(yè)認(rèn)知密切相關(guān)。

　　其一，白酒和人情文化、權(quán)力文化、面子文化捆綁得特別緊。作為“前浪”，大品牌白酒已經(jīng)形成了價(jià)格認(rèn)知標(biāo)簽。請(qǐng)客戶吃飯喝多少價(jià)錢的酒，往往與面子掛鉤。

　　其二，和前浪相比，后浪新酒企背景淺資源少。比如，老酒民喜歡酒體成熟的白酒，成立一兩年、沒(méi)有老酒底蘊(yùn)的新企業(yè)新品牌就沒(méi)有這方面的優(yōu)勢(shì)。此外，還有渠道網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈等方面的重資產(chǎn)建設(shè)，都需要有足夠多的資源、時(shí)間和耐心。

　　其三，與時(shí)代的消費(fèi)特征脫節(jié)，與新生代人群的需求脫節(jié)。白酒成于傳統(tǒng)，也囿于傳統(tǒng)。一些前浪巨頭也一直想內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，搞個(gè)新品牌出來(lái)。但新品牌常常是換了包裝和價(jià)格，本質(zhì)上仍然停留在傳統(tǒng)銷售的舒適區(qū)，并沒(méi)有根據(jù)時(shí)代消費(fèi)需求做出差異化產(chǎn)品。

　　也有人說(shuō)，傳統(tǒng)的白酒市場(chǎng)不是成就了很多令人敬仰的巨頭嗎？為何要執(zhí)著于后浪？

　　當(dāng)前，茅臺(tái)市值超過(guò)了1.6萬(wàn)億，站在了世界快消品的浪潮之巔，緊隨其后的五糧液、洋河、瀘州老窖等大品牌的利潤(rùn)和市值也水漲船高。

　　這是一種幸存者偏差。對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)，沒(méi)有后浪，前浪終也會(huì)停滯。在這些有底蘊(yùn)的“前浪”巨頭之外，其他白酒企業(yè)過(guò)得并不好。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)（折65度）的銷量累計(jì)值，2016年~2019年依次為1305.7萬(wàn)千升、1161.7萬(wàn)千升、854.7萬(wàn)千升、755.5萬(wàn)千升。也就是說(shuō)，近四年里，白酒總銷量下降了42%。

　　白酒銷量下滑四成，沒(méi)有后浪，前浪終也會(huì)停滯在黑格咨詢的報(bào)告中，2012年～2018年，白酒生產(chǎn)企業(yè)消失了1萬(wàn)多家。企查查的數(shù)據(jù)佐證了這個(gè)觀點(diǎn)，我國(guó)3萬(wàn)余家生產(chǎn)酒水的企業(yè)和個(gè)體戶中，有1萬(wàn)多家是吊銷或注銷狀態(tài)。

　　而2019年的進(jìn)出口數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)烈酒進(jìn)口量有1.1億升，同比增長(zhǎng)了32%。

　　前浪奔涌，后浪稀缺，外浪涌入。其他酒種都在蠶食白酒的市場(chǎng)份額。

　　這個(gè)現(xiàn)象背后，白酒斷崖式下滑可能不再是危言聳聽(tīng)，而是正在發(fā)生的事實(shí)。

　　02

　　“我們沒(méi)做錯(cuò)什么，但我們輸了”

　　極盛時(shí)候，諾基亞占據(jù)了世界72%的手機(jī)市場(chǎng)，但這個(gè)146年的企業(yè)，只用了4年時(shí)間，就走向崩潰。2013年秋天，諾基亞手機(jī)被微軟收購(gòu)。末代CEO約瑪·奧利拉說(shuō)了那句話：“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了。”

　　他們輸給了時(shí)代。

　　白酒后浪稀缺只是表象，本質(zhì)上，國(guó)內(nèi)酒飲消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。

　　從80后開(kāi)始，喝飲料長(zhǎng)大的一代人對(duì)白酒的辛辣口感不太容易接受。同時(shí)，他們?cè)絹?lái)越忠于自我，對(duì)傳統(tǒng)白酒的酒桌文化也有陌生感和不適感。在90后、00后人群身上，這種特質(zhì)更加明顯。

　　2018年天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，80后90后人群更喜歡低度化、多樣化的酒種，喜歡悅己化、時(shí)尚化的飲酒文化，啤酒、紅酒、洋酒是主要選擇，對(duì)白酒他們并不太感冒。

　　在應(yīng)酬接待送禮的市場(chǎng)上，在擁有高社會(huì)地位、高社會(huì)勢(shì)能的人群中，中品牌無(wú)可匹敵。在休閑自飲小聚的市場(chǎng)上，在絕大多數(shù)的國(guó)民消費(fèi)群中，中低檔白酒品牌面對(duì)其他酒種的進(jìn)擊且戰(zhàn)且退。頭部品牌與中低端品牌業(yè)績(jī)分化的背后，白酒的結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力正在衰退對(duì)大多數(shù)白酒企業(yè)而言，該得到的尚未得到，該喪失的正在喪失。

　　也有人認(rèn)為，這是杞人憂天。隨著年齡的增長(zhǎng)，新一代的消費(fèi)群自然會(huì)喜歡上白酒。因?yàn)�，的酒桌文化和�?yīng)酬文化很難改變，白酒會(huì)繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。連馬云都說(shuō)：“年輕人總有一天會(huì)喝茅臺(tái)�！�

　　當(dāng)前，國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)人群的成分有了新的變化。第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示：80后有2.28億人，90后1.74億人，00后1.46億人。一個(gè)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的消費(fèi)社會(huì)正在到來(lái)，消費(fèi)正在從“需要”往“想要”的時(shí)代轉(zhuǎn)變。正如《后浪》所述：“很多人在童年就進(jìn)入了不惑之年/不惑于自己喜歡什么，不喜歡什么”。消費(fèi)者的口感習(xí)慣和心智認(rèn)知，在多樣化的酒種選擇面前，一定會(huì)屈服于傳統(tǒng)嗎？

　　一個(gè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的消費(fèi)社會(huì)正在到來(lái)

　　人們?cè)絹?lái)越尋求身份認(rèn)同和價(jià)值表達(dá)，喝酒也正在漸漸脫鉤應(yīng)酬和面子。他們想過(guò)這樣的生活：“只憑相同的愛(ài)好，就能結(jié)交千萬(wàn)個(gè)值得干杯的朋友”。

　　不是要重新做白酒，而是要需要重新評(píng)估國(guó)民的酒飲需求。

　　如果我們?nèi)匀恢�重于傳統(tǒng)，白酒的路可能會(huì)越來(lái)越窄，越來(lái)越擠。我們要把白酒放到啤酒、紅酒、洋酒、小眾酒共同競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，拓展白酒的寬度與深度。

　　03

　　變化才是白酒的本能

　　一直以來(lái)，白酒都有自我更新的進(jìn)化能力，一浪接一浪，工藝口感、消費(fèi)群體都在不斷變化。

　　比如汾酒，南北朝是“汾清”的黃酒，元朝后開(kāi)始變作凜冽的白酒，到了清朝“汾酒乃燒酒之至狠者”，在當(dāng)代汾酒又成為綿凈的清香酒。1979年第三屆評(píng)酒會(huì)以來(lái)，白酒又陸續(xù)分化定義出了13種口感香型。香型之內(nèi)，口感和味道也在不斷豐富拓寬。

　　同時(shí)，酒消費(fèi)觀念和消費(fèi)群體也在不斷變化。新成立以前，“黃酒價(jià)貴買論升，白酒價(jià)賤買論斗”。白酒還只局限在平民飲用，上流社會(huì)主要喝黃酒。

　　這些香型分化，本身就是白酒不斷探索邊界滿足消費(fèi)需求的創(chuàng)新。天下的江河少有筆直的，多是曲折蜿蜒，支流眾多。

　　今天我們看到的白酒行業(yè)的大河，是由若干年前的汾酒茅臺(tái)、川酒六朵金花，十幾年前的藍(lán)色經(jīng)典，現(xiàn)在的江小白等不同時(shí)期的后浪逐步推動(dòng)起來(lái)的。酒業(yè)的事實(shí)證明，每個(gè)時(shí)代都有后浪，每一朵后浪都豐富了前浪，一起擴(kuò)大了邊界。

　　值得一提的是江小白，這些年，業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)知也從“江小白活不過(guò)一年”逐漸變?yōu)榱恕皩?duì)白酒業(yè)多少還是有些貢獻(xiàn)”、“擴(kuò)大了白酒的口感范圍和消費(fèi)場(chǎng)景”。這個(gè)特立獨(dú)行的后浪，無(wú)論資源還是資歷，都非常不起眼。它順口純凈的味道路線，小聚小飲小時(shí)刻的調(diào)性，初也并沒(méi)有人看好。

　　但是從2012年酒業(yè)寒冬走到今天，江小白已經(jīng)穿過(guò)了一個(gè)酒行業(yè)周期，活得還不錯(cuò)。尤其是從近年來(lái)外來(lái)酒種所帶來(lái)的新風(fēng)向上看，江小白這個(gè)探索者起初的戰(zhàn)略路線并沒(méi)有錯(cuò)�；剡^(guò)頭看，我們理應(yīng)給包括江小白在內(nèi)的后浪們，給那些新生的品牌和探索性的產(chǎn)品，多一些時(shí)間和耐心。探索未知的路上是迷茫的，白酒需要更多的江小白谷小酒們?nèi)ッ�索、去試錯(cuò)、去驗(yàn)證。

　　令人欣喜的是，瀘州老窖、汾酒、洋河等諸多酒企也都相繼開(kāi)發(fā)新品，嘗試在內(nèi)部催生后浪。這些品牌旗下產(chǎn)品都開(kāi)始嘗試多種口感，試水雞尾酒、特調(diào)等品飲方式，嘗試走進(jìn)更多休閑場(chǎng)景，比如酒吧。

　　沒(méi)有誰(shuí)規(guī)定，白酒不可以用來(lái)調(diào)酒，白酒不可以進(jìn)入酒吧2019年11月，第六十八屆世界杯調(diào)酒大賽在成都舉辦。茅臺(tái)、五糧液、汾酒、江小白等為代表的8款白酒登上雞尾酒舞臺(tái)，也是在這次大賽上，江小白成為了調(diào)酒師的選擇。這說(shuō)明了白酒發(fā)展的多種可能性。

　　當(dāng)然，目前看來(lái)，白酒后浪的數(shù)量和力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。面對(duì)新的消費(fèi)需求，大部分企業(yè)還停留在“試水”層面，沒(méi)有像江小白一樣All In。白酒應(yīng)該多一些江小白，多一些后浪。

　　04

　　新的后浪將從何處發(fā)跡？

　　“后浪”，不是更新、更年輕的一代品牌，而是用新的產(chǎn)品、新的消費(fèi)場(chǎng)景，找到產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的方向。“后浪”，也并不意味著要舍棄傳統(tǒng)，舍棄匠心與技藝，恰恰是要“把傳統(tǒng)的，變成現(xiàn)代的；把經(jīng)典的，變成流行的；把民族的，變成世界的”。

　　不只是在口感和品飲方式上，白酒也應(yīng)嘗試新的品牌內(nèi)涵與酒飲文化。

　　2020年的疫情把白酒行業(yè)帶到了一個(gè)節(jié)點(diǎn)，人們的消費(fèi)心態(tài)在疫情后發(fā)生了改變：回歸平凡人、平常心和簡(jiǎn)單生活；離開(kāi)傳統(tǒng)的酒桌文化，忘掉社會(huì)地位與頭銜，那些朋友間的小聚，知己間的暢談，同學(xué)共同的記憶……坦率交心釋放情緒是意義所在。消費(fèi)心態(tài)的變化，對(duì)于中價(jià)位和性價(jià)比高的產(chǎn)品是一個(gè)利好，可能很多人不會(huì)再非要追求高價(jià)位的面子酒，小聚小飲或成常態(tài)。

　　同屬東亞儒家文明體系，日本酒飲市場(chǎng)是一個(gè)非常好的類比對(duì)象。人均收入與消費(fèi)特征的變遷，日本了我們一個(gè)周期。當(dāng)前，日本進(jìn)入了去奢華去階層的第四消費(fèi)時(shí)代，而我們正處于第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代的過(guò)渡期。

　　日本酒業(yè)消費(fèi)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)清酒、燒酒到威士忌崛起百花齊放的迭代。日本人下班后喜歡到酒吧小聚一下，或者獨(dú)飲一杯，然后回家睡覺(jué)。哪有什么拼酒勸酒不喝不給面子，只為放松自己愉悅自己。

　　不過(guò)，這種消費(fèi)方式下啤酒、威士忌是主流選擇，