浙江，以出產(chǎn)黃酒著稱(chēng)，本地白酒品牌鮮有嶄露頭角者，也因此造就了浙江白酒市場(chǎng)強(qiáng)包容性的特點(diǎn)，外來(lái)名酒在此均能分得一杯羹。

　　但近日，酒業(yè)家深入走訪(fǎng)浙江市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，如今這一特點(diǎn)已發(fā)生變化。頭部名酒集中化加劇，正不斷蠶食二線(xiàn)名酒的市場(chǎng)份額，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反饋測(cè)算，2023年浙江白酒市場(chǎng)規(guī)模約為250億，從品牌來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖三大品牌規(guī)模已占50%以上。整體來(lái)看，浙江白酒市場(chǎng)也呈現(xiàn)出幾大亮點(diǎn)：清香強(qiáng)勢(shì)崛起，汾酒目前成為浙江市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快的白酒品牌之一；低度濃香也有不錯(cuò)增量，湖州、嘉興兩地低度國(guó)窖市場(chǎng)份額超10億。

　　浙江，地處“長(zhǎng)三角”南翼，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)大省。2023年，浙江省GDP邁上8萬(wàn)億元新臺(tái)階，位居全國(guó)第四。受益經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商務(wù)活躍，浙江也成為了高端白酒發(fā)展的沃土。

　　根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反饋及酒業(yè)家測(cè)算，2023年浙江酒類(lèi)流通市場(chǎng)規(guī)模約在400億左右，其中白酒市場(chǎng)規(guī)模約為250億，省會(huì)杭州占比約1/3。具體來(lái)看，茅臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模約60-70億，五糧液約40億，瀘州老窖超15億，洋河約12億，劍南春超10億，習(xí)酒約10億，古井約7億，郎酒約6-8億，水井坊約5億，汾酒約4億，伊力特約4億，西鳳約1億。

　　在白酒飲用風(fēng)格上，浙江北部由于臨近江蘇，消費(fèi)習(xí)慣以低度和柔和為主，偏好濃香型白酒；浙江中部和南部白酒消費(fèi)以高度為主，濃香型和醬香型并舉。浙商糖酒集團(tuán)有限公司總經(jīng)理王衛(wèi)華告訴酒業(yè)家，“以香型進(jìn)行劃分，浙江濃香白酒的市場(chǎng)份額約為55%，醬酒市場(chǎng)份額占比約40%，其它香型白酒市場(chǎng)份額約為5%。”

　　“浙江本土無(wú)強(qiáng)勢(shì)名酒品牌、區(qū)域壁壘較低，且浙江高端商務(wù)用酒需求較大，所以高端名酒較俏銷(xiāo)，如茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573主要用于商務(wù)宴請(qǐng)和送禮，洋河、劍南春等在宴席場(chǎng)景消費(fèi)情況較好�！焙贾菥粕套T輝（化名）告訴酒業(yè)家，浙江市場(chǎng)包容性較強(qiáng)，因而外來(lái)名酒均能占據(jù)一席之地。

　　據(jù)譚輝觀(guān)察，浙江白酒消費(fèi)的主流價(jià)格帶在300元以上，商務(wù)消費(fèi)則集中在500-800元以及千元以上。近年來(lái)，浙江市場(chǎng)頭部名酒日趨集中化，“茅、五、瀘等頭部酒企增長(zhǎng)穩(wěn)定，但部分二線(xiàn)名酒市場(chǎng)份額則有所下滑，如某次高端品牌去年僅杭州營(yíng)收便過(guò)億，今年預(yù)計(jì)只剩2000萬(wàn)左右份額。”

　　“中小品牌在杭州越來(lái)越難生存了，銷(xiāo)量普遍在下滑。部分名酒開(kāi)發(fā)品也是，有開(kāi)發(fā)品此前一年能賣(mài)五六百萬(wàn)，但現(xiàn)在頂多只能賣(mài)幾十萬(wàn)，越來(lái)越難動(dòng)銷(xiāo)。”杭州酒商李平（化名）也指出，浙江白酒市場(chǎng)正加速往頭部、往名酒集中。

　　與此同時(shí)，浙江白酒市場(chǎng)的細(xì)分品類(lèi)也在悄悄發(fā)生著變化�！敖衲暾憬�醬酒市場(chǎng)份額或降至30%左右，”多位酒商告訴酒業(yè)家，在醬酒回歸理性發(fā)展后，近年來(lái)，清香品類(lèi)正在浙江市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，其中汾酒作為代表品牌，在浙江市場(chǎng)的增長(zhǎng)極為迅猛。

　　“汾20、汾30今年在浙江起勢(shì)很猛，玻汾供不應(yīng)求，汾酒已是浙江市場(chǎng)增速高的品牌之一�！崩钇礁嬖V酒業(yè)家。

　　此外，此前有熟悉汾酒的行業(yè)專(zhuān)家曾向酒業(yè)家透露，在浙江市場(chǎng)，汾酒僅雙節(jié)（中秋+國(guó)慶）期間銷(xiāo)量就增長(zhǎng)了25%-30%。

　　另?yè)?jù)浙江商源集團(tuán)透露，其主要運(yùn)營(yíng)汾20、巴拿馬兩款產(chǎn)品，今年?duì)I收預(yù)計(jì)在5億元以上。

　　事實(shí)上，浙江過(guò)去幾年一直是汾酒的重點(diǎn)市場(chǎng)，2020年曾將包括浙江在內(nèi)的江南市場(chǎng)作為企業(yè)做大做強(qiáng)的“必爭(zhēng)之地”。而在2023年度暨2024年一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，汾酒表示：汾酒長(zhǎng)江以南核心市場(chǎng)同比增長(zhǎng)超30%，全國(guó)化進(jìn)程進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　針對(duì)汾酒在浙江市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，譚輝向酒業(yè)家分析，一方面是江浙口感偏綿柔，清香型酒在口味風(fēng)格上比較適合浙江人的飲酒偏好；另一方面，今年以來(lái)，300-500元價(jià)格帶在浙江市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)較好，也在一定程度上帶動(dòng)了汾20的高增長(zhǎng)。

　　值得一提的是，酒業(yè)家此次調(diào)研了解到，低度濃香在浙江市場(chǎng)也有著不錯(cuò)的增量。

　　“杭州此前低度酒消費(fèi)量較低，但現(xiàn)在郊縣地區(qū)基本都喝低度酒，婚宴條件好的都用低度國(guó)窖、低度五糧液和43度茅臺(tái)。蕭山是低度五糧液全國(guó)的市場(chǎng)，浙江也是43度茅臺(tái)的市場(chǎng)�！闭憬�捌益久食品有限公司總經(jīng)理謝炳松告訴酒業(yè)家，浙北環(huán)太湖區(qū)域的湖州、嘉興等地同樣以低度酒為主，兩地低度國(guó)窖市場(chǎng)份額在10億元以上。

　　在走訪(fǎng)中酒業(yè)家獲悉，與全國(guó)大部分酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)一樣，浙江白酒市場(chǎng)也面臨商務(wù)消費(fèi)降級(jí)、團(tuán)購(gòu)份額下滑等問(wèn)題。

　　據(jù)李平觀(guān)察，今年浙江商務(wù)消費(fèi)降級(jí)明顯，老酒的交易量大幅下滑，“80-90年代的老茅臺(tái)今年只賣(mài)出了十幾瓶，現(xiàn)在都轉(zhuǎn)而喝2000年以后的老茅臺(tái)了，降級(jí)明顯。此外，其他高端產(chǎn)品的成交價(jià)也在下滑。”

　　杭州老酒經(jīng)銷(xiāo)商齊盛（化名）也注意到這一現(xiàn)象，據(jù)他觀(guān)察，500-800元商務(wù)消費(fèi)受影響較小，但千元以上高端商務(wù)消費(fèi)卻有明顯下移，很多老酒愛(ài)好者已將目光轉(zhuǎn)向價(jià)格稍低的次新酒。

　　在商務(wù)消費(fèi)降級(jí)的影響下，與之關(guān)聯(lián)度較高的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也受到了較大沖擊。“據(jù)我了解，今年很多酒商團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)下滑50%以上，更有甚者下滑了近九成。”張東告訴酒業(yè)家，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)是很多酒商利潤(rùn)的重要支撐，據(jù)他觀(guān)察，如今不少團(tuán)購(gòu)資源較差的終端店已經(jīng)扛不住了。

　　面對(duì)這些行業(yè)共性難題，浙江酒商如何應(yīng)對(duì)？

　　張東建議，酒商可以抱團(tuán)“開(kāi)發(fā)”，集合多位酒商力量聯(lián)合開(kāi)發(fā)一款或數(shù)款產(chǎn)品，以利潤(rùn)型產(chǎn)品對(duì)沖危機(jī)�！氨�團(tuán)開(kāi)發(fā)，不僅能降低單個(gè)酒商的開(kāi)發(fā)成本，更能集合眾力培育市場(chǎng)，打造有動(dòng)銷(xiāo)、有利潤(rùn)的產(chǎn)品，提升自身盈利能力�！�

　　張東認(rèn)為，未來(lái)酒商生存之道在于定制酒、開(kāi)發(fā)品，有實(shí)力的老酒商必須做開(kāi)發(fā)。

　　謝炳松則建議強(qiáng)化C端管理，用好的產(chǎn)品做好C端。在他看來(lái)，未來(lái)三類(lèi)煙酒店能存活：其一，有利潤(rùn)型產(chǎn)品的煙酒店，如茶葉毛利高，有茶葉等高毛利產(chǎn)品的煙酒店更容易存活；其二，私域很廣的煙酒店，有足夠資源應(yīng)對(duì)危機(jī)；其三，思想轉(zhuǎn)變、從店轉(zhuǎn)商的煙酒店，如圍繞自己圈層，拿利潤(rùn)型產(chǎn)品抱團(tuán)分銷(xiāo)，做大銷(xiāo)量。

　　“精細(xì)化、成本管理尤為重要，要利用好廠(chǎng)家的政策提高利潤(rùn)水平�！蓖跣l(wèi)華告訴酒業(yè)家，面對(duì)行業(yè)低利潤(rùn)的現(xiàn)狀，浙商糖酒正在積極進(jìn)行成本管理，如引導(dǎo)宴席、餐飲開(kāi)瓶掃碼，“開(kāi)瓶率提升10%，我們的利潤(rùn)能提升100-200萬(wàn)�！�

　　此外，王衛(wèi)華也建議廣大酒商積極擁抱頭部品牌，乘機(jī)拿下名酒代理權(quán)。據(jù)他透露，從2023年開(kāi)始，浙商糖酒先后在各地市成立了5家分公司，并獲得了五糧液、劍南春、郎酒、洋河等品牌產(chǎn)品的授權(quán)，也取得了很好的動(dòng)銷(xiāo)，如臺(tái)州分公司成立首年?duì)I收過(guò)億，今年預(yù)計(jì)營(yíng)收破2億。

　　“在行業(yè)困難的時(shí)候，名酒代理越不掙錢(qián)，越是布局渠道的時(shí)機(jī)。等到行業(yè)好轉(zhuǎn)，名酒代理權(quán)就很難拿到了�！蓖跣l(wèi)華進(jìn)一步表示。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）

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