隨著近年來各大電商平臺(tái)“戰(zhàn)況”日趨白熱化，618已成為每年年中重要的購物節(jié)。

　　2023年，在消費(fèi)環(huán)境迎來復(fù)蘇、消費(fèi)觀念日趨理性的浪潮中，如何保持持續(xù)增長，并在增長中重拾信心，成為全行業(yè)共同關(guān)注的話題，因此，今年的618對(duì)酒業(yè)而言也意義非凡。

　　近期，隨著618活動(dòng)的開啟，各大平臺(tái)陸續(xù)公布了開門紅戰(zhàn)報(bào)。從酒業(yè)來看，包括名優(yōu)白酒、洋酒、啤酒、低度酒在內(nèi)的品類蓄勢(shì)已久的潛力得以集中釋放，消費(fèi)者的購酒熱情也不斷攀升。在這一背景下，電商渠道對(duì)于白酒行業(yè)的整體增長提供了更多確定性，也為酒類電商渠道的演進(jìn)提供了更多思考。

　　名優(yōu)白酒領(lǐng)銜618酒類增長

　　近日，酒業(yè)家根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)提供的信息統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，5月29日至6月4日，白酒在抖音平臺(tái)迎來熱賣，銷售額預(yù)估在3～5.9億元。其中，茅臺(tái)94家關(guān)聯(lián)店鋪創(chuàng)造了10～25萬件訂單的戰(zhàn)績，預(yù)估銷售額為1～2.5億元；五糧液預(yù)估銷售額在2500～5000萬元。此外，汾酒、瀘州老窖、洋河、郎酒、習(xí)酒、迎駕貢酒、沙河、舍得銷量也躋身前10，預(yù)估銷售額在500～2500萬元之間。

　　在京東平臺(tái)，酒類各細(xì)分賽道的銷量亦均刷新了增長記錄。其中，名優(yōu)白酒領(lǐng)銜酒類整體增長，表現(xiàn)突出。

　　6月5日，京東到家發(fā)布618開門紅戰(zhàn)報(bào)，5月31日20點(diǎn)至6月1日晚24時(shí)，京東超市618開門紅28小時(shí)，酒類商品成交額同比增長70%，成交用戶同比增長60%。

　　值得一提的是，名優(yōu)白酒成交額同比增長200%。其中，重點(diǎn)品牌占據(jù)增長主場(chǎng)，茅臺(tái)成交額同比增長300%；茅臺(tái)1935成交額環(huán)比增長50倍，劍南春水晶劍750ml成交額同比增長8倍，青島啤酒皮爾森同比增長8倍。

　　天貓方面的數(shù)據(jù)也同樣亮眼。數(shù)據(jù)顯示，5月31日晚20點(diǎn)，2023淘寶天貓618正式開賣，僅4個(gè)小時(shí)，包括起泡及香檳葡萄酒等在內(nèi)的84個(gè)食鮮品類，銷量已超過去年全天。其中，白酒品類表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增長超過56%。水井坊官方旗艦店、國窖1573旗艦店、茅臺(tái)王子酒旗艦店銷量同比去年增速都超過了100 %。

　　酒業(yè)家注意到，在不久前天貓發(fā)布的2023年618開門紅店鋪銷售戰(zhàn)報(bào)中，壹玖壹玖官方旗艦店登頂榜單，蘇格蘭威士忌品牌麥卡倫官方旗艦店、五糧液旗艦店依次位居第二第三。

　　1919電商運(yùn)營公司董事長鄭廣先告訴酒業(yè)家，從5月23日到6月4日，1919電商銷售額同比增長300%。在他看來，今年618期間，除了名酒增長顯著，洋酒也不容小覷�！懊�酒價(jià)格倒掛導(dǎo)致線下渠道進(jìn)入瓶頸期，但線上電商平臺(tái)受影響較小；洋酒樂見平臺(tái)補(bǔ)貼，推動(dòng)周轉(zhuǎn)動(dòng)銷，不同的思維造就了不同的結(jié)果。我認(rèn)為如果平臺(tái)補(bǔ)貼無極限，增長就沒有天花板。”

　　作為較早涉足新零售渠道及直播板塊的酒類電商平臺(tái)之一的民酒網(wǎng)，也在今年618期間實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長�！八奈逶碌臅r(shí)候銷售數(shù)據(jù)比較平淡，但618的情況的確比去年還好一些。從五月底618預(yù)售開始到6月4日為止，我們大概有40%的增長。全年拉通來看，其實(shí)趨勢(shì)還不完全明朗，但618的增長的確出乎我們的意料。”民酒網(wǎng)CEO胡巍向酒業(yè)家表示。

　　值得注意的是，除名優(yōu)白酒以外，洋酒、啤酒、葡萄酒等類目也增長顯著。例如，京東到家發(fā)布的618開門紅戰(zhàn)報(bào)顯示，精釀和鮮啤成交額同比增長160%，拉菲、人頭馬成交額均同比增長300%。天貓數(shù)據(jù)也顯示，起泡酒、香檳、葡萄酒、DIY雞尾酒品類備受消費(fèi)者喜愛，開門紅4小時(shí)銷量同比增速都超過100 %。新品類啤酒迎來新增長，開門紅4小時(shí)內(nèi)，桂林漓泉啤酒、健力士黑啤銷量同比去年增長超100 %。

　　電商占比直線飆升

　　酒業(yè)線上渠道群體、場(chǎng)景分化加劇

　　據(jù)行業(yè)人士預(yù)測(cè)，當(dāng)前酒類電商規(guī)模在800億到1000億左右。雖然這對(duì)2022年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)萬億的中國酒業(yè)而言，還不到其整體規(guī)模的10%，但種種發(fā)生在行業(yè)內(nèi)的跡象都顯示出，相較于當(dāng)下集中且飽和的線下市場(chǎng)，酒類電商市場(chǎng)仍有值得期待的發(fā)展空間。

　　不久前，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)裴亮曾公開表示，中國消費(fèi)品渠道的變化就是線上化。宏觀數(shù)據(jù)顯示，線上市場(chǎng)占比已接近30%，而在大城市，消費(fèi)品線上市場(chǎng)占比可能已經(jīng)超過50%。這一點(diǎn)在酒業(yè)渠道也得到了進(jìn)一步印證。

　　今年5月，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)與京東超市聯(lián)合發(fā)布《2023線上酒類消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，2018年-2022年線上酒類總體保持穩(wěn)步增長，分酒類來看，洋酒、葡萄酒、白酒成交額復(fù)合年均增長分別超50%、40%和25%。這意味著，線上購酒正逐漸成為主流購買方式。

　　事實(shí)上，自酒類電商的崛起開始，圍繞線上酒類銷售是否正在瓜分線下傳統(tǒng)渠道份額的討論就持續(xù)存在。對(duì)此，鄭廣先認(rèn)為，酒類電商與傳統(tǒng)渠道并不是此消彼長的關(guān)系�！皬母鞔箅娚唐脚_(tái)的數(shù)據(jù)分析和用戶畫像來看，其實(shí)酒類電商和傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)群體關(guān)聯(lián)不大。例如原來我們拿著天貓京東抖音的用戶，跟1919線下用戶去做匹配，我們發(fā)現(xiàn)去重率高達(dá)99 %，也就是說，只有1%的客戶是存在重復(fù)的。”

　　同時(shí)他也指出，線下下行周期，的確是線上的黃金期。“這兩年，酒類消費(fèi)在線上一直是高增長狀態(tài)，1919的業(yè)務(wù)中心正不斷向電商傾斜�，F(xiàn)在1919依托每家線下門店，都能延伸出覆蓋多個(gè)電商平臺(tái)的十余家店鋪。今年預(yù)計(jì)1919電商公司銷售額大概能達(dá)到60個(gè)億�！�

　　近期，酒業(yè)家走訪山東、浙江、河南等地市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，近兩年白酒傳統(tǒng)渠道庫存壓力巨大，因此，在一些區(qū)域市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道也在借助電商解決自己的庫存問題。

　　一位浙江酒商向酒業(yè)家透露：“傳統(tǒng)渠道比較艱難的情況下，電商在逆勢(shì)增長，由于酒類電商仍然處于發(fā)展的前期，可以增長的空間是非常大的。比如在杭州，一些酒商會(huì)把自己賣不完的酒轉(zhuǎn)賣給電商。對(duì)于電商而言，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的拿貨價(jià)相比于電商直接進(jìn)貨更有優(yōu)勢(shì)；而對(duì)傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商來說，電商能把他們積壓的庫存消化掉，而且電商這種速度是傳統(tǒng)渠道現(xiàn)階段難以達(dá)到的�！�

　　在電商擴(kuò)容壯大的同時(shí)，酒類在傳統(tǒng)電商和興趣電商平臺(tái)也開始出現(xiàn)分化。例如一些白酒品牌將線上定位成主賽道并迅速崛起，在線下品牌格局日趨集中的情況下生存空間受到擠壓的貼牌酒，也逐漸顯示出向抖音、快手等平臺(tái)“遷徙”的趨勢(shì)。

　　對(duì)此，胡巍判斷，未來“京東、天貓這種傳統(tǒng)電商渠道上面，還是主流的大標(biāo)品的天下；抖音和拼多多這種興趣電商，非標(biāo)品的產(chǎn)品會(huì)相對(duì)集中一些�！保ㄎ恼聛碓矗壕茦I(yè)家）

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