如果在兩年前，有人告訴你，一個白酒企業(yè)做的App將登上蘋果應(yīng)用商店暢銷榜榜首。你大概率不會相信。

　　如果在兩年前，有人告訴你，一個白酒企業(yè)出品的冰淇淋將會暢銷全國，你大概率也不會相信。

　　但就在這兩年里，這兩件事都發(fā)生了。而且，二者的重要性都被大眾低估了。

　　改革：i茅臺的初出茅廬第1功

　　從2022年3月19日上線第1天開始，i茅臺的業(yè)績就像坐了火箭。

　　試運(yùn)行100天，就完成了13億元的銷售額；上線9個月，累計(jì)銷售額超過118億元，占2022年全年直銷渠道總收入的23%；到今年3月19日上線一周年之際，累計(jì)銷售額已超200億元，注冊用戶達(dá)3721萬人，日活躍用戶達(dá)500萬人。

　　而這一系列耀眼成績的大前提是：i茅臺平臺上并不銷售貴州茅臺的產(chǎn)品——500ml裝53度飛天茅臺酒。

　　這一年來，生肖茅臺、珍品茅臺、茅臺1935等產(chǎn)品，都通過i茅臺打響了名聲，其中茅臺1935的銷售額還突破了50億元大關(guān)——這個數(shù)字已經(jīng)超過了很多白酒企業(yè)全年的銷售總額。

　　成績耀眼，議論也隨之而來，有人認(rèn)為這是茅臺親自下場與經(jīng)銷商爭利，要過河拆橋。

　　直銷利潤比營銷利潤高，這是事實(shí)，問題是：貴州茅臺會這么短視嗎？

　　財報顯示，2022年，茅臺直銷的毛利率高達(dá)96.2%，但批發(fā)代理的毛利率也有89.2%，就算茅臺真的把全部經(jīng)銷商都吃掉，只做直銷，對利潤的提升也相當(dāng)有限。

　　對白酒企業(yè)來說，經(jīng)銷商就是血管，是生命線，只可以調(diào)整，絕不能切斷。已經(jīng)坐穩(wěn)頭把交椅的貴州茅臺，絕不會在這一點(diǎn)上認(rèn)知不清。

　　事實(shí)也證明了茅臺絕無此意。在前幾年集中清退一批違規(guī)經(jīng)銷商之后，自2020年開始，茅臺的國內(nèi)總經(jīng)銷商數(shù)便基本穩(wěn)定在2080家左右。

　　發(fā)力建設(shè)i茅臺App，并不是與經(jīng)銷商爭利，而是優(yōu)化營銷結(jié)構(gòu)。而且，線上購酒、線下提貨的方式，還有助于營銷渠道之間形成有效配合。

　　比如節(jié)日期間，i茅臺基本都會在線上線下展開聯(lián)動營銷活動。沒有i茅臺，2000多家門店就僅僅是各自為戰(zhàn)的零售店，有可能還會互相爭斗；有了i茅臺，他們才能結(jié)成一個統(tǒng)一的營銷體系，傳播力提升了好幾個臺階。

　　長期來看，貴州茅臺和經(jīng)銷商并不會出現(xiàn)爭利，而是實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　新生：讓年輕人更了解茅臺

　　直銷渠道的排頭兵，新產(chǎn)品的展臺，營銷體系改革的關(guān)鍵點(diǎn)，除了這三重身份以外，i茅臺還有一個重要身份——宣傳陣地。

　　貴州茅臺的遠(yuǎn)慮，是白酒總銷量已過巔 峰的事實(shí)，是“年輕人拋棄喝白酒”的可能。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格的調(diào)查，中國30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中，啤酒占比高，葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等低度酒飲隨后，白酒僅占8%。

　　所以，i茅臺設(shè)置了“小茅探索”“小茅學(xué)釀酒”“小茅帶你去旅行”等欄目——為宣傳白酒文化算是很拼命了，但是究竟能吸引到多少年輕用戶，卻要存疑。畢竟，i茅臺作為一款以銷售白酒為主要功能的App，其用戶多半是已經(jīng)愛上白酒的“飲者”，而非還未飲酒的“好奇寶寶”。因此，茅臺還需要另一位先鋒來擔(dān)此重任。

　　2022年“520”的前一天，茅臺冰淇淋披掛上陣，定價66元左右，分三個口味，含有2%的茅臺酒，由蒙牛集團(tuán)負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

　　這是一個堪稱完美的選擇。

　　冰淇淋客單價低、消費(fèi)頻次高，與乳業(yè)巨頭合作，使得生產(chǎn)和研發(fā)成本可控，白酒冰淇淋還足夠獵奇，用來試水再合適不過了。年輕人怕白酒的“辣”，卻鐘愛零食的“甜”；年輕人嫌上千元的高端白酒太貴，卻不吝于幾十塊的奶茶、咖啡、冰淇淋。

　　得益于精準(zhǔn)的選位，茅臺冰淇淋初戰(zhàn)告捷，2022年預(yù)估營收約2億元，雖然跟茅臺白酒千億的營收不可同日而語，但在年輕人群中形成的輿論浪潮是難以用錢去估量的。

　　如貴州茅臺丁雄軍所言：“茅臺冰淇淋不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。”

　　有人質(zhì)疑：66元的定價對冰淇淋來說太貴，但對茅臺酒來說又太便宜，既不利于在冰淇淋市場上開疆拓土，還破壞了茅臺“商務(wù)”“高價”的形象。

　　對茅臺來說，冰淇淋市場重要嗎？并不重要。重要的是能夠讓年輕人熟悉茅臺品牌，繼而影響他們當(dāng)下乃至以后的消費(fèi)選擇。

　　茅臺的品牌形象不會永遠(yuǎn)一成不變，現(xiàn)在不喜歡喝白酒的年輕人也是一樣。

　　挑戰(zhàn)：從龐大到偉大的后一步

　　今年3月29日，茅臺的冰淇淋產(chǎn)品又有了更新，外觀看上去就像一瓶迷你的茅臺酒，口味選擇也有增加。

　　光看外表，你很難把這款產(chǎn)品跟“商務(wù)”等掛鉤，很顯然，貴州茅臺要在品牌年輕化的路上堅(jiān)定地走下去了。

　　早在茅臺登上白酒行業(yè)王座之前，茅臺的幾任領(lǐng)導(dǎo)就對飲料界的龍頭企業(yè)可口可樂公司贊不絕口。原茅臺董事長李保芳曾說：“我們的理想是要建立像可口可樂那樣具有深遠(yuǎn)影響的偉大企業(yè)，不僅貢獻(xiàn)好的產(chǎn)品，也貢獻(xiàn)具有吸引力的企業(yè)價值�！�

　　可口可樂的企業(yè)價值是什么？

　　除了糖分帶來的快樂，便是可口可樂強(qiáng)悍管理能力帶來的平等。

　　先鋒藝術(shù)大師安迪·沃霍爾的總結(jié)到位：“你知道喝可樂，麗斯·泰勒也喝可樂，你想你也可以喝可樂�？蓸肪褪强蓸�，沒有更好更貴的可樂，你喝的與街角的叫花子喝的一樣，所有的可口可樂都一樣好�！�

　　那么，茅臺有與之對應(yīng)的嗎？

　　也是有的，那便是文化與傳統(tǒng)。

　　千年以來，飲酒一直是中國人的傳統(tǒng)風(fēng)俗，白酒一直是中國人偏愛的消費(fèi)品、情感交流的載體，乃至中華民族的文化符號之一。

　　如果你對此有所懷疑，不妨想想詩仙李白的傳世名篇：“鐘鼓饌玉不足貴，但愿長醉不復(fù)醒。古來圣賢皆寂寞，惟有飲者留其名。”

　　對貴州茅臺來說，如何讓年輕人感受到傳統(tǒng)的魅力與分量，如何將傳統(tǒng)中的負(fù)面因素與自己的產(chǎn)品分離，將是未來的致勝之匙，也是一個重要且長期的挑戰(zhàn)。（來源：吳曉波頻道）

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