春節(jié)是白酒銷售的傳統(tǒng)旺季，隨著疫情管控政策的調(diào)整，行業(yè)對(duì)2023年的春節(jié)酒類市場(chǎng)充滿了期待和猜想。

　　近日，微酒記者采訪了盛初咨詢總經(jīng)理?xiàng)畲笥瘛⒅G策咨詢創(chuàng)始人、總經(jīng)理劉圣松、卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬、拾加玖營(yíng)銷策劃創(chuàng)始人司勝軍、和君咨詢酒水事業(yè)部平臺(tái)總監(jiān)趙大慶、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛、東北證券大消費(fèi)組長(zhǎng)、食品飲料首席李 強(qiáng)，他們對(duì)今年的春節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)判。

　　楊大玉：整體不旺，區(qū)域分化

　　后疫情下的2023年春節(jié)酒類行情將呈現(xiàn)“整體不旺，區(qū)域分化”的特征。

　　首先，目前所處階段的關(guān)鍵詞是“后疫情”而不是“疫情后”，很可能的情況是感染第 一波之后，會(huì)有第二波、甚至第三波，而不是疫情已經(jīng)過(guò)去了，因此過(guò)于樂(lè)觀的情緒顯然是盲目的。

　　其次，通過(guò)人群細(xì)分，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)疫情感染對(duì)春節(jié)酒類消費(fèi)的的負(fù)面影響，極大對(duì)沖了疫情防控放開(kāi)帶來(lái)的正面影響：

　　一部分陽(yáng)康時(shí)間半個(gè)月以上、甚至更久的，身體恢復(fù)較好，開(kāi)始正常飲酒；

　　一部分陽(yáng)康半個(gè)月之內(nèi)，身體正在恢復(fù)過(guò)程中的，飲酒狀態(tài)恢復(fù)仍需時(shí)間；

　　一部分正在陽(yáng)的過(guò)程中，基本不在飲酒的狀態(tài)中；

　　剩下小一部分沒(méi)有陽(yáng)的，基本對(duì)聚飲保持警惕中；

　　還有一小部分家里有老年人，因基礎(chǔ)疾病患重癥，甚至不幸去世的，基本沒(méi)有飲酒的氛圍；

　　總體對(duì)沖的程度，會(huì)因區(qū)域疫情發(fā)展的進(jìn)程不同而不同，因此要因區(qū)施策，一區(qū)一策：

　　一大類是陽(yáng)康半個(gè)月以上、甚至更久的人群占比高的區(qū)域，行情也會(huì)相對(duì)好一些，這些區(qū)域會(huì)成為廠商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)區(qū)域

　　另一大類是陽(yáng)康半個(gè)月、乃至二十天之內(nèi)的人群占比高的區(qū)域，因飲酒狀態(tài)的恢復(fù)需要時(shí)間，春節(jié)難有大行情。

　　劉圣松：春節(jié)談不上旺季，重點(diǎn)考慮2023年

　　劉圣松表示，今年春節(jié)談不上旺季，從疫情狀況來(lái)看，從北到南的高峰期已經(jīng)到來(lái)，現(xiàn)在離春節(jié)不到二十天了，消費(fèi)環(huán)境不可能在春節(jié)一下子打開(kāi)。

　　他認(rèn)為，目前民間的白酒消費(fèi)還是不樂(lè)觀的，2023年一季度的白酒動(dòng)銷都不會(huì)特別好，可能要二季度以后才能真正打開(kāi)餐飲消費(fèi)場(chǎng)景。

　　而在渠道層面，按照往年的進(jìn)度，應(yīng)該會(huì)在臘月以后就進(jìn)入傳統(tǒng)的壓貨出貨的高峰，但現(xiàn)在這個(gè)進(jìn)程肯定是不可能的，

　　受疫情影響，傳統(tǒng)零售目前應(yīng)該處于低谷，這一波銷售高峰與渠道進(jìn)出流通高峰已經(jīng)消失，能不能在年后有一些適度的補(bǔ)貨，目前都不好說(shuō)。

　　所以，消費(fèi)層面和渠道的銷售節(jié)奏都不能支撐所謂的春節(jié)旺季。

　　劉圣松指出，從去年中秋到今年春節(jié)，因?yàn)橐咔榈姆磸?fù)封控，其實(shí)渠道的庫(kù)存是非常高的，渠道基本上還都處于消化庫(kù)存的狀態(tài)。而出于對(duì)復(fù)陽(yáng)和XBB毒株的恐懼，春節(jié)人員回流之后，走訪聚飲這種消費(fèi)場(chǎng)景也不會(huì)太多，主要會(huì)局限于家庭內(nèi)部飲用。

　　劉圣松表示，在2023年，餐飲、商務(wù)肯定會(huì)率先恢復(fù)，所以企業(yè)目前不該考慮這個(gè)春節(jié)旺不旺的問(wèn)題，更多的還是要著眼于2023年全年的有效市場(chǎng)布局。

　　田卓鵬：春節(jié)臨近要促動(dòng)，疫情不定用游擊

　　春節(jié)臨近，從目前來(lái)看春節(jié)依然會(huì)受到不同程度的疫情影響，雖然全國(guó)疫情放開(kāi)，但是結(jié)合各地高峰期和疫情潮不同狀況，依然會(huì)制約了每個(gè)地方的商務(wù)活動(dòng)和政務(wù)活動(dòng)開(kāi)展的規(guī)模和頻次；針對(duì)春節(jié)期間該不該搞拉動(dòng)、促動(dòng)活動(dòng)，卓鵬戰(zhàn)略建議用“游擊戰(zhàn)術(shù)”五大方法論，應(yīng)對(duì)春節(jié)酒類營(yíng)銷。

　　1.“疫”退則快戰(zhàn)大戰(zhàn)：針對(duì)疫情消退或者減弱的時(shí)候，及時(shí)的見(jiàn)縫插針，快速開(kāi)展大渠道營(yíng)銷，做好大商務(wù)團(tuán)購(gòu)，強(qiáng)化大消費(fèi)互動(dòng)。

　　2.“疫”來(lái)則小戰(zhàn)聚焦：在不適合大規(guī)模做渠道營(yíng)銷的時(shí)候，進(jìn)而快速轉(zhuǎn)向小規(guī)模、多頻次市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，精準(zhǔn)聚焦小團(tuán)購(gòu)、小商務(wù)活動(dòng)、家庭小團(tuán)聚消費(fèi)活動(dòng)。

　　3.應(yīng)“疫”健康多飲法：面對(duì)帶來(lái)疫情的影響，倡導(dǎo)健康飲酒，做好健康宣傳從而提振信心，設(shè)計(jì)多種健康飲酒方法，引導(dǎo)消費(fèi)趨向。

　　4.戰(zhàn)“疫”應(yīng)多方聯(lián)合：在春節(jié)過(guò)年期間大家探親訪友、親友相聚，消費(fèi)品集中火爆，多聯(lián)合禮品店、茗茶店、特產(chǎn)店、特色餐飲店等有強(qiáng)大流量場(chǎng)所；共同開(kāi)展1+1>2迎新納�；顒�(dòng)。

　　5.“疫”中主題多活動(dòng)：在歡慶佳節(jié)時(shí)候，不僅有美酒相伴還有“故事”可聽(tīng)；分階段設(shè)計(jì)好春節(jié)消費(fèi)者主題活動(dòng)；以消費(fèi)者刺激為導(dǎo)向的主題活動(dòng)，為消費(fèi)者送去疫后福利，有酒有故事有福利，歡歡喜喜過(guò)大年！

　　小結(jié):春節(jié)臨近要促動(dòng)，疫情不定用游擊！

　　司勝軍：這個(gè)春節(jié)就是一個(gè)旺季！

　　“只要春節(jié)在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)假日中的地位不變，只要人能流動(dòng)起來(lái)，春節(jié)的白酒銷售就沒(méi)有問(wèn)題，它就會(huì)是一個(gè)旺季�！彼緞佘娬f(shuō)道。

　　司勝軍預(yù)測(cè)，這個(gè)春節(jié)的白酒銷售還是會(huì)有個(gè)大爆發(fā)，因?yàn)榍�道上該收的錢在春節(jié)之前都收完了，現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，在放開(kāi)的政策下，春節(jié)消費(fèi)的問(wèn)題不大。

　　司勝軍表示，渠道端代表的是信心，消費(fèi)端代表的是決心，目前消費(fèi)端恢復(fù)的速度在加快，高端產(chǎn)品茅臺(tái)與五糧液近期的市場(chǎng)動(dòng)銷情況比預(yù)計(jì)的要好。

　　從大環(huán)境來(lái)看，第二輪疫情在節(jié)前爆發(fā)的可能性已經(jīng)比較小，春節(jié)作為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，闔家團(tuán)圓的思想深深影響著每個(gè)國(guó)人。

　　目前，人員返鄉(xiāng)已經(jīng)在按部就班的進(jìn)行中，春節(jié)聚飲消費(fèi)、走親訪友的用酒量會(huì)逐漸增加。而從價(jià)格帶上看，高端與中高端會(huì)在節(jié)前與節(jié)后分別迎來(lái)爆發(fā)。從區(qū)域上來(lái)看的話，大城市與縣鄉(xiāng)城市的爆發(fā)點(diǎn)一個(gè)在節(jié)前，一個(gè)在節(jié)后。

　　趙大慶：從短期看沒(méi)有那么樂(lè)觀，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看沒(méi)有那么悲觀

　　從目前的感染率來(lái)看，傳染速度要高于我們的設(shè)想，第二次感染可能會(huì)提前。但大家對(duì)于復(fù)陽(yáng)的恐懼也有所減弱，春節(jié)正常的社交會(huì)慢慢回歸。不過(guò)，現(xiàn)在說(shuō)報(bào)復(fù)性消費(fèi)或超旺季還是太樂(lè)觀了，還是要根據(jù)經(jīng)濟(jì)收入來(lái)看。

　　正常的社交飲酒這一塊，我不會(huì)去降低預(yù)期，但春節(jié)送禮、宴請(qǐng)會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)情況受到一定的影響。從元旦婚喜宴受到較大影響來(lái)推測(cè)，春節(jié)的婚喜宴也不容樂(lè)觀。

　　估計(jì)春節(jié)以后的白酒消費(fèi)會(huì)有一個(gè)小恢復(fù)，但要看感染的狀況到底怎么樣。短期之內(nèi)，我們還是要面對(duì)消費(fèi)信心不足，渠道終端庫(kù)存大的現(xiàn)實(shí)。

　　蔡學(xué)飛：居民消費(fèi)不旺，商務(wù)需求反彈，酒類市場(chǎng)繼續(xù)分化

　　“我覺(jué)得今年的酒類消費(fèi)還會(huì)延續(xù)之前的狀態(tài)，市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)分化趨勢(shì)�！辈虒W(xué)飛說(shuō)道。

　　他認(rèn)為，因疫情而被抑制的婚宴、商務(wù)、旅游等剛性酒類消費(fèi)可能會(huì)隨著政策的放開(kāi)而在短期內(nèi)反彈，但主要利好在于全國(guó)性名酒和強(qiáng)勢(shì)名酒。對(duì)于普通酒類消費(fèi)來(lái)說(shuō)，由于防控的慣性，人們的酒類支出仍有負(fù)面影響。

　　疫情三年，人們的消費(fèi)習(xí)慣、健康意識(shí)都發(fā)生了很大的變化，今年春節(jié)，普通消費(fèi)者可能不會(huì)出現(xiàn)很旺盛的需求，但商務(wù)性的剛需性消費(fèi)需求會(huì)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　李 強(qiáng)：糟糕的已經(jīng)要過(guò)去，2023年會(huì)向好

　　資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)春節(jié)是謹(jǐn)慎的，因?yàn)橐咔閷?duì)春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景各方面的短期影響肯定還是很大，但大家也認(rèn)為從此以后就正常了。

　　原來(lái)因?yàn)榉揽卣�策，我們不知道什么時(shí)候能夠常態(tài)化消費(fèi)，現(xiàn)在放開(kāi)了，消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)逐漸回來(lái)，白酒銷售也會(huì)隨著場(chǎng)景的回歸而向好。

　　再加上國(guó)家把經(jīng)濟(jì)工作作為2023年的重點(diǎn)，房地產(chǎn)政策逐步修正，經(jīng)濟(jì)的回暖會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)的回暖，擁有消費(fèi)屬性與社交屬性的白酒首當(dāng)其沖。

　　值得一提的是，市場(chǎng)與渠道因?yàn)檫@幾年的疫情影響，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)信心恢復(fù)的過(guò)程，2023年上半年會(huì)是一個(gè)渠道庫(kù)存消化與價(jià)格回歸的過(guò)程，在下半年，隨著消費(fèi)者收入增長(zhǎng)預(yù)期的穩(wěn)定，消費(fèi)能力及消費(fèi)傾向邊際上看都會(huì)向好，白酒會(huì)迎來(lái)量與價(jià)的回歸。（文章來(lái)源：微酒）

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