8月17日，主打高端品類(lèi)、冠以“幸運(yùn)之酒”標(biāo)簽的燕京S12皮爾森，在天貓燕京啤酒官方旗艦店發(fā)布，這一消息讓很多業(yè)內(nèi)人士再度將目光聚焦于燕京啤酒這個(gè)民族品牌。

　　近兩年來(lái)，燕京啤酒不斷地推陳出新，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新甚至顛覆了很多人對(duì)這個(gè)啤酒巨頭的認(rèn)知，并且對(duì)行業(yè)格局產(chǎn)生了巨大的影響。如今有一款高端重磅產(chǎn)品發(fā)布，燕京啤酒又將為行業(yè)帶來(lái)怎樣的“新意”呢？

　　打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

　　“幸運(yùn)之酒”的泛圈層營(yíng)銷(xiāo)

　　此次新品燕京S12皮爾森啤酒推出，燕京啤酒選擇了天貓燕京啤酒官方旗艦店這一電商銷(xiāo)售渠道來(lái)承接線上發(fā)布儀式，并亮出了全新的slogan——“自有我度”，將消費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景鎖定于“高端局的從容之選”，并創(chuàng)新性地為其賦予了“幸運(yùn)”之名。這是燕京啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中心團(tuán)隊(duì)再次深入消費(fèi)群體調(diào)研，精準(zhǔn)洞察到消費(fèi)者心理，找到的一個(gè)符合時(shí)代特征又能形成共鳴的標(biāo)簽。

　　要知道，皮爾森啤酒雖然憑借多重優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)已經(jīng)風(fēng)靡，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻尚未形成規(guī)模，消費(fèi)者認(rèn)知度并不高，一些品牌推出的皮爾森啤酒產(chǎn)品傳播也趨于同質(zhì)化，難以出圈。而一款高端啤酒產(chǎn)品除了基礎(chǔ)屬性外，往往需要被賦予更高的精神、情緒層面的價(jià)值。并且高端產(chǎn)品是企業(yè)形象的代表，目標(biāo)群體圈層更加明顯，更需要同層次消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

　　為新品貼上“幸運(yùn)”標(biāo)簽就是燕京啤酒的答案。

　　產(chǎn)品發(fā)布后，燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超親自站臺(tái)為“幸運(yùn)之酒”貼標(biāo)簽：“2022年，我們找到了這款醞釀而來(lái)的幸運(yùn)酒液，決定將這份寶貴幸運(yùn)根植中國(guó)，希望借助這款高端產(chǎn)品，為努力拼搏者的幸運(yùn)時(shí)刻舉杯，致敬每一位醞釀?dòng)卸�，心中有�?shù)的奮斗者！”

　　為夯實(shí)“幸運(yùn)”主題，大力展開(kāi)圈層營(yíng)銷(xiāo)，燕京啤酒邀請(qǐng)了啤酒、營(yíng)銷(xiāo)、咨詢(xún)、創(chuàng)投等不同行業(yè)圈層的精英大佬為S12證言，除了燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超外，還有奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘、新潮傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)、電影頻道主持人藍(lán)羽、北京廣播電視臺(tái)主持人春妮等，講述自己幸運(yùn)的故事，與消費(fèi)者共同“為幸運(yùn)時(shí)刻舉杯”，突顯S12皮爾森與燕京之幸運(yùn)同頻。

　　此外，燕京啤酒也在線下投入了大量資源對(duì)新品進(jìn)行曝光，比如在北京、沈陽(yáng)等核心城市地標(biāo)投放戶(hù)外大屏，在深圳、杭州舉辦燈光秀等活動(dòng)貼近年輕群體，在各大城市投放梯媒廣告等提高傳播聲量。而此次新品發(fā)布放在天貓燕京啤酒官方旗艦店，無(wú)疑也是為了更好地貼近新生代精英群體的消費(fèi)平臺(tái)。

　　通過(guò)從高空到陸地一系列的傳播動(dòng)作，配合精英大佬們的證言，燕京S12皮爾森形成了完美的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)的差異化創(chuàng)新，燕京啤酒的營(yíng)銷(xiāo)組合拳有效推動(dòng)了燕京S12皮爾森從高端啤酒陣營(yíng)中的破圈，也成功將燕京啤酒品牌拉升到新的高度。

　　燕京S12

　　重新定義皮爾森啤酒

　　創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作無(wú)疑是燕京S12皮爾森的一大亮點(diǎn)，“幸運(yùn)之酒”也能讓產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的情緒互動(dòng)，但作為一款高端啤酒，它的價(jià)值核心首先還是要來(lái)自出色的品質(zhì)。

　　皮爾森啤酒是高端拉格啤酒的一種，拉格啤酒又稱(chēng)窖藏啤酒，釀造過(guò)程采用低溫成熟技術(shù)和下發(fā)酵工藝，不易變質(zhì)且適合大規(guī)模生產(chǎn)與運(yùn)輸。1842年，淡色拉格——皮爾森啤酒發(fā)售，憑借獨(dú)特的風(fēng)味和快速增長(zhǎng)的產(chǎn)能，迅速席卷市場(chǎng)。

　　相比目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已有的皮爾森啤酒，燕京S12皮爾森以更純粹的原料、口味、工藝，實(shí)現(xiàn)“自有我度”的品鑒體驗(yàn)。該產(chǎn)品采用水、麥芽、啤酒花及制品，且傳承德國(guó)純釀法經(jīng)典釀造工藝，可保留啤酒原始、純凈的風(fēng)味。

　　大品牌、高品質(zhì)、更純粹的飲酒體驗(yàn)，種種優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)讓站位高端的燕京S12皮爾森啤酒在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟。從產(chǎn)品名稱(chēng)和定位來(lái)看，燕京S12皮爾森無(wú)疑是燕京繼成功打造燕京U8、V10精釀白啤站穩(wěn)中高端陣營(yíng)之后，填補(bǔ)高端產(chǎn)品的空白，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上、拉升品牌高度的又一重磅舉措。

　　不斷向上

　　高端就是未來(lái)

　　眾所周知，伴隨著渠道下沉以及城市化帶來(lái)的消費(fèi)人口，我國(guó)啤酒產(chǎn)量在2013年達(dá)到5000萬(wàn)噸。2013年之后，啤酒主力消費(fèi)人群增速放緩，加上消費(fèi)習(xí)慣的變遷，啤酒產(chǎn)量逐年下行，直至去年才有所回升。不可否認(rèn)的是，隨著我國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化，以“規(guī)模量”擴(kuò)展的啤酒產(chǎn)業(yè)注定會(huì)成為歷史。

　　好消息是，雖然如今的年產(chǎn)量較2013年已經(jīng)減少30%左右，與產(chǎn)量進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期相比，啤酒的效益增長(zhǎng)卻大踏步前進(jìn)。這種效益增長(zhǎng)主要來(lái)自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上帶來(lái)的提升，如今啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新維度已經(jīng)形成：由“規(guī)模量”轉(zhuǎn)向“利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)”。

　　既然行業(yè)“規(guī)模量”時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，那么可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的啤酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是一個(gè)“替代性”的競(jìng)爭(zhēng)。規(guī)模量時(shí)代下同質(zhì)化、價(jià)值感低、認(rèn)同感差的一般性品牌產(chǎn)品，將會(huì)被品牌化、差異化、結(jié)構(gòu)化成功的產(chǎn)品所替代，致力于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌價(jià)值推廣的品牌也會(huì)呈現(xiàn)加速發(fā)展的狀態(tài)。

　　從近幾年各大酒企的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，中高端產(chǎn)品帶來(lái)了更多的利潤(rùn)，銷(xiāo)售占比也在逐年增高。在這種大的趨勢(shì)下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上布局更加完善的企業(yè)，業(yè)績(jī)明顯出現(xiàn)了較大的增長(zhǎng)幅度，燕京啤酒就是典型之一。

　　從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，燕京啤酒2021年?duì)I收達(dá)119.61億元，同比增長(zhǎng)9.45%，凈利潤(rùn)更是增長(zhǎng)了15.82%。按產(chǎn)品類(lèi)別區(qū)分，燕京啤酒的中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約67.32億元，同比增長(zhǎng)11.67%，占收入比例60.17%。很明顯，燕京啤酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與其中高端產(chǎn)品的發(fā)力布局密不可分。

　　要做到差異化，有價(jià)值感，贏得市場(chǎng)，推動(dòng)企業(yè)未來(lái)發(fā)展，那么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)勢(shì)必是要向上的，高端化也就成了優(yōu)解，這也是為何從燕京U8到燕京V10精釀白啤再到燕京S12皮爾森，燕京啤酒不斷向上發(fā)力的原因。

　　突破局限

　　以小博大的新品上市

　　燕京S12皮爾森上市以來(lái)，行業(yè)內(nèi)不少人士都極為關(guān)注，甚至已經(jīng)有不少專(zhuān)家表示對(duì)其的看好，為何？

　　一方面，因?yàn)榇饲把嗑︰8、燕京V10精釀白啤等產(chǎn)品的成功，讓燕京啤酒產(chǎn)品通過(guò)簡(jiǎn)約的數(shù)字地在消費(fèi)者心目中烙印下了一條價(jià)值鏈。燕京啤酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌矩陣升級(jí)上取得的成功，也讓“S12皮爾森”自然而然地在消費(fèi)者心目中有了一個(gè)高價(jià)值的認(rèn)可。

　　而更重要的是，燕京啤酒打破了行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)高端新品上市的局限，燕京S12皮爾森從電商銷(xiāo)售平臺(tái)，到眾多大佬證言進(jìn)行泛圈層營(yíng)銷(xiāo)打造“幸運(yùn)”標(biāo)簽，再到戶(hù)外大屏、燈光秀等立體傳播組合，相比傳統(tǒng)的新品，燕京啤酒無(wú)疑是創(chuàng)造了一場(chǎng)以小博大的新品上市標(biāo)桿案例。

　　順應(yīng)趨勢(shì)、品質(zhì)過(guò)硬、個(gè)性化十足、極具價(jià)值感，有了這些條件再搭配上突破圈層的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，燕京S12皮爾森的成功，燕京啤酒品牌的新高度，已經(jīng)觸手可及。

　　想了解更多關(guān)于“幸運(yùn)”的故事？九月，燕京啤酒“有度酒館”，奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘將會(huì)和他的朋友在“有度酒館”一起暢聊美酒與生活，開(kāi)啟人生幸運(yùn)時(shí)刻。（文章來(lái)源：啤酒日?qǐng)?bào)）

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