近兩年，醬酒大火，很多新的醬酒品牌在推出產(chǎn)品同時(shí)，都同步推出了醬酒體驗(yàn)館。大家都知道，開(kāi)館有房租、裝修、人工等費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)體系也遠(yuǎn)比經(jīng)銷(xiāo)體系復(fù)雜，那么開(kāi)醬酒館到底對(duì)不對(duì)呢？下面華哥就聊聊這個(gè)問(wèn)題。

　　這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)模式的設(shè)計(jì)問(wèn)題，下面華哥就從以下四個(gè)方面分享下觀點(diǎn)：

　　1、從消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)分析

　　目前消費(fèi)主權(quán)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，消費(fèi)者在做出選擇時(shí)，不再依賴(lài)廣告，而越來(lái)越依據(jù)消費(fèi)者自己的感受，心理學(xué)上，稱(chēng)之為消費(fèi)“偏好”。

　　現(xiàn)在醬酒大熱，但是形成品牌的屈指可數(shù)，形成忠誠(chéng)消費(fèi)群體的，除了茅臺(tái)，其他家可以說(shuō)都在路上。沒(méi)有用戶(hù)忠誠(chéng)，步步走高的銷(xiāo)量，可能來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)體系的囤貨而不是消費(fèi)動(dòng)銷(xiāo)。如果是這種情況，銷(xiāo)量的根基不會(huì)穩(wěn)定甚至可以說(shuō)很危險(xiǎn)。這就是現(xiàn)在目前眾多新晉醬酒品牌大力做推廣、巨資搞品鑒會(huì)的原因。但是這樣操作真的有效嗎？一頓飯就可以把消費(fèi)者搞定嗎？當(dāng)品鑒會(huì)結(jié)束，一陣風(fēng)一樣轉(zhuǎn)場(chǎng)到下一個(gè)城市的時(shí)候，后續(xù)還會(huì)有持續(xù)的消費(fèi)動(dòng)銷(xiāo)嗎？

　　華哥觀點(diǎn)，做一個(gè)新晉醬酒品牌，如果沒(méi)有建立一個(gè)行之有效的引導(dǎo)消費(fèi)“偏好”轉(zhuǎn)移，鞏固消費(fèi)“偏好”轉(zhuǎn)移的機(jī)制，即使產(chǎn)品品質(zhì)再好，也不會(huì)在消費(fèi)者心智中建立品牌，獲得后的成功。

　　那么行之有效的機(jī)制是什么樣的呢？華哥認(rèn)為這個(gè)機(jī)制要滿(mǎn)足以下三個(gè)條件：

　　強(qiáng)刺激，在“感受”的深度、寬度上能力突出，讓顧客“一見(jiàn)傾心”。

　　強(qiáng)持續(xù)，不是一陣風(fēng)，而是落地生根，多觸點(diǎn)，時(shí)時(shí)在，持續(xù)刺激，持續(xù)加深。

　　強(qiáng)統(tǒng)一，表現(xiàn)手法一致的、在不同地域不同空間形成一致而不斷的刺激，強(qiáng)化感受

　　按照者三個(gè)條件去設(shè)計(jì)商業(yè)模式，醬酒體驗(yàn)館自然是不二之選。

　　2、從醬酒渠道特性分析

　　大家都知道，白酒流通的渠道一般分為批發(fā)、商超、餐飲、團(tuán)購(gòu)、煙酒店、電商等，與其他香型不同，醬酒的流通主渠道不是商超、煙酒店而是團(tuán)購(gòu)。

　　傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)關(guān)系重要，可以說(shuō)關(guān)系做決策，但是當(dāng)下團(tuán)購(gòu)，已經(jīng)發(fā)展到關(guān)系做鏈接，體驗(yàn)做成交階段，關(guān)系的作用已經(jīng)從決策降低為鏈接，決策的關(guān)鍵就在于體驗(yàn)。

　　可以說(shuō)做醬酒要想成交，先做體驗(yàn)，“成功體驗(yàn)”需要精心設(shè)計(jì)，不論細(xì)節(jié)還是流程。

　　藏酒館可以提供獨(dú)立的空間，通過(guò)店面形象、陳列設(shè)計(jì)，以及店內(nèi)活動(dòng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，讓顧客不單可以從視覺(jué)、味覺(jué)進(jìn)行體驗(yàn)，形成感受，還可以擴(kuò)展到嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，形成更豐富、更強(qiáng)的心智體驗(yàn)。在感受的深度上，可以由認(rèn)知層面上升到情感層面，增加“感受”在心智中的記憶深度。

　　當(dāng)然要想達(dá)到這個(gè)效果，可不是館內(nèi)隨便做做品酒或者在館內(nèi)搞搞客戶(hù)宴請(qǐng)接待就可以實(shí)現(xiàn)的，需要從用戶(hù)心理出發(fā)，進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)。讓顧客的情緒在整個(gè)體驗(yàn)館的體驗(yàn)中，按照預(yù)先設(shè)定的環(huán)節(jié)跌宕起伏，在認(rèn)知建立的過(guò)程中，建立對(duì)品牌的好感，完成“偏好”建立或“偏好”轉(zhuǎn)移。這樣的醬酒體驗(yàn)館的設(shè)計(jì)，才真正成為品牌樹(shù)立的基地，消費(fèi)教育的道場(chǎng)，來(lái)一個(gè)重建消費(fèi)認(rèn)知一個(gè)，甚至可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)成交。

　　這樣的操作，我們還是做團(tuán)購(gòu)，但做的不是以關(guān)系為決策的舊團(tuán)購(gòu)，而是由“醬酒體驗(yàn)館館”為舞臺(tái)，以“偏好轉(zhuǎn)移”為目標(biāo)的新團(tuán)購(gòu)。

　　打造醬酒新團(tuán)購(gòu)，成功實(shí)現(xiàn)“偏好轉(zhuǎn)移”，醬酒體驗(yàn)館當(dāng)然是不二之選。

　　3、從當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

　　在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，醬酒新晉經(jīng)銷(xiāo)商往往面臨與大商的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是顧客心智占領(lǐng)的競(jìng)爭(zhēng)，若想商海成功，必須在顧客心智中占據(jù)“第1 第二”。但是如果與大商相同模式展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)大商因?yàn)橛匈Y金優(yōu)勢(shì)、人員優(yōu)勢(shì)、布點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然擁有絕 對(duì)優(yōu)勢(shì)，在相同模式下與大商正面硬鋼，那么無(wú)異于螞蟻撼大樹(shù)。后一場(chǎng)大戰(zhàn)下來(lái)，新晉酒商必定成為炮灰成為大商鞏固地位的“嫁衣裳”。

　　要想彎道超車(chē)，新晉酒商也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，但是必須換方法換模式，就是換賽道。他是博爾特，你跟他比游泳，他是菲爾普斯，你跟他比鏈球，這樣你贏到后的幾率將大大增加。

　　傳統(tǒng)大商強(qiáng)優(yōu)勢(shì)在于區(qū)域的終端布點(diǎn)，以及手里的優(yōu)勢(shì)品牌，可以說(shuō)擅長(zhǎng)的是陸軍。如果我們多點(diǎn)開(kāi)設(shè)“醬酒體驗(yàn)館”，布局區(qū)域市場(chǎng)，那么就是換賽道競(jìng)爭(zhēng)，新晉酒商反而有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　因?yàn)獒u酒體驗(yàn)館是“陸軍+海軍+空軍+火箭軍”的集合體。

　　陸軍，線下的藏酒館連鎖運(yùn)營(yíng)，對(duì)抗傳統(tǒng)大商深耕多年的終端布點(diǎn)，總部如果能夠打造強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，就可以賦能給每個(gè)體驗(yàn)館�？偛抠x能的體驗(yàn)館與沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)能力、沒(méi)有策劃能力的傳統(tǒng)終端，簡(jiǎn)直是可以甩的對(duì)方連尾燈都看不見(jiàn)。

　　海軍，全國(guó)布局，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一宣傳的連鎖醬酒體驗(yàn)館的商業(yè)形象，相對(duì)傳統(tǒng)終端，品牌勢(shì)能就如錢(qián)塘潮水勢(shì)不可擋，根本就不在一個(gè)宇宙維度上的競(jìng)爭(zhēng)。

　　空軍，做醬酒體驗(yàn)館一定要疊加互聯(lián)網(wǎng)模式，華哥建議做線上用戶(hù)社區(qū)，為會(huì)員帶來(lái)多重鏈接，多重價(jià)值，學(xué)習(xí)“蔚來(lái)汽車(chē)”構(gòu)建用戶(hù)體系和用戶(hù)模式。蔚來(lái)汽車(chē)69%的車(chē)輛銷(xiāo)售來(lái)自老顧客的推薦，不用那么高，如果有50%你的醬酒都是老客戶(hù)推薦，也就意味著你的銷(xiāo)售是在你現(xiàn)在能力基礎(chǔ)上翻倍，這樣的生意，面對(duì)傳統(tǒng)終端不是碾壓級(jí)的嗎？

　　火箭軍，火箭軍的優(yōu)勢(shì)在于定點(diǎn)打擊，對(duì)于醬酒館運(yùn)營(yíng)，完全可以通過(guò)信息系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)總部對(duì)顧客的直接維護(hù)。大家都知道，傳統(tǒng)館的經(jīng)營(yíng)，顧客分布是長(zhǎng)尾的，一個(gè)館長(zhǎng)也就是能記住自己館前排的二三十位顧客，后面的因?yàn)殇N(xiāo)量低，無(wú)法充分顧及，這個(gè)就是長(zhǎng)尾顧客，確實(shí)根據(jù)二八原則，如果能維護(hù)好前排的二三十位顧客也就鎖定了全館80%以上的銷(xiāo)售，但是問(wèn)題的關(guān)鍵在于，目前銷(xiāo)量后排的新顧客，有可能增長(zhǎng)成為你明年的前排，如果沒(méi)有充分維護(hù)，那么你可能就流失了一個(gè)明年的大顧客。但是如果有了顧客大數(shù)據(jù)，這些長(zhǎng)尾，總部可以直接維護(hù)，雖然是遠(yuǎn)程火箭軍，但是相對(duì)傳統(tǒng)終端的直接維護(hù)，能力和顧客感受一點(diǎn)不差。

　　這樣幾乎可以達(dá)到“一個(gè)都不能少”，來(lái)一個(gè)忠誠(chéng)一個(gè)，總部出力維護(hù)顧客，館主只負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)賺錢(qián)，這樣的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)對(duì)于傳統(tǒng)終端妥妥的降維打擊。

　　可以說(shuō)醬酒體驗(yàn)館是“陸軍+海軍+空軍+火箭軍”四軍合力，無(wú)往不勝。打造地表強(qiáng)戰(zhàn)力，做體驗(yàn)館是前提條件。

　　4、從爭(zhēng)奪消費(fèi)增量分析

　　未來(lái)20年，醬酒有3-5倍巨大的增量空間，3-5倍的增量，意味著現(xiàn)在的用戶(hù)銷(xiāo)售只占未來(lái)總額的25%甚至更低。因此華哥認(rèn)為做好醬酒，要著眼全局，決勝不在當(dāng)下存量，而在增量。

　　那么增量消費(fèi)者是誰(shuí)？是現(xiàn)在喝其他香型白酒的人；是現(xiàn)在喝其他酒的人；是現(xiàn)在不喝酒的人。

　　這些人的特點(diǎn)是，可能知道醬酒的頭部品牌，但是沒(méi)有形成醬酒品類(lèi)“偏好”，更談不上對(duì)醬酒品牌的“偏好”。

　　這些人的價(jià)值是，如果你先“教育”了他，引導(dǎo)他建立了品牌偏好哪怕是品類(lèi)偏好，你就是她的初戀，對(duì)你一輩子忘不了。

　　如何實(shí)現(xiàn)“教育”呢？這些用戶(hù)當(dāng)下是不了解醬酒的，因此不會(huì)特別關(guān)注，甚至是抗拒“教育”的。這就要求要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成深度教育，而且切入點(diǎn)還不能太直白，誰(shuí)愿意被“教育”呢？

　　如果開(kāi)設(shè)醬酒體驗(yàn)館，以上問(wèn)題迎刃而解。

　　醬酒體驗(yàn)館，一般是帶餐的，用一次朋友機(jī)會(huì)為切入，讓用戶(hù)能夠來(lái)到體驗(yàn)館，那時(shí)自然而然的事，從到館到離館，要2-3個(gè)小時(shí)，在這2-3個(gè)小時(shí)之中，如果館的店面形象、動(dòng)線布局，內(nèi)容設(shè)計(jì)做的好，是完全可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與醬酒、用戶(hù)與品牌的深度而“驚艷”的接觸的。在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的過(guò)程中，完成用戶(hù)教育，實(shí)現(xiàn)“偏好”轉(zhuǎn)化。

　　沒(méi)有體驗(yàn)館，就無(wú)法做到深度體驗(yàn)，你賣(mài)的只是酒，而不能形成“偏好轉(zhuǎn)移”，積累品牌。

　　沒(méi)有體驗(yàn)館，就沒(méi)有持續(xù)影響力，就不能打造穩(wěn)定的顧客群體，也許能抓到今年的大魚(yú)，但是可能面對(duì)被別人收入囊中的巨大增量，而無(wú)能為力。

　　總結(jié)下來(lái)，華哥認(rèn)為：

　　消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)主權(quán)，影響消費(fèi)，需要“偏好轉(zhuǎn)變”的模式，藏酒館不二之選；

　　醬酒渠道特性，打造新團(tuán)購(gòu)，需要精心設(shè)計(jì)的“偏好轉(zhuǎn)變”空間，藏酒館不二之選；

　　當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，四軍一體，打造強(qiáng)戰(zhàn)力，正面硬鋼強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)對(duì)手，藏酒館不二之選；

　　占領(lǐng)消費(fèi)增量，讓“藏酒”成為更多人的“初戀”，讓生意生生不息，藏酒館不二之選。

　　當(dāng)然，相對(duì)于傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)只需要庫(kù)房就可以開(kāi)干，開(kāi)體驗(yàn)館是要有不小的前期投入的，但是華哥認(rèn)為能夠高 效盈利，投入就是投資，只有不能盈利的投入，才是成本。

　　至于開(kāi)醬酒體驗(yàn)館如何開(kāi)源節(jié)流，降本增效，快速盈利，華哥將在下次重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)這個(gè)問(wèn)題，敬請(qǐng)期待。（文章來(lái)源：酒說(shuō)）

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