每年5月母親節(jié)和6月父親節(jié)都是品牌的借勢熱點。父親與母親同為至親，在孩子心目中的形象是有重疊的，兩個節(jié)日的主題元素也會相似。

　　但如果在父親節(jié)，品牌還是使用與母親節(jié)重疊的愛、奉獻與陪伴等等情感標簽，往往會削弱父親節(jié)廣告的感染力和說服力，品牌應該有著不一樣的的父親節(jié)表達方式。

　　有人這樣形容父親和兒子的感情——復雜程度僅次于婆媳關系。這種復雜，為品牌的父親節(jié)表達帶來了更多的挑戰(zhàn)，也帶來了更多的可能。

　　與高濃度的母愛不太一樣，父親而兒女之間的情感不算飽和，但卻更有質(zhì)感。本文試圖順著溝通—了解—和解—成就—共同進步這樣一條若隱若現(xiàn)的線索，借梳理當代父子之間的情感路徑，勾勒出品牌父親節(jié)廣告的“站位布局”。

　　涉及品牌：肛泰、吉列、三得利、瀘州老窖、Wavemaker&上海氣象博物館、vivo X50、立白好爸爸、999感冒靈、五糧液、京東、361度兒童、美國家庭保險公司American Family Insurance、伊利欣活、滴滴代駕、海瀾之家。

　　相比于母親，大多父親忙碌、話少、冷漠，與兒女之間相處時間不多、情感交流不夠。每一年的父親節(jié)營銷，都有一種固定套路不會缺席——父親嘴里的那些“媽媽說”：媽媽說她想你了；媽媽做了你愛吃的菜；媽媽怕你穿得不夠暖……可見，父親是一種多么不善表達的“動物”。

　　2018年父親節(jié)肛泰的海報很簡單，用一個隱秘的畫面暗合了產(chǎn)品的特質(zhì)——難言之隱，你懂，我也懂；有些愛，不必說出口。針對肛泰品牌來說，這則廣告很巧妙，借用的恰恰是“父愛難言”這一代際溝通問題。

　　然而，這種“靈光乍現(xiàn)”顯然并不適合大多品牌。父親節(jié)更應該是一個屬于“溝通”的節(jié)日，在父親節(jié)這一特殊時間節(jié)點，為父親與兒女之間創(chuàng)造更多交流的機會，也是為消費者帶來這一節(jié)日營銷的價值。

　　吉列就曾推出過一則廣告《父親比你的手機更懂你》。手機和互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得84%的男孩生活中遇到問題是都選擇百度或Google，只有13%的孩子會選擇請教自己的父親。吉列認為互聯(lián)網(wǎng)極大的影響了父子之間情感的交流，于是發(fā)起了“Go Ask Dad”活動，涉及如“如何打領帶”和“如何刮胡子”等問題。廣告片中，父親們突然闖進房間，給了孩子更好的建議，讓父親和兒子之間有了寶貴的分享時刻。

　　今年父親節(jié)，日本三得利推出了由演員小栗旬和火野正平主演的廣告片「父親節(jié)」。片中，許久未回家的兒子在父親節(jié)這一天提著一瓶威士忌突然現(xiàn)身。父親只“嗯”了一聲，轉(zhuǎn)身之后卻拿出了自己珍藏的酒杯。父子在桌前對飲，整個過程二人都不茍言笑，卻通過細節(jié)和簡短的幾句對話，展現(xiàn)出父子的默契和依戀。廣告片結(jié)尾，一句“偶爾，兩個人打開它”更加深了一層暗示：帶著威士忌回家和老爸一起聊聊天。

　　“不溝通，不表達，近乎固執(zhí)地維持自己的尊嚴�！薄耙槐�酒，坐下陪他聊一聊。”今年的瀘州老窖父親節(jié)海報也同樣瞄準了加強代際溝通這一點。在2016年父親節(jié)，瀘州老窖也曾就此拍過一部公益廣告——「父親的借口」，以手機店老板的視角穿起思子心切、別扭嘴硬的老父親和沉默寡言的兒子之間的親情故事，在廣告結(jié)尾是這樣一句旁白：我是一個手機店老板，我是一個父親，我當然也是一個兒子。多重的兒子、父親的角色相互交織，但一個電話、一句問候足以捋順這其中復雜的父子關系。

　　營銷機構(gòu)Wavemaker攜手上海氣象博物館聯(lián)合推出了一款父親節(jié)H5，通過輸入出生和生活過的各種時間、地點，以氣象環(huán)境為故事背景，生成子女與父母之間的過往點滴，勾連起與父母相關的更多回憶。

　　很多時候，不擅長說愛，不代表不愛，只是缺少必要的溝通環(huán)節(jié)。就像這許多廣告所呈現(xiàn)出的一樣，正在有越來越多的父親與兒女開始有了更多的溝通與分享，父親與子女關系的改變，從更多溝通開始。

　　更多的溝通會帶來更多的了解。隨著慢慢長大、慢慢了解，有人發(fā)現(xiàn)爸爸們并沒有一起“長大”：他們不懂年輕人的梗、不會玩新的游戲、不會做課本上的難題。正因為不夠完美，才是我們每個人專屬的那個真實的爸爸。

　　吉列今年的父親節(jié)廣告選取了一位醫(yī)生父親。在兒子的眼中：爸爸很丑，不喜歡爸爸難看的臉，不喜歡爸爸總是接電話。而當兒子了解了爸爸的丑是因為他每天都要去“打怪獸”、去救治更多的人，爸爸也不再是“丑爸爸”。因為爸爸的這份職業(yè)與工作，在孩子心中父親的形象更為飽滿，因此對父親也就多了更多的理解與包容。

　　vivo X50 系列手機的父親節(jié)廣告選取了一對父女，從“爸爸很厲害”到“其實爸爸也沒有那么厲害”，講述了女兒對于父親的認知變化，“其實，他的秘密，我都知道”，因為更多了解，爸爸才始終是那個會發(fā)光的爸爸，無關是否厲害。

　　去年父親節(jié)，立白好爸爸推出了一支主題短片《不完美的好爸爸》，黃磊、蘇炳添和王晰三人出鏡，他們?nèi)�人在不同的職業(yè)領域都各有成就，雖然職業(yè)不同，但他們都擁有一個共同的角色——爸爸。鏡頭前的他們坦言，自己并不是一個完美的爸爸，但為了孩子，他們?nèi)詴�繼續(xù)努力奔跑。在致敬“不完美的好爸爸”時，也表達出品牌正努力往更優(yōu)質(zhì)層次跨越的決心。

　　父親可能不是英雄，更不是超人，但他們身上總有著閃閃發(fā)光之處，他們總是在為了兒女在不停奔跑。品牌廣告正在慢慢向大眾還原一個個可感可觸的父親形象，引導孩子們?nèi)ジ�多了解自己的爸爸，去接受那個不夠厲害、不夠完美的老爸。

　　隨著更多的溝通和了解，也有著更多有關“和解”的故事在父親節(jié)這天上演。

　　尤其對于80后及之前的那些“孩子”，他們大多擁有的是同一款“傳統(tǒng)的中國式父親”：父親很嚴厲，父親很固執(zhí)，父親很暴躁，父親很古怪。在成長的過程中，充滿了與父親之間誤解與對抗。

　　但隨著這幾代孩子的長大成人、成家立業(yè)，換位思考讓他們開始理解當年的父親。所以很多品牌會在促成溝通、了解的基礎上再向前一步，嘗試促成兒女與父親之間的和解。

　　999感冒靈2018年的父親節(jié)廣告片就以一個非常典型的中國式父親形象作為切入點。廣告中的女兒小秋獨自在外生活、為工作忙碌，而父親老秋嚴肅、不善于表達。對于小秋的工作，他們有一些小摩擦，直到小秋發(fā)現(xiàn)老秋在背后默默為她做的一些事情。以這樣的愛的表現(xiàn)形式，類比到999感冒靈對家人健康的默默呵護。

　　而白酒品牌五糧液的父親節(jié)廣告，一直在嘗試以酒為媒，破解“中國式父子困局”。其曾經(jīng)推出過一組時間軸海報，一位兒子分別在5歲、15歲、25歲、35歲、45歲、55歲對于父子關系的不同認知，“原來叛逆期的孩子那么可怕，真想不到爸爸當年是如何忍受我的。”2019年父親節(jié)，五糧液以香港、臺北、重慶三座城市為背景，推出了「父親的禮物」系列影片，講述中國式父愛的意義。廣告片中，對倔強的兒子，父親口是心非，只在他遠走高飛時默默支持；對冷淡的女兒，父親不善言辭，只在她要結(jié)婚時，用一針一線縫制的婚紗送上祝福。父親與孩子在一杯酒中達成了和解�！澳憔褪歉赣H好的禮物�！边@不僅是在說孩子，也是在說產(chǎn)品。用中國酒詮釋中國式父愛，通過這樣的情感聯(lián)系，傳遞出五糧液品牌的情感力量。

　　好的父親節(jié)禮物，莫過于一場溫暖的和解，是同父親的和解，也是同那個曾經(jīng)的自己和解。

　　與母子關系相比，父子關系中的溝通和理解更像是“缺席項”。而父愛中同樣也有著母愛中可能并不具備的“附加項”。

　　在一個家庭中，成就兒女夢想的角色，往往更多由父親這個角色來承擔。相比于母親的溫柔與細膩，父親的氣質(zhì)中有著更多的果斷和大氣。

　　京東今年的父親節(jié)推出了一則「陪他去熱愛」的視頻，通過混剪普通父親與孩子共同熱愛生活的瞬間引發(fā)共鳴，一起健身、一起打籃球、一起騎摩托車、一起彈鋼琴，“有一個人陪你一起嘗試、探索，教會你對生活的熱愛，”緊扣京東不負每一分熱愛的品牌主張。

　　熱愛著你的熱愛，算是父子情深之一種。運動品牌361度兒童今年父親節(jié)邀足球名將楊旭父子一同出演廣告片，兒子像爸爸一樣喜歡上足球，像爸爸一樣享受馳騁球場的感覺，“去歷練、去掌控、去挑戰(zhàn)，少年！向前沖吧！”——爸爸也同樣將自己的光榮與夢想傳遞給兒子。

　　2016年父親節(jié)，美國家庭保險公司American Family Insurance同樣講述了一個父親支持兒子夢想的故事：爸爸在很早以前就看到了兒子上學路上經(jīng)常受到鄰居小孩的欺負，所以雖然兒子喜歡踢踏舞，但是爸爸還是先送了兒子柔道服，讓兒子先學會柔道，學會保護自己，然后再支持兒子去學踢踏舞。引申出來就是，我們追尋我們的夢想，如果有一技之長（保險）保護我們前進，那么夢想就相對容易實現(xiàn)。這也是該品牌“小心謹慎、無所畏懼”Slogan的題中應有之義。

　　兒女的夢想，從未被父母忽視，只是父母成就兒女夢想的方式有所不同。無論是探索還是挑戰(zhàn)，無論是保護還是成就，都很容易與品牌的正向價值觀引導相聯(lián)系，在借勢父親節(jié)營銷的同時，實現(xiàn)品牌價值觀對于消費者心智的滲透。

　　沒有任何一種感情是單向度的，在父親成就兒女夢想之外，很高興也有更多品牌開始關注父子關系之間的雙向成就，既是父子傳承，又是父子的共同成長、一同變成更好的自己。

　　與前邊提到的361度兒童父親節(jié)廣告片更像是一種呼應，在伊利欣活奶粉今年父親節(jié)推出的廣告片中：小時候爸爸帶著兒子一起踢球，長大了兒子陪伴爸爸一起踢球。父親與兒子之間的兩種陪伴、兩種愛還是走向一個閉環(huán)。

　　小時候爸爸帶著兒子一起踢球，長大了兒子陪伴爸爸一起踢球。

　　五糧液今年父親節(jié)廣告片則是以三對父子/父女為主角，講述了三段從仰望到并肩的故事，三位子女或是延續(xù)了父親當年的事業(yè)和精神、或是正在與父親并肩創(chuàng)業(yè)，“父愛如酒，歷久彌香，從傳承到和美�！�

　　而滴滴代駕則是將目光聚焦于重慶的一對“代駕父子”，16歲少年陪著爸爸體驗做代駕，抱著代駕車在重慶街頭爬上爬下，代駕車的重量超出了他的想象，父親每天做代駕的經(jīng)歷與自己每天在學校的經(jīng)歷相結(jié)合，兒子說道：多了一份繼續(xù)努力下去的理由。

　　海瀾之家請來了向華強、向左父子拍攝了今年的父親節(jié)短片，兩人通過一段中國功夫詮釋了中國式父子之間那種更為含蓄的和諧，外表強硬的父親在一招一式中父子倆相得益彰。

　　更多時候，父愛更像是一種精神和力量，激勵的是兩代人。父母在教孩子成為更好的孩子，孩子也在讓父母成為更好的父母。

　　總結(jié)

　　人們正在重新理解父愛，兒女正在嘗試改變與父親的相處方式，在這種父子關系的變化之中，品牌是呈現(xiàn)者，也是推動者——發(fā)出客觀而真實的聲音，講好父子之間的故事，做出走心的父親節(jié)營銷。尤其涉及到親情話題，泛泛而談、大而廣之的做法早已無法使品牌在眾多的節(jié)日營銷中脫穎而出，巧妙的切入點加之緊密契合品牌，才能使品牌的父親節(jié)營銷更具辨識度和記憶度。（文章來源：胖鯨頭條）

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