近來(lái)，19家白酒上市公司的2019年年報(bào)無(wú)疑是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，而在營(yíng)收、凈利、現(xiàn)金流這些核心數(shù)據(jù)之外，微酒記者發(fā)現(xiàn)各家企業(yè)在渠道側(cè)重上已悄然發(fā)生變化。

線上渠道，對(duì)于白酒業(yè)來(lái)說(shuō)似乎一直都是“食之無(wú)味、棄之可惜”的一種存在，表面上郎情妾意，實(shí)際上不論是酒廠還是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其投入的意愿并不高。

然而，在2019年年報(bào)中，多家企業(yè)明確指出了線上銷(xiāo)售收入在提升，其中有兩家的增幅超過(guò)，并且近一半的上市公司表示“更加重視線上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)”、“將加快線上銷(xiāo)售”，并給出了“線上社交型電商將成為新增長(zhǎng)點(diǎn)”的判斷。

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2019線上銷(xiāo)售額大增，或?qū)⒊蔀榫破笮略鲩L(zhǎng)點(diǎn)

翻看19家白酒上市公司的2019年年報(bào)，微酒記者發(fā)現(xiàn)其中有6家寫(xiě)明了線上渠道的銷(xiāo)售收入，其中汾酒的線上銷(xiāo)售收入非常高，達(dá)2.91億，同比增長(zhǎng)56.2%；衡水老白干與舍得緊隨其后，銷(xiāo)售收入分別為8949.46萬(wàn)元、7430.07萬(wàn)元，同比增幅高達(dá)223.8%、100.26%。

而說(shuō)到線上銷(xiāo)量增長(zhǎng)的原因，汾酒表示，2019年，公司拓展線上+線下，店內(nèi)+店外營(yíng)銷(xiāo)模式，電商渠道全年累計(jì)粉絲達(dá)到302.79萬(wàn)人，較上年同期增長(zhǎng)321.71%，增長(zhǎng)速度居行業(yè)前列。

舍得表示，報(bào)告期內(nèi)，公司更加重視線上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，建立了京東、天貓的自營(yíng)旗艦店，打通了官方微信購(gòu)酒平臺(tái)，與京東、天貓、1919、酒仙網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、拼多多等建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，同時(shí)嘗試通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)直播”、“明星帶貨”等方式拓展新渠道。線上銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)，線上銷(xiāo)售產(chǎn)品的檔次不斷提升。

除此之外，在年報(bào)中，多家企業(yè)都明確指出了對(duì)線上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的重視度：水井坊表示，報(bào)告期內(nèi)，公司與各主流電商平臺(tái)進(jìn)一步拓展各自渠道的業(yè)務(wù)，確保產(chǎn)品線上分銷(xiāo)更加多元化；酒鬼酒計(jì)劃加大新零售和電商渠道的推進(jìn)力度；舍得開(kāi)發(fā)了電商專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品，并在線上重點(diǎn)主推藝術(shù)老酒；古井貢酒認(rèn)為線上社交型電商以及新興的“云酒局”等將成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，酒業(yè)“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”浪潮正加速到來(lái)；口子窖也表示將加大新零售和線上渠道營(yíng)銷(xiāo)力度。

此外，2019年7月，茅臺(tái)面向綜合類(lèi)電商公開(kāi)招商，共計(jì)供貨400噸飛天茅臺(tái)，終天貓、蘇寧以及京東中標(biāo)。茅臺(tái)集團(tuán)還曾透露，將在春節(jié)之后研究新的電商運(yùn)營(yíng)方案，于今年正式成立。

由此可見(jiàn)，以往對(duì)布局線上渠道較為審慎的白酒廠家不僅更加重視電商這一2B到2C的必由之路，逐步增加合作電商的數(shù)量，同時(shí)也在想法設(shè)法拓展新渠道業(yè)務(wù)，做個(gè)性化、多元化的線上推廣，諸如汾酒、老白干已取得了一定的成效。

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市場(chǎng)份額由線下轉(zhuǎn)至線上，疫情催生酒業(yè)電商發(fā)展？

值得注意的是，2020年酒業(yè)對(duì)線上渠道的關(guān)注度格外高漲，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為今年將成為酒業(yè)發(fā)展電商的新風(fēng)口，有業(yè)內(nèi)人士告訴微酒記者，“疫情+行業(yè)變革，讓很多傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道掌控部分失靈了，不少的份額可以說(shuō)是自然流向電商的�！�

的確，在面臨春節(jié)旺季斷檔、餐飲企業(yè)關(guān)停以及傳統(tǒng)渠道幾乎失靈之時(shí)，酒企和經(jīng)銷(xiāo)商都在思考突圍之道，而線上似乎是為數(shù)不多能成功對(duì)接到消費(fèi)者的渠道。

2020年第1季度，不少酒企面對(duì)著疫情下的市場(chǎng)新形勢(shì)，紛紛調(diào)整策略，加碼線上渠道，做出了云店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等多種依托于電商渠道的新嘗試。

云店模式：疫情期間，酒企紛紛上線云系統(tǒng)，消費(fèi)者通過(guò)云店小程序下單，線下物流無(wú)接觸配送。3月15日，五糧液“云店”正式上線，消費(fèi)者足不出戶就可享受1600余家專(zhuān)賣(mài)店的專(zhuān)屬一對(duì)一便捷服務(wù)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)：家庭自飲一躍成為疫情下的主要酒水消費(fèi)場(chǎng)景，不少酒企和經(jīng)銷(xiāo)商都把目光轉(zhuǎn)向了社區(qū)拼團(tuán)，包括勁牌、舍得、習(xí)酒、長(zhǎng)城、百威等超過(guò)20家酒企紛紛以零投資、零風(fēng)險(xiǎn)、零成本、零庫(kù)存的模式加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)。其中，景芝在5天內(nèi)達(dá)成破千萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

線上直播&直播帶貨：2月，衡水老白干、國(guó)臺(tái)酒業(yè)通過(guò)線上的形式分別召開(kāi)了經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，一年一度的瀘州老窖國(guó)窖1573封藏大典也通過(guò)線上直播的方式進(jìn)行。同時(shí)，長(zhǎng)城、江小白、谷小酒以及多家酒業(yè)公司都在通過(guò)直播帶貨的方式推廣品牌、擴(kuò)大聲量。其中，谷小酒在羅永浩的直播中，實(shí)現(xiàn)了1000萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

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2C電商難成渠道主力，2B或?qū)⒃诖驂褐性鲩L(zhǎng)

值得注意的是，從2009年開(kāi)始，酒業(yè)電商渠道已經(jīng)探索、發(fā)展了超過(guò)10年時(shí)間，相比其他消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，酒類(lèi)產(chǎn)品的表現(xiàn)一直未達(dá)到電商行業(yè)的預(yù)期。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2017年，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模擴(kuò)大近27倍，社會(huì)零售總額占比提升近10倍，而白酒行業(yè)網(wǎng)購(gòu)占比至今不足5%。

近年來(lái)，酒業(yè)在電商渠道的基數(shù)雖小，但重視度明顯提升且銷(xiāo)量提升趨勢(shì)明顯，這背后的原因是什么？

微酒記者經(jīng)采訪后，發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)主要原因：

首先，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，2C電商至今已經(jīng)發(fā)展出了非常成熟完善的細(xì)分模式和場(chǎng)景：有以天貓、京東為代表的綜合平臺(tái)類(lèi)，以1919、酒仙網(wǎng)為代表的垂直類(lèi)電商，也有淘寶、抖音為代表的直播帶貨平臺(tái)。成都朗云貿(mào)易有限公司總經(jīng)理肖欽月認(rèn)為，“從這個(gè)角度來(lái)講，現(xiàn)在的2C電商已經(jīng)比較好的覆蓋了傳統(tǒng)的2C業(yè)務(wù)各種場(chǎng)景，這可能是各酒企電商銷(xiāo)售提升的一個(gè)重要基礎(chǔ)�！�

其次，過(guò)去幾年名酒普遍處于“保量提價(jià)”的調(diào)整期，做好消費(fèi)者層面的零售價(jià)格標(biāo)桿是至關(guān)重要的一步，也是經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)提價(jià)的基礎(chǔ)。“因此很多酒企選擇將開(kāi)放綜合類(lèi)電商平臺(tái)的供貨權(quán)從經(jīng)銷(xiāo)商收歸總部直供，所以可以說(shuō)現(xiàn)在的銷(xiāo)量提升是過(guò)去渠道調(diào)整和建設(shè)的必然結(jié)果�！毙�欽月如是說(shuō)。

那么，2020年眾酒企對(duì)于線上渠道的追捧，是否意味著電商將成為酒企的銷(xiāo)售渠道的重要組成部分，或者說(shuō)將成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)呢？

有行業(yè)人士分析，“這不代表著2C電商渠道的銷(xiāo)量本身對(duì)于廠家更重要了，由于線下場(chǎng)景的復(fù)雜性和碎片化，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)2C電商的銷(xiāo)售依然會(huì)是名酒廠的一個(gè)補(bǔ)充，難以成為主力�！�

肖欽月告訴記者，目前為止電商渠道銷(xiāo)量占比普遍在5%左右，未來(lái)肯定會(huì)繼續(xù)提升，但是也會(huì)遇到極限。“未被覆蓋的95%在哪里？其實(shí)阿里零售通和易久批這一類(lèi)2B電商可能正在悄悄覆蓋2C電商未能吃掉的剩余95%份額。”

據(jù)微酒記者了解，2B電商主要覆蓋了廣大的零散小型社會(huì)化終端，包括夫妻店、便利店、小餐飲、個(gè)體煙酒店、小型分銷(xiāo)商/團(tuán)購(gòu)商等。這恰恰是傳統(tǒng)名酒經(jīng)銷(xiāo)商的核心渠道。

基于上述事實(shí)，可以說(shuō)2B的電商平臺(tái)從一誕生起就是在和名酒的經(jīng)銷(xiāo)商在效率和經(jīng)銷(xiāo)權(quán)上激烈博弈。肖欽月表示，不少?gòu)S家從保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益、掌控物流和終端表現(xiàn)價(jià)的層面考慮，一直對(duì)2B平臺(tái)采取打壓和封禁措施，然而從結(jié)果來(lái)看效率更優(yōu)、覆蓋更、信息更透明的電商平臺(tái)一直在打壓中增長(zhǎng)。

在肖欽月看來(lái)，“目前幾個(gè)主流平臺(tái)都已經(jīng)在協(xié)調(diào)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商利益，和名酒廠建立正式合作方面做出了重大的改革和升級(jí)，相信未來(lái)這一領(lǐng)域的銷(xiāo)量會(huì)進(jìn)一步爆發(fā)。到那個(gè)階段后，可能‘電商’渠道的銷(xiāo)售才會(huì)真正在名酒企的報(bào)表中占據(jù)一個(gè)不可忽視的份額�！保▉�(lái)源：微酒）

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