近期陸續(xù)公布的上市公司財報，以及行業(yè)協(xié)會披露的數(shù)據(jù)，更加突出顯示了當(dāng)下白酒行業(yè)的基本主旋律：集中與分化加劇，“頭部化”愈演愈烈，具體表現(xiàn)為營收和利潤份額顯著向少數(shù)名酒集中、規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量加速減少、不同梯隊(duì)間的企業(yè)量級差距拉大等。新年伊始的疫情，一方面帶來行業(yè)性的集體剛性消費(fèi)損失，一方面也加劇和放大了上述趨勢。

性名酒品牌和區(qū)域性品牌，是白酒行業(yè)的兩股基本力量。由于資源稟賦、品牌血統(tǒng)、消費(fèi)基礎(chǔ)乃至經(jīng)營理念上的不同，兩者的戰(zhàn)略路徑和營銷范式一度是截然不同的：名酒憑借得天獨(dú)厚的品牌號召力和產(chǎn)區(qū)資源背書等，多采取拉力化營銷；而地方白酒因?yàn)槠放粕舷忍焯幱诹觿�，更加注重渠道終端的精耕細(xì)作，依靠勤奮的地面營銷贏得區(qū)域市場。

2013年行業(yè)進(jìn)入新的調(diào)整期以后，傳統(tǒng)名酒紛紛開始了下沉戰(zhàn)略，包括細(xì)分價格帶產(chǎn)品的下沉，也包括渠道建設(shè)和營銷動作重心的下沉等，因此與區(qū)域品牌之間的交集加大，競爭趨向正面化。加上消費(fèi)端的升級與迭代，市場平權(quán)化日益顯著，品質(zhì)化、健康化消費(fèi)觀念提高等，消費(fèi)者在認(rèn)知傾向和品牌偏好上，也更加向名優(yōu)酒集中。

在這種情況下，區(qū)域品牌賴以生存的區(qū)域精耕體系和多年沉淀的“下盤”功夫，忽然失去了護(hù)城河功能，而品牌拉力的打造和品牌資產(chǎn)的積淀又非一朝一夕之功，生存和競爭壓力加大是必然的。

應(yīng)該說，眼下區(qū)域品牌與名酒已經(jīng)進(jìn)入競爭階段，模式近似，戰(zhàn)術(shù)雷同，一個店一個店的爭，一場宴席一場宴席的搶，已經(jīng)是短兵相接的正面對抗，背后是騎虎難下的資源消耗，越來越像當(dāng)年啤酒行業(yè)的強(qiáng)龍與地頭蛇之爭。

任何行業(yè)的競爭，說到底都是以顧客為基點(diǎn)的價值競爭。區(qū)域白酒品牌要想在行業(yè)中找到長遠(yuǎn)的立足點(diǎn)，以及在競爭中占據(jù)有利位置，僅靠營銷手法上的創(chuàng)變和戰(zhàn)術(shù)層面的勤奮是難以持久的，歸根結(jié)底還是要回歸消費(fèi)需求，為顧客提供獨(dú)特的價值方案。因此我們說，未來白酒業(yè)競爭的核心，不是體量的對比，不是資源的比拼，也不是局部戰(zhàn)術(shù)的一時，而是回歸顧客本位的價值創(chuàng)造與價值輸出！

盡管區(qū)域品牌在先天稟賦和綜合資源上并不具優(yōu)勢，但是基于需求端的分析洞察，我們會發(fā)現(xiàn)，整個市場需求的結(jié)構(gòu)在變化，主力勢能人群在迭代，消費(fèi)觀念和傾向在轉(zhuǎn)換，消費(fèi)場景在多元化等等。白酒行業(yè)的容量基數(shù)足夠大，細(xì)分化切割的機(jī)會足夠多，區(qū)域品牌的價值創(chuàng)新空間并不狹窄。

其中以下四個方面，可以成為區(qū)域白酒品牌進(jìn)行價值創(chuàng)新、參與價值競爭的有效方向。

方向一：立足新品類

品類是非常有效的競爭切割方式，新品類的成功創(chuàng)立，能夠使品牌建立自己的專屬心智領(lǐng)地，能夠在自己的賽道上長久的做第1。

品類戰(zhàn)略的成功標(biāo)桿是勁酒，多年以來一直在潛移默化中塑造著“勁酒=保健酒”的品類代言地位，并深深植入了大眾心智。雖然有著過百億的銷售額，但嚴(yán)格的說，勁酒和市場上幾乎任何酒類品牌都不構(gòu)成競爭關(guān)系，也就無需在同質(zhì)化競爭中陷入泥潭，這就是獨(dú)占品類的威力。

由于“定位”理論的暢銷，品類這個概念在國內(nèi)快消界是一直是高頻詞，近些年白酒行業(yè)也有很多品牌力圖開拓自己的品類戰(zhàn)略。但是不得不說，其中絕大部分所謂“品類”，都是企業(yè)一廂情愿的自嗨，完全不顧及消費(fèi)者的真實(shí)認(rèn)知和感受，或者純粹如同玩兒文字游戲一樣，生造個別概念，草率冠以品類之名，諸如“×雅”、“×香”之類，甚至有人把“年輕小酒”這種似是而非的說法也歸為“品類”，實(shí)在令人費(fèi)解（有哪個消費(fèi)者買酒時腦子里會想“我今天要選一種‘年輕小酒’”？）

品類是一個行業(yè)和商品門類分化的結(jié)果，這種分化是為了更好滿足不斷細(xì)分的需求，也是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的心理依據(jù)，所謂“用品類思考，用品牌表達(dá)”。所以衡量一個品類是不是成立，是不是偽品類，必須從消費(fèi)者的心智出發(fā)，看看消費(fèi)者的大腦里有沒有，與他們的決策路徑有無關(guān)系等。

客觀的說，在白酒中開辟一個讓消費(fèi)者認(rèn)可的“亞品類”并不容易，需要有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)在區(qū)隔，更需要對顧客心智持續(xù)植入和教育，是企業(yè)的一項(xiàng)長期化戰(zhàn)略。具體的說，在品類塑造上，區(qū)域白酒品牌可以成為某一小產(chǎn)區(qū)的代表、某一特殊工藝的代表、某一酒體風(fēng)格的代表等等，但一定要令人信服、有吸引力，不能自說自話，更不要跟風(fēng)趕時髦。

方向二：立足新場景

場景是進(jìn)行白酒價值創(chuàng)新的另一重要維度。一個品牌或產(chǎn)品如果能夠被賦予高度識別化的場景標(biāo)簽，就會形成強(qiáng)烈的消費(fèi)引導(dǎo)和行動暗示，建立持續(xù)的市場勢能，例如困了累了喝紅牛、早餐喝一瓶精神一上午等等。早年金六福塑造的“春節(jié)回家·金六福酒”，就是場景化營銷的很好案例。

一般而言，人們習(xí)慣性的把白酒消費(fèi)場景劃分為政商務(wù)宴請、親朋聚飲、婚壽宴席、禮品等幾類，無論是名酒品牌，還是地方白酒，所有的營銷動作，大體上也在圍繞這幾個場景展開。但是如果深入洞察，我們發(fā)現(xiàn)場景的內(nèi)涵完全可以繼續(xù)細(xì)分，場景顆粒度完全可以繼續(xù)精細(xì)化，其中蘊(yùn)含的價值創(chuàng)新機(jī)會也十分豐富。

遵循“人物+時間+空間+情緒”的場景地圖，我們會發(fā)現(xiàn)，單是聚飲這一類場景，就可以細(xì)分成知己小聚、同事聚餐、同學(xué)聚會、家庭宴會、公司團(tuán)建等等一系列的小場景，每個小場景都有著更加細(xì)分的消費(fèi)動機(jī)和細(xì)分需求，所以江小白會有“小聚、小飲、小心情、小時刻”的場景標(biāo)簽，會有“十人飲”的團(tuán)建酒等。

區(qū)域性白酒的傳統(tǒng)邏輯是，在有限市場范圍內(nèi)進(jìn)行全價位覆蓋，而當(dāng)所有的價位區(qū)間都趨于紅�；瘯r，不妨把思維轉(zhuǎn)換到場景細(xì)分和覆蓋上來，在本地化市場作戰(zhàn)中，發(fā)揮更熟悉地方消費(fèi)、更接地氣的優(yōu)勢，把場景化營銷做、做到。例如山東某區(qū)域品牌在推廣中，就結(jié)合了當(dāng)?shù)氐奶厣�美食“辣子雞”，塑造“吃辣子雞，喝××酒”的本地美食+美酒場景，體現(xiàn)了品牌親和力。又如近幾年多個區(qū)域強(qiáng)勢品牌力圖打造的“在某地、喝某酒”品牌主張，也是一種場景化思維下的價值輸出。

方向三：立足新文化

酒從來不是一種純物質(zhì)商品，白酒尤其如此，附著其中的文化意義和精神內(nèi)涵，是白酒價值體系的重要組成部分（甚至超過物質(zhì)層面）。在區(qū)域品牌的價值重樹中，如果能有效打造獨(dú)特的品牌文化，也是建立價值區(qū)隔和競爭壁壘的有效方式。

人們傳統(tǒng)理解酒文化，常常會不自覺的等同于歷史流傳，所謂的品牌文化梳理，差不多就是去考古、翻書、挖名人。實(shí)在找不到的，還可以自己杜撰，隨手把乾隆和紀(jì)曉嵐請出來，編一段兒沒頭沒尾的“典故”當(dāng)成品牌故事，反正是傳說、戲說，無從考證。

試想一下，當(dāng)?shù)木茝S都在跟儀狄、杜康攀親戚，都在講著某帝王將相用我家美酒犒賞三軍的故事，我們的消費(fèi)者會是怎樣一種感受？的白酒貌似不缺文化，但仔細(xì)考究，真正有內(nèi)核、有質(zhì)感，能提升品牌資產(chǎn)的文化太少了。

歸根結(jié)底，文化不過是特定時代、特定地域、特定人群的生活形態(tài)，白酒作為一種消費(fèi)品和商品，自然離不開人們的日常生活，理應(yīng)是一種充滿煙火氣的存在，而不是故作高冷、故扮高深，云里霧里的去嚇唬消費(fèi)者。

所以，我們說的白酒新文化，就是立足現(xiàn)世、扎根生活的消費(fèi)文化，就是讓品牌在特定人群的生活方式中扮演恰當(dāng)角色，進(jìn)而成為某個時代的公共記憶符號。

江小白談不上歷史，也找不到典故，但是誰也不能說江小白沒有酒文化，因?yàn)樗�本身就來自于目�?biāo)人群的生活方式，又作為一個商業(yè)符號去標(biāo)注和宣揚(yáng)這種生活方式，與其說江小白開創(chuàng)了“年輕小酒”這個“品類”，不如說它開創(chuàng)一種面貌一新的白酒新文化！

方向四：立足新表達(dá)

白酒的價值創(chuàng)新，終要體現(xiàn)為一種全新價值主張的表達(dá)。名酒也好，地方酒也好，顧客對其價值的評判，都有賴于一系列可感知的“價值信號”。茅臺能成為高端酒的代表，離不開廣為人知的獨(dú)特歷史原由、重要人物典故、重大場合背書等，這些都是可信且強(qiáng)有力的價值信號�！俺錾砗�門”的區(qū)域白酒品牌，也要找到自己的品牌表達(dá)方式。

白酒的產(chǎn)區(qū)、香型、品牌等眾多，普通消費(fèi)者并不具備質(zhì)量上的強(qiáng)辨識能力，他們對一個白酒產(chǎn)品好與壞的感知，更多是通過他人的口碑和自己的親身體驗(yàn)獲得。白酒品牌通常輸出的價值概念，諸如年份、窖齡、原料、工藝、原漿等等，普通消費(fèi)者很難直接轉(zhuǎn)化為對品牌品質(zhì)的判斷，加上諸多概念缺乏公共標(biāo)準(zhǔn)、無門檻濫用等問題，傳統(tǒng)的白酒價值表達(dá)方式，其實(shí)很難贏得真正的顧客認(rèn)同和共鳴，甚至?xí)��?dǎo)致反感和質(zhì)疑。

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息越來越透明，企業(yè)與顧客之間越來越對等，這時非常好的品牌表達(dá)，就是“說人話，擺事實(shí)”，敢于誠實(shí)的向消費(fèi)者傳遞真相，敢于真誠坦露自己，要從潛意識里尊重、重視消費(fèi)者，杜絕假大空，更杜絕忽悠、欺騙消費(fèi)者。四川

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