相較于2017—2019始終立于刀鋒之上，2020年似乎已顯露出一絲篤定的跡象。

時間的流逝總是讓人猝不及防。轉(zhuǎn)眼間，2019年也成了過往。

每到這種時候，似乎總?cè)滩蛔∠胍�回頭看看。

看看過去這段時間都做了什么，也想想曾經(jīng)錯過了什么。

如果要對白酒行業(yè)做一次回顧，或許可以將視線再往前拉一些，回到2017年——行業(yè)明確有回暖跡象的一年。

相較于之前的深度調(diào)整，2017—2019對白酒行業(yè)而言，似乎進入了一個新的周期階段。

幾乎所有人都對這個新周期抱有小心翼翼的期待，不斷求證它是否會重現(xiàn)黃金十年。

而結(jié)果是，盡管這三年給了行業(yè)諸多驚喜，但顯然不會再回到從前。

1.繁榮

無論是在消費市場還是資本市場，2017—2019都算得上是酒行業(yè)的大年——至少是中高端白酒的。

近期宣布跨入千億時代的茅臺，直觀呈現(xiàn)了這3年酒業(yè)變化的尺度。

在從1998年到2019年的21年間，茅臺集團從10億規(guī)模發(fā)展到100億，用了10年。從100億到500億，用了8年。從500億到1000億，只用了短短3年，也就是2017—2019。

3年時間增長500億，再造了一個茅臺，這樣的業(yè)績增速堪稱神話。能夠與之比肩的，恐怕就是另一個屬于資本江湖的茅臺。

貴州茅臺股價從2017年初的350元起步，到2019年12月31日年末一個交易日以1183元收盤，上漲幅度超過238%，當前市值高達1.49萬億。

與茅臺“千億之約已成現(xiàn)實”的五糧液，這3年同樣意氣風發(fā)。

從2017—2019，五糧液酒業(yè)主業(yè)銷售每年都以100億元的幅度遞增，預(yù)計2019年主業(yè)銷售將突破500億元。而在資本市場，五糧液過去3年的漲幅，甚至比茅臺還要高。

在茅臺、五糧液的帶動下，以白酒上市公司為主的中高端名酒企業(yè)，在過去3年幾乎都迎來了業(yè)績和股價的雙豐收。

從上市公司整體報表來看，19家白酒上市公司在2017年總營收規(guī)模為1608.74億元，2018年擴大至2058億元，同比增長27.93%。

2019年前三季度，19家白酒上市公司營收達到1816.9億元，相較于2018年同期增長17.6%。

凈利潤方面，不包括順鑫農(nóng)業(yè)在內(nèi)，2017年18家白酒上市公司共實現(xiàn)凈利潤518.59億元，到2018年擴大至691.1億元，同比增長33.3%。

2019年前三季度，18家白酒上市公司共實現(xiàn)凈利潤636.17億元，相較于2018年同期增長23.8%。

從數(shù)據(jù)可以看出，白酒行業(yè)在每年大幅遞增的情況下，2019年前三季度的業(yè)績，已經(jīng)完勝2017年全年。

如果一切止步于此，也許可以用“繁榮”二字給過去這三年做一個美好的注腳。然而，曾親歷其中的你我，也許都感受到了它并不像表面所看上去的那么輕松。

2.搏殺

事實上，從2017年甫一登場，酒行業(yè)的氣氛就變得不太一樣。

五糧液迎來新帥李曙光，在正視“前有標兵后有追兵”的局面下，開啟二次創(chuàng)業(yè)。

瀘州老窖股份公司黨委書記、董事長劉淼喊出“三年沖刺”，并在子彈上膛后將節(jié)奏升級為搏命。

汾酒黨委書記、董事長李秋喜與山西省國資委簽下三年經(jīng)營目標“軍令狀”。

郎酒集團董事長汪俊林在韜光養(yǎng)晦兩年后，再度顯露“狼性”，以“兩大醬香白酒之一”為標榜，險中求勝。

此外，茅臺盡管在市場上一騎絕塵，但在公司內(nèi)部，一場持續(xù)數(shù)年的反腐行動正蓄勢待發(fā)。

如此種種，讓2017—2019在兄弟酒企頻繁走動的一派祥和之下，暗戰(zhàn)起伏。

一位熟悉瀘州老窖的行業(yè)人士對云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示，瀘州老窖自董事長劉淼、總經(jīng)理林鋒上任之后，就不再采用彎道超車的策略，而改為跟隨五糧液。

該行業(yè)人士表示，瀘州老窖銷售公司在機構(gòu)改革之后，如今效率很高。讓他印象深刻的是，所有VIP經(jīng)理的群，林鋒都在。

在人員的使用上，也能看出瀘州老窖過去幾年的“拼命”。據(jù)說瀘州老窖學習華為，以45歲為界限，超過就淘汰，在用人標準上也提出“三不用”：沒實戰(zhàn)的不用、之前沒有做過高位的人不用、沒有打過勝仗的人不用。

用作戰(zhàn)的手法來做生意，足見瀘州老窖的趕超意愿極為強烈。在搏命式奔跑之下，如今回過頭看，國窖1573已經(jīng)從2015年的8個多億，猛增到現(xiàn)在的120億。

事實上，在過去3年，酒行業(yè)的競爭也早已呈現(xiàn)白熱化。

以江蘇市場為例，作為洋河和今世緣的主場，此前除茅臺、五糧液在高端市場有一定銷量外，其他名酒在江蘇一直都難有作為。

從2017年以來，名酒搶灘江蘇的攻勢不斷升級。茅臺將江蘇列為1000噸目標的關(guān)鍵市場之一；五糧液“百億華東”戰(zhàn)略中，江蘇獨擔50億；瀘州老窖啟動“東進南突”戰(zhàn)略，在南京、蘇州等地快速布局線下門店；郎酒3年砸下15億，加大在江蘇的深度布局；水井坊也于近期攜新品亮劍江蘇。

隨著白酒行業(yè)進入存量競爭時代，高端名酒越來越集中于地方會戰(zhàn)并呈現(xiàn)短兵相接。連茅臺都在說“能快則快，不設(shè)上限，不留后路”，其他酒企又如何能不拼命？

在這場此消彼長的搏殺中，沒有誰能真正輕松。

亙古不變的，唯有狹路相逢，勇者勝。

3.分化

有人勝出，就有人離場。

2018年，規(guī)模以上白酒企業(yè)較2017年減少148家至1445家。截至2019年10月，這一數(shù)字變更為1176家，預(yù)計全年將減少至1000家左右。

在1/3規(guī)上企業(yè)逐漸出局的現(xiàn)狀背后，是白酒行業(yè)的兩極分化日趨加劇。

值得關(guān)注的是，這種兩極分化并不是簡單的“強者恒強，弱者恒弱”，而是呈現(xiàn)“兩頭大，中間小”。

某名酒華北區(qū)域經(jīng)銷商趙偉（化名）告訴云酒頭條，過去3年，在高端名酒繁榮表象的掩蓋下，實際上有大量的地方酒廠以及泛化酒廠在大幅度衰退。

以他曾待過的華中為例，枝江酒業(yè)已從高峰的20億，下滑至目前的5個多億。白云邊雖然近幾年業(yè)績相對平穩(wěn)，但再往上突破也極為困難。

鄂酒的現(xiàn)狀實際上是整個白酒行業(yè)的一個縮影。

大量的地方酒廠及泛化酒廠，在茅臺、五糧液等化名酒的降維打擊下，市場不斷受到擠壓，且升級乏力。同時，隨著牛欄山在近年來啟動化擴張，原本地方酒廠的大眾產(chǎn)品也遭受沖擊。

在兩頭擠壓的情況下，大量處于30—300元價位的中小品牌，在過去三年呈現(xiàn)了白酒行業(yè)真實且殘酷的一面。

除了日益萎縮甚至消失的中小企業(yè)外，經(jīng)銷商在這三年間過得也并不輕松。

前述經(jīng)銷商趙偉對云酒頭條表示，近兩年市場做得比較好的名酒廠家，基本都采取了廠控模式。在以前企業(yè)普遍依靠經(jīng)銷商做市場時，廠控模式能夠迅速把廠家思維轉(zhuǎn)化為市場思維，在前兩年可算是一大奇招。但是當大家都采取這種方式時，隨之也就產(chǎn)生新的問題，其中主要的就是廠控的成本相對較高。

“這個成本只能通過價格轉(zhuǎn)化，讓消費者買單，這也造成了如今名優(yōu)酒廠不斷漲價的局面�！�

趙偉表示，現(xiàn)在除非是在酒企的強勢區(qū)域，在一定量的支撐下經(jīng)銷商還可能賺到一點錢。對于一般的市場，既沒有量的支撐，又放不下價格，經(jīng)銷商就只能勉強維持，有些大商甚至已經(jīng)裁員一半以上。

4.2020

回望2017—2019，似乎每個人都不輕松。

無論是表面風光實則搏命的名酒企業(yè)，或是生存空間不斷受到擠壓的中小廠商，在這三年間都經(jīng)歷了一場高壓歷練。

假如從一個更高的視角來回頭觀望，或許這才是白酒行業(yè)競爭真實的樣子。

因為，在走過黃金十年的非理性增長和深度調(diào)整期間的整體低迷后，過去這三年，才是白酒行業(yè)真正面向大眾消費市場展開較量的起點。

一切還沒有結(jié)束。

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