炎熱的夏天，雪糕冰飲成為年輕人的愛。如果來上一支小巧的茅臺冰淇淋是不是就更滿足了？

　　就在茅臺冰淇淋新品“小巧支”發(fā)布后不久，貴州茅臺（60051.SH）也發(fā)布了今年上半年的半年報。

　　2023年上半年，貴州茅臺營業(yè)收入695.76億元，同比增長20.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為359.8億元，同比增長20.76%。由此計算，貴州茅臺上半年每天凈賺1.988億元。

　　這一業(yè)績增速要好于公司此前初步核算的經(jīng)營數(shù)據(jù)，也算是給資本市場小小的驚喜。

　　不過，貴州茅臺也并非高枕無憂。當(dāng)前消費結(jié)構(gòu)調(diào)整的大環(huán)境下，貴州茅臺的生產(chǎn)銷售難免會受到影響。此外，隨著行業(yè)逐漸由增量競爭時代進(jìn)入存量競爭時代，白酒企業(yè)必須盡快找到新的增長點，給資本市場講出可以想象的好故事。

　　那么，茅臺冰淇淋會是一個好故事嗎？

　　直銷模式動了經(jīng)銷商“蛋糕”？

　　翻看貴州茅臺的這份成績單，一個指標(biāo)引起了注意——那就是公司來自直銷渠道的收入幾乎占據(jù)了半壁江山。

　　貴州茅臺主要業(yè)務(wù)是茅臺酒及系列酒的生產(chǎn)與銷售。公司經(jīng)營模式為采購原料——生產(chǎn)產(chǎn)品——銷售產(chǎn)品，銷售模式為公司產(chǎn)品通過直銷和批發(fā)渠道進(jìn)行銷售。其中，直銷渠道是指自營渠道和“i茅臺”等數(shù)字營銷平臺渠道，批發(fā)渠道是指經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。

　　今年上半年，貴州茅臺通過直銷渠道產(chǎn)生的銷售收入為314.2億元，通過批發(fā)渠道實現(xiàn)的銷售收入為379.33億元，兩者只差了65.13億元。

　　如果按照營收占比來看，上述兩種銷售渠道的收入占比分別為45.3%和54.7%，兩者相差9.4%。

　　這一數(shù)據(jù)還是挺讓人吃驚的。眾所周知，多年以來，由于白酒行業(yè)的特殊性，渠道經(jīng)銷商對于白酒企業(yè)的業(yè)績貢獻(xiàn)起著舉足輕重的地位。也正是因為此，白酒上市公司每年都會舉行聲勢浩大的經(jīng)銷商大會，來吸引和維系與經(jīng)銷商的關(guān)系。部分企業(yè)為了維持良好的動銷關(guān)系，通過開展促銷活動幫助經(jīng)銷商去庫存。部分企業(yè)則通過大規(guī)模的經(jīng)銷商“清洗”來篩選能夠給公司帶來更大利潤的經(jīng)銷商。

　　以行業(yè)排行前列的幾家經(jīng)銷商為例。去年，洋河股份批發(fā)經(jīng)銷的營業(yè)收入為291.07億元，占比98.67%。

　　瀘州老窖的情況也很典型。2022年，公司來自線下經(jīng)銷商授權(quán)的經(jīng)銷模式等的傳統(tǒng)渠道運營模式的營業(yè)收入為233.02億元，而來自新興渠道運營模式的營業(yè)收入為14.64億元，傳統(tǒng)渠道的收入占比為94.09%。

　　很顯然，茅臺的這一舉措會在很大程度上影響到經(jīng)銷商的利益。按照目前的發(fā)展趨勢，未來茅臺來自直銷渠道的收入很可能會超過來自經(jīng)銷商等批發(fā)渠道所產(chǎn)生的收入。

　　對此，貴州茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍在今年6月舉辦的2022年股東大會上表示，目前茅臺有六大渠道，分別是自營、團(tuán)購、電商、商超、社會經(jīng)銷商以及i茅臺，每個渠道都在發(fā)揮獨特作用，不同渠道又在互相協(xié)同。

　　貴州茅臺副總經(jīng)理王曉維更是直言：“不要追求哪個渠道占比多少，Z關(guān)鍵的是平衡，達(dá)到Z佳的一致�！痹掚m如此，但具體怎樣的占比組合才能“Z佳一致”，茅臺方面并未給出具體答案。

　　當(dāng)然，敢于大力推動直營化，提高直銷渠道占比的改革，目前還只在貴州茅臺身上體現(xiàn)得比較明顯。對于很多中小酒企而言，第 一不具備大規(guī)模開直營店的能力，第二也離不開經(jīng)銷商渠道對品牌形象的宣傳推廣。

　　酒類分析師蔡學(xué)飛也曾指出，傳統(tǒng)的三級分銷體系絕不僅是起到產(chǎn)品流通的作用，更是在資金周轉(zhuǎn)、品牌推廣與口感培育等方面發(fā)揮著重要作用。

　　跨界故事引爭議

　　茅臺經(jīng)銷渠道的變革背后，反映出這家龍頭酒企在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境下的思考：Z大程度穩(wěn)定價格，減少差價從而提升整體利潤水平，維護(hù)資本市場的穩(wěn)定性。

　　當(dāng)然，茅臺求變絕不是空穴來風(fēng)。來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月，全國白酒累計產(chǎn)量671.2萬千升，同比下滑5.6%。這是2017年以來全國白酒產(chǎn)量連續(xù)第六年下跌。

　　大的行業(yè)背景下，即便是作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，茅臺未來產(chǎn)量可增長的空間也不大了。今年上半年，茅臺酒基酒產(chǎn)量4.46萬噸，去年上半年為4.25萬噸，明顯能夠看出增長乏力。

　　也正是由于此，固守行業(yè)內(nèi)部肯定不能抵擋已經(jīng)趨于飽和的市場變化趨勢。而茅臺講出的新故事就是茅臺冰淇淋。盡管這帶有濃濃的討好年輕人的意味，但不容置疑，年輕人才是未來的消費主力。抓住年輕人，才能抓住市場。茅臺的這場“實驗改革”，同樣進(jìn)行得轟轟烈烈。

　　7月29日，茅臺冰淇淋“小巧支”在茅臺國際大酒店舉行了新品發(fā)布會�！靶∏芍А笔敲┡_與中街1946聯(lián)合推出的5款茅臺冰淇淋新品，售價均為29元/支。發(fā)布會現(xiàn)場，丁雄軍和中街集團(tuán)董事長楊其田都作了致辭。

　　作為茅臺的戰(zhàn)略產(chǎn)品，從去年5月29日面世以來，茅臺冰淇淋已經(jīng)先后研發(fā)了6款產(chǎn)品。而茅臺看上的，可不僅僅有冰淇淋。

　　今年5月29日，丁雄軍還表示，將以29元、39元、59元、66元價格帶為基礎(chǔ)，繼續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品；加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色鮮明的產(chǎn)品矩陣。丁雄軍透露，截至當(dāng)時，茅臺冰淇淋累計銷量已經(jīng)接近1000萬杯。

　　不過，盡管故事很美好，但從茅臺冰淇淋上市開始，資本市場對其的爭論就從未停止。

　　很明顯，茅臺冰淇淋和茅臺酒的消費群體是完全不同的。購買茅臺酒的消費者看重的是其本身的價值屬性和社交屬性，喜歡喝茅臺酒的人不會因為便宜就去買茅臺冰淇淋替代；而吃茅臺冰淇淋的人也不會因為嘗到茅臺酒好喝而從此只買茅臺酒。換句話說，想通過茅臺冰淇淋積累一批新的茅臺酒“死忠粉”大概率很難實現(xiàn)。

　　另一方面，茅臺冰淇淋想要走“親民路線”也很難實現(xiàn)。盡管現(xiàn)在茅臺冰淇淋的價格相較于以前有所下降，但29元/支的價格仍屬于超高端價格帶。今年以來，隨著居民消費結(jié)構(gòu)的不斷下調(diào)，很多人已經(jīng)開始意識到：一支雪糕是否值得讓我們花費30元錢？要知道，這一價格已經(jīng)超過不少曾經(jīng)的“雪糕刺客”，與24元/支的哈根達(dá)斯比肩。

　　時尚和潮流都是不斷變化的。不斷追逐年輕人的茅臺所令人擔(dān)憂的問題就是：年輕人的熱情能持續(xù)多久？

　　難破“出�！崩Ь�

　　不管是銷售渠道的變革，還是銷售產(chǎn)品的創(chuàng)新，都能看到存量時代貴州茅臺對于行業(yè)、對于自身發(fā)展的探索和反思。和五糧液多元跨界的發(fā)展理念不同的是，茅臺始終在圍繞產(chǎn)品本身“耕耘”。

　　國內(nèi)市場“天花板”的出現(xiàn)，則讓茅臺意識到：必須要加快出海的進(jìn)程，才能持續(xù)開拓新的增量。

　　根據(jù)貴州茅臺方面的消息，7月8日，丁雄軍在茅臺國際大酒店會見了英國48家集團(tuán)俱樂部斯蒂芬?佩里（Stephen Perry）一行。

　　丁雄軍提到，得益于經(jīng)濟(jì)全 球化的推動，茅臺集團(tuán)的產(chǎn)品現(xiàn)已出口到全 球64個國家和地區(qū)，希望佩里能夠繼續(xù)在英國和歐洲傳播茅臺文化，讓世界更加了解茅臺。斯蒂芬?佩里則表示，英國48家集團(tuán)俱樂部希望能夠和茅臺集團(tuán)進(jìn)行深入合作，實現(xiàn)資源共享，推動茅臺酒更加國際化。

　　事實上，中國白酒出海已經(jīng)有很多年的歷史。Z早可以追溯到2001年中國加入WTO以后，包括貴州茅臺在內(nèi)的酒企就掀起了第 一波出海的熱潮。不過，囿于國內(nèi)國際的市場環(huán)境、國內(nèi)外不同消費群體口味差異、企業(yè)戰(zhàn)略等多種因素的影響，海外市場對白酒企業(yè)的營收貢獻(xiàn)一直十分有限。

　　海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國酒類累計進(jìn)口51.56億美元、出口15.06億美元，貿(mào)易逆差為36.5億美元。

　　即便是貴州茅臺，今年上半年公司國內(nèi)營業(yè)為673.11億元，國外市場的營收只有20.42億元，國外市場的營收占比僅為2.94%。出海20年，茅臺海外市場的營收規(guī)模占比依舊少得可憐。

　　事實上，除了貴州茅臺，行業(yè)內(nèi)比較知名的大型酒企也紛紛開始謀求出海的路徑。比如，今年7月3日，洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東帶隊到巴黎進(jìn)行座談交流。今年7月4日-5日，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長曾從欽到英國倫敦和匈牙利布達(dá)佩斯酒類市場，并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商座談交流。

　　作為東方文化的載體，白酒“出�！逼鋵嵤且环N文化和另一種文化的交流。而白酒“出�！彪y以突破華人圈，很大程度上的一個原因就是由于其背后所傳承的文化沒有能夠很好的輸出。

　　其次，國外消費者往往對口味辛辣的白酒不太適應(yīng)，而口感多樣、度數(shù)相對較低、具有互動性、表演性的雞尾酒則頗受其歡迎。想要更好的打開市場，除了文化輸出外，產(chǎn)品之間的融合或許也是一種不錯的思路。

　　作為白酒行業(yè)的龍頭，貴州茅臺無論是渠道改革、跨界營銷還是外拓“出�！倍季哂酗L(fēng)向標(biāo)的意義，也是當(dāng)前行業(yè)逐漸進(jìn)入存量時代所要迫切作出的轉(zhuǎn)變和調(diào)整。所以，盡管貴州茅臺上半年一天凈賺近2億元，丁雄軍仍然不敢停下腳步。因為大家都很明白，當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，如果沒有新的增量，就只能“吃老本”了。（來源：鈦媒體APP）