文丨付少風(fēng)智邦達(dá)（）營(yíng)銷咨詢公司

　　隨著經(jīng)濟(jì)與科技水平的提高，信息得以進(jìn)一步透明化，消費(fèi)者越來(lái)越趨向于理性消費(fèi)，消費(fèi)觀念和行為也在發(fā)生變化。以大數(shù)據(jù)的視角可以得出：1、伴隨消費(fèi)觀念升級(jí)，消費(fèi)者日益呈現(xiàn)出多元細(xì)分的消費(fèi)訴求；2、人工智能、云計(jì)算等高科技加速產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，切實(shí)進(jìn)入到消費(fèi)層面；3、“信用服務(wù)”成為消費(fèi)生態(tài)的重要支撐，為共享經(jīng)濟(jì)等新模式賦能；4、線上線下消費(fèi)渠道邊界愈發(fā)融合，形成以“消費(fèi)者數(shù)據(jù)”為核心的零售新生態(tài)。

　　消費(fèi)觀念及行為的轉(zhuǎn)變促使酒企在消費(fèi)教育方面要進(jìn)行模式化的創(chuàng)新，不能照搬照抄其他酒企的消費(fèi)教育模式，單純依靠“回廠游、品鑒會(huì)”等活動(dòng)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)教育方式。

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代的消費(fèi)教育呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：非透明化、非標(biāo)準(zhǔn)化、非及時(shí)化。通俗來(lái)說(shuō)就是酒企在進(jìn)行消費(fèi)教育的場(chǎng)景不是一成不變的，而是要根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步、消費(fèi)者的訴求以及酒企自身的品牌進(jìn)行塑造，要緊跟市場(chǎng)的步伐。那么在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景酒企又當(dāng)如何進(jìn)行消費(fèi)教育，筆者認(rèn)為有五點(diǎn)值得思考。

　　01、“預(yù)設(shè)性消費(fèi)教育”向“生成性消費(fèi)教育”轉(zhuǎn)變

　　酒企進(jìn)行消費(fèi)教育的場(chǎng)景都是擬定好的，都是有標(biāo)準(zhǔn)的，寄希望于引導(dǎo)消費(fèi)者，以自己固有的模式去影響消費(fèi)者。但是這種“預(yù)設(shè)性消費(fèi)教育”模式往往忽略了一點(diǎn)，那就是消費(fèi)者不是“指令”，而是有思想，有行為的人。消費(fèi)者也有自身的訴求，也有自身的消費(fèi)習(xí)慣。筆者參加過(guò)數(shù)場(chǎng)酒企消費(fèi)教育活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)這種模式在越早的年代越容易成功。那是因?yàn)橄�費(fèi)者信息閉塞，消費(fèi)觀念還停留在酒企預(yù)設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境中。

　　但隨著自媒體的發(fā)展，消息閉塞成為了歷史，酒企的“預(yù)設(shè)性消費(fèi)教育”模式已不能滿足消費(fèi)者的需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的消費(fèi)者更加注重的是什么，目前的酒企無(wú)法得知。在酒水這一行業(yè)里，大多從業(yè)者依舊遵循以往的營(yíng)銷策略，忽視了大數(shù)據(jù)背景下的消費(fèi)方式的變化。那么酒企如何在大數(shù)據(jù)背景下做好消費(fèi)者教育工作成為酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　要更加注重大數(shù)據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變。比如區(qū)域飲酒消費(fèi)者喜歡的事情是什么，這些在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)下都是有所依據(jù)的。酒企可以根據(jù)消費(fèi)者喜歡的場(chǎng)景創(chuàng)新區(qū)域消費(fèi)教育模式，打造消費(fèi)者喜歡的消費(fèi)教育場(chǎng)景。改變固有的“預(yù)設(shè)性消費(fèi)教育”，轉(zhuǎn)而走向“生成性消費(fèi)教育”模式。根據(jù)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，來(lái)舉辦適合消費(fèi)者的教育場(chǎng)景在未來(lái)將成為趨勢(shì)。

　　02、記錄消費(fèi)觀念及方式轉(zhuǎn)變數(shù)據(jù)促進(jìn)精細(xì)化消費(fèi)教育

　　上文筆者也聊過(guò)了，傳統(tǒng)酒企在消費(fèi)教育中所做的基本都是“預(yù)設(shè)性消費(fèi)教育”，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，要轉(zhuǎn)向“生成性消費(fèi)教育”。其根本在于根據(jù)消費(fèi)者的興趣來(lái)決定消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變。酒企如何通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化消費(fèi)教育來(lái)提高品牌在消費(fèi)者心中的定位。

　　如今的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，增量市場(chǎng)的培育時(shí)期太長(zhǎng)，使得白酒企業(yè)需要把精力放在存量市場(chǎng)上面。那么在存量市場(chǎng)中消費(fèi)者的消費(fèi)行為與觀念就成為了酒企如何去截留的關(guān)鍵。試想一個(gè)喝了十幾年其他品牌白酒用戶，酒企如何去轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱目蛻羰鞘�分重要的�?

　　大數(shù)據(jù)下，每個(gè)人幾乎沒(méi)有什么“秘密”，一切行蹤都會(huì)體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上面。酒企可以通過(guò)大數(shù)據(jù)記錄下重要客戶的愛(ài)好及消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而根據(jù)所掌握的數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化消費(fèi)教育。比如：邀請(qǐng)有相同興趣愛(ài)好的核心消費(fèi)者進(jìn)行開展消費(fèi)教育，消費(fèi)教育的場(chǎng)景應(yīng)以核心消費(fèi)者的愛(ài)好為主去布局。

　　現(xiàn)如今的白酒同質(zhì)化嚴(yán)重，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)在于酒企能否恰當(dāng)?shù)陌盐蘸诵南�費(fèi)人群飲酒習(xí)慣，飲酒場(chǎng)景。銷售白酒的關(guān)鍵在于酒企的服務(wù)理念是否先進(jìn)，能否符合大眾的消費(fèi)需求，這一切的基礎(chǔ)都是建立在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。酒企能夠在大數(shù)據(jù)中記錄消費(fèi)者的形態(tài)是未來(lái)取得消費(fèi)者認(rèn)同的關(guān)鍵之處，針對(duì)不同消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)場(chǎng)景教育是贏得消費(fèi)者青睞的利劍。酒企要關(guān)注消費(fèi)者，要以消費(fèi)者為核心，消費(fèi)教育要符合消費(fèi)心理才能真正做到精細(xì)化消費(fèi)教育。

　　03、線上線下消費(fèi)教育同步開展

　　現(xiàn)如今消費(fèi)者獲取知識(shí)不僅僅在于線下的聽課學(xué)習(xí)，還有更多的是互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)。大數(shù)據(jù)下信息變得更為透明，酒企要學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)開展數(shù)據(jù)化消費(fèi)教育。本次疫情使得線上教育有了更大的突破，消費(fèi)者更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)，酒企要在當(dāng)中尋找到自己的線上教育之道。

　　云喝酒、云上課、云逛街等等已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)場(chǎng)景的主流，酒企要在線上消費(fèi)教育中做到培育消費(fèi)群體，就要在線上消費(fèi)教育上面發(fā)力。消費(fèi)者不能外出喝酒，但是可以網(wǎng)上喝酒、品酒，網(wǎng)上聊天互動(dòng)等。通過(guò)線上的消費(fèi)教育形式，為后面的報(bào)復(fù)性線下消費(fèi)做鋪墊。線上消費(fèi)教育要關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景，可以開展類似兄弟情、父子情等主題類型的云喝酒，擴(kuò)大自身品牌度，解決消費(fèi)者用酒需求。

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代的線下消費(fèi)教育也不能忽視，要聚焦消費(fèi)者，要聚焦核心消費(fèi)者，通過(guò)“生成性消費(fèi)教育”模式來(lái)擴(kuò)大線下消費(fèi)教育的影響。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者，線下消費(fèi)教育要更為人性化，體現(xiàn)對(duì)人的尊重。

　　隨著5G的商用，未來(lái)酒企的消費(fèi)教育要增加線上消費(fèi)教育培育，抓住增量市場(chǎng)，培育關(guān)鍵核心消費(fèi)人群是重點(diǎn)。要把線下消費(fèi)教育同線上消費(fèi)教育整合起來(lái)，構(gòu)建生態(tài)飲酒圈層，構(gòu)建新的消費(fèi)用酒需求。

　　04、聚焦核心消費(fèi)者教育反饋機(jī)制

　　酒企在進(jìn)行消費(fèi)教育環(huán)節(jié)中往往忽視了反饋的重要性，大數(shù)據(jù)確實(shí)可以讓我們提前知道接下來(lái)的趨勢(shì)，但是不通過(guò)反饋是不能夠的把握消費(fèi)動(dòng)向的。比如，酒企開展一場(chǎng)品鑒會(huì)，拉了一大群人過(guò)來(lái)，首先不論消費(fèi)人群是否進(jìn)準(zhǔn)，而是消費(fèi)者真正想要的是什么沒(méi)有解決，消費(fèi)顧慮我們不知道。那么消費(fèi)教育反饋就能很好的解決這一問(wèn)題。

　　大數(shù)據(jù)反饋機(jī)制花費(fèi)成本少。可以通過(guò)這一場(chǎng)會(huì)，針對(duì)與會(huì)人員，酒企發(fā)布網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷，來(lái)的了解消費(fèi)需求。大家都知道線下消費(fèi)教育，有很多消費(fèi)者是不能準(zhǔn)確的表達(dá)自己的需求，有一定的顧慮。但是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以解決這一問(wèn)題，讓消費(fèi)者暢所欲言，真正了解消費(fèi)動(dòng)態(tài)。酒企在分析當(dāng)中的消費(fèi)形式，做出快速轉(zhuǎn)變，做到讓消費(fèi)者喜歡的用酒場(chǎng)景。

　　大數(shù)據(jù)能夠讓酒企快速且精準(zhǔn)的把握核心消費(fèi)人群，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的把握了解，從而斷定核心消費(fèi)群體。比如：通過(guò)抓取消費(fèi)者的出行方式，了解消費(fèi)者是通過(guò)飛機(jī)、高鐵還是自駕游的形式，來(lái)判斷是否為核心消費(fèi)人群，是否有用酒需求。通過(guò)大數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)結(jié)果，再定向突破，攫取核心消費(fèi)群體。這一方式，不僅可以解決核心用戶的數(shù)量，還可以準(zhǔn)確的了解核心用戶用酒變化。

　　要時(shí)刻關(guān)注大數(shù)據(jù)變化，及時(shí)更新核心用酒人群，及時(shí)消費(fèi)教育反饋是未來(lái)酒企通過(guò)大數(shù)據(jù)獲取用戶的關(guān)鍵。

　　05、用數(shù)據(jù)模擬預(yù)測(cè)未來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景

　　前文說(shuō)到大數(shù)據(jù)的重要性在于消費(fèi)者的信息是透明的，互聯(lián)網(wǎng)上是有體現(xiàn)的。如：通過(guò)大數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)如今的消費(fèi)者對(duì)健康需求有著明顯的增加，那么酒企是否可以通過(guò)這個(gè)，來(lái)增加健康酒的生產(chǎn)。類似的例子還有許多，關(guān)鍵是酒企能否跟得上消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。

　　大數(shù)據(jù)的另一好處在于，酒企可以減低市場(chǎng)調(diào)研的成本，并且得到的數(shù)據(jù)不亞于市場(chǎng)調(diào)研。酒企通過(guò)開展問(wèn)卷的形式，了解當(dāng)前區(qū)域用酒需求，在需求中進(jìn)行分析，可以預(yù)測(cè)接下來(lái)的用酒場(chǎng)景，并正對(duì)此場(chǎng)景生產(chǎn)適合消費(fèi)場(chǎng)景的酒水。酒企要想成為區(qū)域甚至性名酒，就要時(shí)刻了解消費(fèi)用酒的需求點(diǎn)，做到提前布局，打有準(zhǔn)備之仗。

　　筆者通過(guò)五個(gè)方面來(lái)詮釋大數(shù)據(jù)背景下，酒企如何進(jìn)行精細(xì)化消費(fèi)教育培育工作。大數(shù)據(jù)時(shí)代已然來(lái)臨，行業(yè)洗牌加速推進(jìn)酒企消費(fèi)教育轉(zhuǎn)變。未來(lái)的酒企要想活的滋潤(rùn)，就必須要了解核心消費(fèi)群體的消費(fèi)變化，要時(shí)刻掌握消費(fèi)形式，要做領(lǐng)頭羊，才能在行業(yè)動(dòng)蕩中謀求發(fā)展。筆者希望通過(guò)大數(shù)據(jù)消費(fèi)教育形式，讓酒企在未來(lái)的獲取核心用戶上面更近一步，讓酒水行業(yè)煥發(fā)新的生機(jī)，讓消費(fèi)者喝到真正需求的白酒。（來(lái)源：酒食匯）