讓我們把時針回撥到十年前。2013年12月，五糧液時任掌 門人在年度經(jīng)銷商大會上，向上千名經(jīng)銷商鞠躬致歉。

那一年，白酒行業(yè)連續(xù)八年的“量價齊升”戛然而止，各大名酒也未能幸免，市場價、股價雙雙下行，就連茅臺、五糧液也一路下跌，市值蒸發(fā)過半，機構(gòu)集體從白酒板塊出逃。

但重倉“茅五”的林園、但斌、董寶珍紛紛發(fā)聲力挺，還前往酒廠蹲點調(diào)研，聲稱“現(xiàn)在是百年不遇的機會”。

事后證明，他們的判斷是對的。

那一年貴州茅臺股價Z低不到90元，五糧液股價Z低逼近10元，2015年股價雙雙翻倍，到2021年Z高點分別突破2400元和340元大關(guān)，即便現(xiàn)在也是當時股價的10倍、20倍以上。

十年后，面對白酒股持續(xù)一整年的下行，投資者們想知道：這一次的調(diào)整期會持續(xù)多久？有了上一輪調(diào)整經(jīng)驗，這次白酒行業(yè)能否安然過關(guān)？

白酒屬于可選消費品，銷售高度依靠經(jīng)銷商，因而調(diào)整比很多行業(yè)來得更晚，在下行時呈現(xiàn)出顯著的后周期行業(yè)特征——即便是行情降溫的2023年，大部分白酒上市公司前三季度營收依然是正增長的，拐點的到來明顯晚于多數(shù)制造、消費行業(yè)。

只不過這一次，形勢分化更為明顯：一邊是中后端上市酒企和中低端品牌業(yè)績下滑、今年規(guī)上白酒企業(yè)虧損數(shù)量和虧損額創(chuàng)下新高，一邊是行業(yè)、香型和白酒大省的龍頭酒企繼續(xù)保持高增長，高端白酒表現(xiàn)依舊相對穩(wěn)固，并在年輕化、國際化等新業(yè)務(wù)拓展方面頻頻出擊，得到機構(gòu)力挺。

“五六年走完了十年的周期”

2023年原本被視為白酒消費復(fù)蘇之年。年初時機構(gòu)和行業(yè)都樂觀預(yù)計，2023年白酒行業(yè)動銷將逐漸修復(fù)，呈現(xiàn)前低后高走勢。

但事實證明，白酒消費情緒Z高昂的時刻留在了上半年。二季度淡季開始白酒動銷不及預(yù)期，原本只是中小醬酒才面臨的渠道庫存壓力逐步擴散，演變成了白酒全行業(yè)關(guān)注的焦點。這期間的業(yè)績說明會、股東大會和券商報告，社會庫存情況被反復(fù)追問。

禁酒令、高管變動、調(diào)整打款價、機構(gòu)“小作文”……今年任何消息都能成為利空，就連貴州茅臺也一度股價大跌。反而是一些微型市值的ST股得到了投資者追捧。

由于A股上市路徑受阻，前些年密集加碼白酒的業(yè)外資本也格外安靜，僅有與化肥巨頭史丹利關(guān)聯(lián)的赤水河酒今年高調(diào)亮相。好在珍酒李渡率先赴港上市，為所有未上市酒企打通了新路徑，此后名品世家等多家酒類企業(yè)表達或傳出了赴港上市的意愿。

一些行業(yè)數(shù)據(jù)，的確能佐證投資者的擔憂。

2023年1月至11月，全國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量395.8萬千升，同比減少6%，預(yù)計全年白酒總產(chǎn)量小幅下降。這將會是白酒行業(yè)連續(xù)第七年產(chǎn)量下滑。

產(chǎn)量下滑并不新鮮，麻煩的是虧損加速擴大。2023年上半年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)983戶，虧損企業(yè)333戶，虧損面達到33.8%，虧損額超過20億元（到7月擴大到超過23億元），預(yù)計將創(chuàng)下近年新高。

五糧液集團掌 門人曾從欽說，白酒行業(yè)正處于有史以來Z為復(fù)雜嚴峻的發(fā)展時點。

這句話有其依據(jù)。2022年及以前，虧損的規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量都未超過200家，每年各家虧損額之和多在十幾億元量級。即便是2013年至2015年的深度調(diào)整期，全行業(yè)虧損的規(guī)上企業(yè)少于120家，2015年虧損額Z高，為14.42億元。

有人提前發(fā)出過信號。

2022年2月，曾寫過《茅臺大博弈》一書的董寶珍發(fā)表一篇博文，在文中反復(fù)強調(diào)：白酒已經(jīng)進入大周期的下降拐點。彼時白酒股普遍還在相對高點，事實上直到2022年，仍然有部分白酒股創(chuàng)下歷史新高。

“以往一輪白酒上升周期延續(xù)10年左右。但在過去很短的五六年時間里，完整一輪白酒上升周期中所發(fā)生的所有過程，都被走完了。”董寶珍說。

而到了2023年，“行業(yè)整體負增長，中高端結(jié)構(gòu)性增長”被演繹得淋漓盡致，行業(yè)進入調(diào)整期成為共識。前三季度，前五大白酒上市公司營收之和超過2400億元，盈利之和超過1000億元，分走了整個白酒板塊八成的收入和九成的盈利。

這種結(jié)構(gòu)性分化不僅僅反映在全行業(yè)層面，也反映在品類和區(qū)域內(nèi)部：清香型龍頭山西汾酒繼續(xù)保持20%以上的高增長，帶動清香型白酒成為新的風(fēng)口；徽酒內(nèi)部古井貢酒、迎駕貢酒正在分走更多份額；金徽酒與其他西北酒的差距逐步拉開。

“強者恒強，弱者更弱。市場份額向強勢品牌集中的趨勢在提速，中小酒廠退出歷史舞臺也在提速�！蔽錆h京魁科技董事長肖竹青認為。

一些業(yè)績表現(xiàn)較弱的品牌，臨近年末紛紛調(diào)整核心管理層以應(yīng)對。酒鬼酒母公司中糧酒業(yè)、舍得酒業(yè)的董事長一職均進行了調(diào)整，伊力特則找來了有名酒經(jīng)驗的外援，金種子集團把原掌舵者請了回來。

不過對于投資者對重返2013年的擔憂，業(yè)內(nèi)和機構(gòu)多認為大可不必：本輪出現(xiàn)調(diào)整的原因與上一輪調(diào)整期存在本質(zhì)不同，尤其高端白酒具有更高的確定性。

“和上一輪調(diào)整期受‘三公消費’和塑化劑事件等外部影響造成斷崖式調(diào)整不同，白酒產(chǎn)業(yè)本輪調(diào)整要理性得多，更加符合產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律�！庇谌鸲ㄎ粰C構(gòu)創(chuàng)始人于瑞對記者指出。

消費中樞下調(diào) 庫存、產(chǎn)能調(diào)整還未結(jié)束

龍頭白酒在2023年不僅賺得大部分利潤，也賺足了話題。

茅臺、五糧液、洋河、古井貢酒、舍得酒業(yè)、郎酒這一年紛紛開展了海外行或海外市場拓展，在日本、東南亞、歐洲、北美留下了足跡。

年輕消費者開拓更易入手。這一年，茅臺的冰淇淋、咖啡、巧克力、雞尾酒輪番登場，熱度斷層領(lǐng) 先。五糧液、古井貢酒、舍得酒、珍酒等也紛紛跟進冰淇淋、雞尾酒產(chǎn)品，國窖1573繼續(xù)開展冰飲營銷，年輕化再進一步。

國際化、年輕化的進展需要以年為周期觀察。某種程度上，只有這些地位相對更穩(wěn)固的品牌，有余力進行了長周期布局。

話雖如此，高端白酒陣營卻并非銅墻鐵壁。

雖然上市公司多保持至少兩位數(shù)的增長，大部分白酒2023年批發(fā)價都比過去兩年有所下調(diào)，茅臺也不例外。即便是千元價格帶的高端白酒，今年也有品牌因為動銷不力選擇收縮戰(zhàn)線。

商務(wù)、送禮需求顯著下滑，是2023年白酒動銷放緩的重要原因。只有積壓了三年的宴席需求復(fù)蘇，成為為數(shù)不多顯著增長的場景。

大幅加碼掃碼紅包，成了各大白酒這一年來不約而同的促動銷手段。一方面可以提升開瓶率，將渠道庫存轉(zhuǎn)為真實消費，另一方面也可管控竄貨、低價出貨，避免影響價盤。

從行業(yè)調(diào)研來看，除極少數(shù)高端名酒不受影響，白酒消費價格中樞實際已出現(xiàn)下移苗頭。

中國酒業(yè)協(xié)會年中發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》調(diào)研指出，大部分市場經(jīng)銷商反饋當前暢銷的白酒開始向中端價位段轉(zhuǎn)移，近七成認為499元及以下的中低端價位段白酒在當下較為暢銷。

一部分名酒抓住了這一趨勢。茅臺集團推出的臺源酒、習(xí)酒推出的圓習(xí)酒、洋河推出的洋河大曲（經(jīng)典版），以名酒姿態(tài)下沉，對同價位中小品牌形成了“降維打擊”。

“白酒消費的價格在向下走，百元價格帶迎來發(fā)展契機，而更多企業(yè)把營銷資源投向了高端酒賽道，這是不是對自身Z有力的戰(zhàn)略、會不會形成‘堰塞湖’，酒企都應(yīng)給予更多關(guān)注�！庇谌鹬赋�。

降價雖然符合當前消費趨勢，但過往歷史多次證明很可能造成品牌價值下滑、行業(yè)地位拱手相讓，因而大多數(shù)白酒仍然會選擇逆勢高端化。這種企業(yè)個體策略與行業(yè)整體趨勢的背離，導(dǎo)致去庫存周期進一步延長。

盛初集團董事長王朝成在2023年11月的深圳秋糖會上不點名地指出，“一些地方強勢品牌仍在利用廠商關(guān)系中的強勢地位壓庫存，中高端市場渠道庫存仍然處于增加中，去庫存周期還未到來�！�

于瑞認為，酒企需要高度關(guān)注渠道庫存和消費趨勢，“生產(chǎn)企業(yè)一味追求自身的高增長，而不重視經(jīng)銷商和渠道的承受力是不現(xiàn)實的�！�

相比線下，線上白酒銷售風(fēng)景獨好，即便對價格極為敏感的名酒，也紛紛放下身段加碼電商營銷。流通歌德盈香董事長劉曉偉認為，未來三到五年，線上白酒銷售占比將提高到20%—30%，成為僅次于線下的第二大渠道。

但在處理好與經(jīng)銷商的利益關(guān)系之前，線上渠道更多還是酒企保增長的補充手段。除了茅臺、五糧液等少數(shù)名酒，大部分白酒七八成以上的收入還是來自經(jīng)銷商渠道。過快開拓線上銷售，容易引起反彈。

肖竹青認為，白酒行業(yè)真正的考驗會在2024年，“如果一段時間內(nèi)，消費者對未來收入預(yù)期悲觀和社會購買力不足的基本面得不到根本性改善，一些酒企的真實情況會隨著消費退潮暴露出來�！�

于瑞判斷，這輪調(diào)整要持續(xù)到2025年。“本輪調(diào)整其實從2022年就開始了，今年疫情終結(jié)，消費卻陷入低迷，而且國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟都還處在調(diào)整期，因而2024年本輪調(diào)整仍不會觸底�！�

需要調(diào)整的不僅是酒企，也包括各產(chǎn)區(qū)的整體產(chǎn)能。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在12月的2023中國國際名酒博覽會上指出，“雖然白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的勁頭和趨勢明顯，但必須要認識到未來3-5年的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整勢在必行�！�

他提到，近年雖然白酒產(chǎn)區(qū)總量規(guī)模不斷壯大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、龍頭帶動作用明顯、社會貢獻日益顯現(xiàn)，但由于大部分白酒產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟單一性強、財政稅收壓力大，單個產(chǎn)區(qū)受資本富集驅(qū)動“大干快上”的風(fēng)險教訓(xùn)不少。

“我們非常必要提醒，產(chǎn)能不能只做加法。盤活存量產(chǎn)能、提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、淘汰低效產(chǎn)能，才是白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵�！彼螘�玉說。（來源：21世紀經(jīng)濟報道）