疫情深度影響酒業(yè)，酒企、酒商都在想方設(shè)法突圍。

團(tuán)購，在經(jīng)歷過幾十年的市場洗禮后，已然由賣酒的邊緣渠道走上了前臺，正在進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)期——“全民團(tuán)購時(shí)代”。尤其是受疫情的深度影響，團(tuán)購儼然成為酒企甚至是名酒的救命稻草。

酒業(yè)家了解到，目前以五糧液、瀘州老窖、郎酒、丹泉為代表的名酒、區(qū)域名酒均在企業(yè)團(tuán)購層面加大了投入和開發(fā)力度，五糧液、郎酒等企業(yè)甚至發(fā)動了營銷戰(zhàn)線全員參與，推動團(tuán)購渠道向前邁出一大步。

“團(tuán)購，或?qū)⒊蔀槊�酒企業(yè)未來制勝的關(guān)鍵渠道�！庇袠I(yè)內(nèi)人士這樣認(rèn)為。

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五糧液：開啟“全員團(tuán)購”模式

“今年五糧液銷量的20%要在團(tuán)購實(shí)現(xiàn)�！痹�5月15日的五糧液2019年度暨2020年第1季度業(yè)績說明會上，五糧液方面表示：年初以來，公司就已經(jīng)啟動團(tuán)購工作，會同經(jīng)銷商一起開發(fā)企業(yè)級團(tuán)購，打造新的增長點(diǎn)。

而在此之前的2月底，五糧液發(fā)布了對2020全年工作具有指導(dǎo)意義的《關(guān)于以價(jià)格管控為核心的“兩控一加快”工作通知》，《通知》指出，各營銷單位要立即行動起來，加快啟動本單位公關(guān)團(tuán)購工作，按照企業(yè)團(tuán)購客戶和個(gè)人大客戶名單開始準(zhǔn)備疫后首輪拜訪計(jì)劃，搶抓客戶預(yù)約訂單和銷售訂單。從《通知》中可以明顯看出，五糧液方面今年已把團(tuán)購渠道的開發(fā)放到了戰(zhàn)略層面上，啟動了全員團(tuán)購模式。

“各市場總監(jiān)、戰(zhàn)區(qū)正副總經(jīng)理必須親自參與公關(guān)團(tuán)購工作�！睋�(jù)透露，五糧液的營銷中層管理人員也要參與團(tuán)購工作，并且會有一定數(shù)量的團(tuán)購任務(wù)，加大團(tuán)購的開發(fā)力度和服務(wù)工作，團(tuán)購渠道實(shí)現(xiàn)的銷售，將由五糧液廠家負(fù)責(zé)送貨，從而把核心團(tuán)購客戶資源牢牢抓在手里。

“現(xiàn)在經(jīng)銷商賣貨，5箱以上，酒廠（負(fù)責(zé)）送貨�！�

據(jù)了解，截止目前，五糧液的團(tuán)購訂單總數(shù)已達(dá)到3000多筆。

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瀘州老窖：團(tuán)購定制+國窖薈的雙團(tuán)購模式

疫情期間如何破冰？瀘州老窖在保價(jià)、穩(wěn)市的大前提下，把團(tuán)購渠道作為了市場開發(fā)的尖兵。

酒業(yè)家了解到，瀘州老窖以其高端核心產(chǎn)品國窖1573為依托，推出了團(tuán)購定制政策。據(jù)悉，國窖1573的團(tuán)購定制主要面向三大群體：企業(yè)定制、宴席定制和尊貴專享。有定制需求的消費(fèi)者購買5件就能享受到會員團(tuán)購價(jià)格，并能夠享受個(gè)性化定制企業(yè)logo、公司名、人名、符號、照片等專屬元素，為消費(fèi)者量身打造專屬于自己的高端宴席用酒。

“對于高價(jià)值的高端名酒而言，定制會再次提升消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值，5箱起訂很容易被消費(fèi)者接受，老窖這個(gè)策略很有吸引力�！焙戏蕿o城酒業(yè)總經(jīng)理潘耀武認(rèn)為。

除團(tuán)購定制外，瀘州老窖旗下的國窖薈也是其發(fā)展團(tuán)購的一柄利器。據(jù)了解，國窖薈在成都與寶馬4S店、萬達(dá)瑞華酒店、通威集團(tuán)等多個(gè)異業(yè)體形成戰(zhàn)略合作協(xié)議，“薈員”客戶及“薈員”客戶背后的團(tuán)購資源均可享受異業(yè)增值服務(wù)。同時(shí)，瀘州老窖方面還將通過國窖薈的營銷平臺，打造更多異業(yè)合作圈層，形成生態(tài)合作圈，開發(fā)團(tuán)購客戶。

觀峰智業(yè)集團(tuán)首席顧問楊永華認(rèn)為，國窖1573企業(yè)團(tuán)購和國窖薈兩套模式，是瀘州老窖廠商互補(bǔ)做團(tuán)購的一個(gè)典型案例，這種雙團(tuán)購模式，盡可能大的吸納消費(fèi)能力強(qiáng)的團(tuán)購型消費(fèi)人群，這個(gè)策略在當(dāng)前較為得當(dāng)。

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郎酒：莊園式酒旅團(tuán)購模式

郎酒莊園是郎酒在開發(fā)團(tuán)購客戶上的一個(gè)大手筆。其核心是通過“酒旅融合”模式，讓消費(fèi)者對郎酒的品質(zhì)、品牌、產(chǎn)地有的認(rèn)識，吸納高端消費(fèi)人群。

同時(shí)，郎酒還設(shè)立了郎酒莊園公司，整體負(fù)責(zé)郎酒莊園運(yùn)營管理，統(tǒng)籌負(fù)責(zé)客戶接待、郎酒莊園參觀體驗(yàn)服務(wù)、品牌活動、高端私人定制等。在郎酒莊園，消費(fèi)者可以親臨感受，品嘗到醬香老酒的稀缺品質(zhì)，感受到郎酒的品牌魅力，還可以參與口感研究和個(gè)性化定制，與郎酒的技術(shù)隊(duì)伍一起創(chuàng)造美味。

郎酒莊園公司總經(jīng)理陳建偉表示，郎酒莊園將以高質(zhì)量服務(wù)消費(fèi)者為運(yùn)營第1目標(biāo)，計(jì)劃每年定向邀約10至20萬精英人士親臨莊園，品味醬香老酒，享受勾調(diào)體驗(yàn)，還將通過搭建高勢能品牌活動平臺和高端圈層延展，為消費(fèi)者創(chuàng)造美酒、時(shí)間沉淀、社交、商機(jī)拓展等價(jià)值。

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酒企“火拼”團(tuán)購渠道的產(chǎn)業(yè)邏輯

除上述大品牌之外，酒業(yè)家還了解到不少區(qū)域品牌也在團(tuán)購方面頗下功夫，并在疫情下的嚴(yán)峻市場中取得不俗的業(yè)績。例如，四川某區(qū)域品牌自2019年11月成立了專門的團(tuán)購部門，近7個(gè)主力團(tuán)購業(yè)務(wù)加上各渠道經(jīng)理、銷售總監(jiān)及董事長的合力運(yùn)作，三個(gè)月之內(nèi)（含春節(jié)前的部分）走訪了約150余家單位及個(gè)體，幾乎把他們能夠覆蓋的區(qū)域內(nèi)的潛在客戶都進(jìn)行了公關(guān)——品鑒、贈酒、信息采集、分析、分類——并以劃片的形式進(jìn)行了精準(zhǔn)服務(wù)匹配，為疫后的進(jìn)一步開發(fā)建立了詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫。

據(jù)了解，該品牌的團(tuán)購團(tuán)隊(duì)在此次疫情中作用明顯，在近半年中為該品牌貢獻(xiàn)了近六成的銷售額，雖然在疫情期間他們也出現(xiàn)了銷售方面較大幅度的下滑，但在傳統(tǒng)渠道無法動銷的情況下仍然保住了企業(yè)的基本盤，實(shí)屬幸事。

“隨著團(tuán)購開發(fā)的力度越來越大，曾經(jīng)一度有觀點(diǎn)認(rèn)為團(tuán)購已經(jīng)進(jìn)入競爭紅海。但我不這么看，我認(rèn)為團(tuán)購不會消亡，只會變化發(fā)展，朝著更加健康、完善的方向發(fā)展。目前，白酒大王五糧液都加入了團(tuán)購戰(zhàn)場，說明團(tuán)購仍然還有較大的發(fā)展空間，我們應(yīng)該加倍努力，在做好現(xiàn)有團(tuán)購客戶服務(wù)的同時(shí)，仍要努力拓展，強(qiáng)化自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力�！焙戏示镁蒙藤Q(mào)總經(jīng)理李俊對《酒業(yè)家》表示。

智邦達(dá)營銷咨詢董事長張健也表示，團(tuán)購渠道的成長和名酒企業(yè)發(fā)力企業(yè)團(tuán)購，未來酒企、酒商在高端消費(fèi)者的爭奪上會更加激烈，尤其是在白酒整體銷量下滑的大背景下，高價(jià)位產(chǎn)品和高消費(fèi)人群的結(jié)合就顯得尤為重要，團(tuán)購還未進(jìn)入深水區(qū)，區(qū)域品牌和名酒品牌都還在布局，三年后才能見分曉。

“團(tuán)購猶如深水炸彈，投入越多、做得越深威力越大，未來名酒們會（在這個(gè)渠道）擠破頭�！睒I(yè)內(nèi)觀察人士如此表示，“下注團(tuán)購，或許是在當(dāng)前疫情影響下酒廠找回市場非常好的方法了！”

卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬在接受《酒業(yè)家》采訪時(shí)指出，后疫情時(shí)代，團(tuán)購、餐飲、流通等酒類銷售渠道逐步開始恢復(fù)，而其中先恢復(fù)的是企事業(yè)單位的消費(fèi)，聚飲和商務(wù)往來開始頻繁推動了團(tuán)購屬性需求的增加，而團(tuán)購渠道所產(chǎn)生的動銷又是諸渠道中非常好的一個(gè)，比煙酒店、餐飲、流通等都要明顯，讓企業(yè)看到了在疫情下破冰消費(fèi)的曙光。因此，酒企、尤其是實(shí)力雄厚的名酒企業(yè)加碼團(tuán)購就是水到渠成之事。

田卓鵬還指出，高端酒的消費(fèi)人群本身就是企事業(yè)單位，這些消費(fèi)人群在疫情結(jié)束后的消費(fèi)并沒有降維，疫情只是暫時(shí)限制了他們消費(fèi)的數(shù)量，但卻激發(fā)了他們的消費(fèi)欲望，商務(wù)宴請是必須要用酒的，所以團(tuán)購渠道是次高端、新高端、高端品牌必須要去占領(lǐng)的一個(gè)關(guān)鍵渠道。

此外，團(tuán)購渠道也是高端名酒本身的一個(gè)主銷渠道，在消費(fèi)逐步恢復(fù)這個(gè)特殊時(shí)期，名酒加碼這個(gè)渠道，趁機(jī)優(yōu)化客戶關(guān)系，以爭取在疫情結(jié)束后獲得盡可能多的銷售業(yè)績，也在情理之中。

另有行業(yè)分析人士指出，疫情過后國家的首要任務(wù)便是扶貧攻堅(jiān)和恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，這個(gè)時(shí)期國家要刺激和恢復(fù)經(jīng)濟(jì)。在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)過程中，新、老基建方面的投入將進(jìn)一步增大，而新、老基建會涉及到相關(guān)的企事業(yè)單位，在這個(gè)過程中企事業(yè)單位會有新一輪的高端酒團(tuán)購招投標(biāo)，這對于名酒企業(yè)將是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會。需求方面的刺激，也是推動企業(yè)加快團(tuán)購建設(shè)的原因。

在楊永華看來，企業(yè)定制型團(tuán)購是酒企針對核心顧客的專項(xiàng)計(jì)劃，因?yàn)橐詮S家的名義直接開發(fā)，可以彌補(bǔ)經(jīng)銷商在團(tuán)購開發(fā)方面的不足，同時(shí)也有利于促成合作。但是，這中間要協(xié)調(diào)好與經(jīng)銷商之間的渠道關(guān)系，避免企業(yè)與經(jīng)銷商搶市場，引發(fā)廠商矛盾，出現(xiàn)1加1小于2的尷尬局面。

“名酒加速布局團(tuán)購渠道，（白酒）行業(yè)正在進(jìn)入‘全民團(tuán)購’時(shí)代！”據(jù)成都酒商勾總判斷，由于行業(yè)集中加劇，區(qū)域中小品牌壓力陡增，且合作伙伴實(shí)力很弱，已經(jīng)進(jìn)入董事長、總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理……甚至是普通釀酒工人都必須參與的“全民團(tuán)購”時(shí)代了。

楊永華指出，酒企、酒商的全民團(tuán)購是必然要出現(xiàn)的大趨勢，因?yàn)榘拙茽I銷已經(jīng)從以渠道為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牧�。在移動互�?lián)網(wǎng)時(shí)代，人的圈層突破了地緣、血緣，實(shí)現(xiàn)了以階層、愛好為主導(dǎo)的圈層時(shí)代。“圈層營銷必須建立以人為核心的營銷體系，實(shí)施得顧客者得市場的營銷戰(zhàn)略�！�全民團(tuán)購

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