盡管貴州茅臺(tái)公布的2019年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)增速低于市場(chǎng)預(yù)期，但喝酒行情在2020年開年依然持續(xù)。記者注意到，在2019年經(jīng)歷了兩輪漲價(jià)之后，驅(qū)動(dòng)白酒行業(yè)增長(zhǎng)主要因素之一的提價(jià)效果正在衰退，行業(yè)整體呈現(xiàn)降速態(tài)勢(shì)。在業(yè)內(nèi)看來，酒業(yè)正在從大繁榮轉(zhuǎn)向小繁榮時(shí)代，“弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化”的格局下，行業(yè)增長(zhǎng)的范圍正在縮小，而白酒股也將進(jìn)入新的分化期。

　　提價(jià)效果衰退酒企轉(zhuǎn)求穩(wěn)

　　春節(jié)前夕也是白酒銷售旺季，記者走訪北京和上海部分煙酒店和經(jīng)銷商了解到，除了茅臺(tái)價(jià)格再度飛天之外，大多數(shù)白酒的批價(jià)和終端售價(jià)與以往持平。

　　多家上市連鎖酒商負(fù)責(zé)人告訴記者，目前53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)格已經(jīng)從元旦前的2500元/瓶上漲至2750元/瓶，2018年和2017年的酒則上漲至2800-3000元/瓶，而且供不應(yīng)求，部分客戶早早打了款等著貨到位。而其他品牌白酒，如五糧液、國(guó)窖1573、劍南春等名酒動(dòng)銷尚好，但市場(chǎng)價(jià)格和此前并沒有太大變化。

　　在京東、1919等電商平臺(tái)，白酒產(chǎn)品均加入年貨促銷行列，優(yōu)惠和折扣之后，部分名酒到手價(jià)格實(shí)際上比中秋還要更低。

　　事實(shí)上，在2019年12月前后，白酒行業(yè)迎來了新一輪的漲價(jià)潮，包括郎酒、水井坊、瀘州老窖紛紛上調(diào)了出廠價(jià)或建議零售價(jià)，期望在春節(jié)前價(jià)格體系有整體提升，但從市場(chǎng)反饋來看，這一輪漲價(jià)市場(chǎng)反響平平。

　　而這也是2019年白酒市場(chǎng)趨勢(shì)的一個(gè)延續(xù)，2019年5月初，在五糧液、郎酒、汾酒等名白酒企業(yè)利用品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，展開了一輪大規(guī)模提價(jià)，迅速搶占茅臺(tái)漲價(jià)留下的空間，卡位千元檔市場(chǎng)，完成了白酒行業(yè)的新一輪價(jià)格升級(jí)。

　　自2016年白酒行業(yè)復(fù)蘇以來，提價(jià)一直是驅(qū)動(dòng)行業(yè)快速增長(zhǎng)的主要因素之一，但對(duì)這一次價(jià)格的上漲，市場(chǎng)表現(xiàn)平淡，反而2019年三季報(bào)顯示，隨著漲價(jià)效果的衰退和渠道的飽和，白酒行業(yè)的調(diào)整趨勢(shì)已經(jīng)開始明顯，19家白酒上市公司中有16家的增速低于去年同期，而且15家酒企的凈利潤(rùn)增速也有下滑。

　　“提價(jià)對(duì)白酒酒企增長(zhǎng)的幫助效果正在衰退。”酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴記者，長(zhǎng)期漲價(jià)不斷累積，市場(chǎng)需要時(shí)間消化，從實(shí)際效果看，除了部分頭部企業(yè)，2019年大多數(shù)白酒企業(yè)漲價(jià)之后銷量沒有明顯的增長(zhǎng)，尤其是部分品牌力不足的區(qū)域酒企，漲價(jià)反而帶來了消費(fèi)群的減少和整體產(chǎn)品動(dòng)銷率的下降。

　　值得注意的是，從2019年底多家白酒上市公司的經(jīng)銷商大會(huì)上傳遞的信息也顯示，與前兩年搶市場(chǎng)不同，2020年主要白酒企業(yè)不約而同的將發(fā)展策略由“快”轉(zhuǎn)“穩(wěn)”，比如五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光將穩(wěn)中求進(jìn)定為2020年的工作總基調(diào)，而汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜在增長(zhǎng)上則提出要“增量、存量發(fā)展”。

　　小繁榮時(shí)代酒企增長(zhǎng)何來

　　2019年，白酒上市公司的股價(jià)迎來了一波“瘋漲”，統(tǒng)計(jì)顯示，18只白酒股股價(jià)均實(shí)現(xiàn)上漲，其中五糧液漲幅達(dá)166%，山西汾酒、古井貢酒、今世緣等也都漲幅超過百。在業(yè)內(nèi)看來，白酒股股價(jià)上漲支撐來自于其業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，但2020年白酒股業(yè)績(jī)分化將加劇。

　　北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光看來，2016年—2019年可以定義為酒業(yè)的大繁榮時(shí)代，在這期間“超規(guī)模、超增速”成為行業(yè)的特征，目前酒業(yè)雖然還享有結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的紅利，包括市場(chǎng)集中度提升的紅利、GDP增長(zhǎng)帶來消費(fèi)升級(jí)的紅利以及渠道和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的紅利。但2020年，白酒行業(yè)的強(qiáng)分化格局會(huì)進(jìn)一步加劇，增加機(jī)會(huì)將轉(zhuǎn)向頭部企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)和培育消費(fèi)者的企業(yè)。

　　李曙光在1218大會(huì)上曾表示，基本面未變，白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮的長(zhǎng)周期也未發(fā)生改變，未來白酒行業(yè)將向優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)企業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中。

　　中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月份白酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到1122億元，白酒行業(yè)排名前50位的企業(yè)，占據(jù)了產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的90%以上。與此同時(shí)，白酒有規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量從2017年的1593家減少至2019年1-10月份的1176家，減少26.2%。

　　有山東地產(chǎn)酒廠負(fù)責(zé)人告訴記者，洋河在山東當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)覆蓋已經(jīng)達(dá)到村鎮(zhèn)一級(jí)，村超市中都有陳列，這導(dǎo)致自身產(chǎn)品雖有地緣優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)資源強(qiáng)大的名酒品牌渠道下沉，也感到無從招架。

　　在業(yè)內(nèi)看來，名酒企業(yè)的增長(zhǎng)長(zhǎng)期受惠于市場(chǎng)集中度的提升，不過由于行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素泛化，白酒行業(yè)進(jìn)入體系化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，從普漲轉(zhuǎn)為拉力賽，競(jìng)爭(zhēng)將從品牌、渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷、終端等各個(gè)維度展開。比如三季度時(shí)，整體實(shí)力較弱的舍得酒業(yè)、口子窖、老白干等區(qū)域酒企營(yíng)收和凈利潤(rùn)已經(jīng)明顯減速或下滑，和大部隊(duì)拉開了差距。

　　另一方面，下一步酒企的增長(zhǎng)同樣來自殘酷的區(qū)域擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)。

　　從現(xiàn)有白酒上市公司的情況來看，屬于化品牌+區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局，“茅五洋”三強(qiáng)之外，瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒等泛品牌屬于百億級(jí)第二梯隊(duì)，以及非百億體量較小的區(qū)域名酒，包括口子窖、迎駕貢酒、今世緣、老白干、水井坊等等，各酒企都有自身的根據(jù)地市場(chǎng)，但2019年各酒企間搶地盤變得頻繁。

　　以江蘇市場(chǎng)為例，原本是洋河和今世緣的根據(jù)地市場(chǎng)，但從2017年開始，包括五糧液、郎酒、汾酒都陸續(xù)將江蘇市場(chǎng)視為新的增量市場(chǎng)不斷加大投入，而在2019年年底，水井坊也加入戰(zhàn)局，專門推出一款針對(duì)江蘇市場(chǎng)的次高端產(chǎn)品，試圖也來分一杯羹。

　　在卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬看來，2020年白酒行業(yè)將是集中和分化的疊加之年，雖然行業(yè)向名酒集中，但名酒間的分化也十分明顯，百億名酒企業(yè)與非百億名酒企業(yè)之間的規(guī)模差距將拉大，對(duì)于大部分非百億名酒來說，如果不繼續(xù)加速發(fā)展，均有可能在本輪競(jìng)爭(zhēng)中被落下。

　　

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