剛剛結(jié)束的五糧液第二十六屆12?18共商共建共享大會，是五糧液作為中國白酒界的風(fēng)向標(biāo)，定調(diào)2023年主攻方向的年度活動，活動期間廣泛吸引了業(yè)界目光。

　　對于酒行業(yè)來說，如何謀劃“后疫情時代”的發(fā)展，2023年這個年份極為關(guān)鍵——它既是酒行業(yè)承壓三年疫情之后迎來經(jīng)濟復(fù)蘇、尋回市場活力、重拾消費信心的市場重啟之年，也是承上啟下、實現(xiàn)“十四五”規(guī)劃和目標(biāo)的關(guān)鍵之年，更是貫徹落實黨的二十大精神的開局之年。

　　在今年的12·18大會上，五糧液率先亮出營銷新政，同時對標(biāo)世界一 流，確立了未來發(fā)展的四大主攻方向：產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng) 先、治理現(xiàn)代。五糧液此舉，為提振業(yè)界信心傳遞出了積極信號。

　　疫情下的完美答卷

　　三年疫情，讓國內(nèi)經(jīng)濟處于一種比較特殊的發(fā)展環(huán)境中，尤其是2022年疫情不斷反復(fù)和各地采取的防控措施，極大限制了市場流動性，各行各業(yè)均承受著來自疫情的巨大壓力。最近以來，隨著國內(nèi)疫情防控政策的優(yōu)化調(diào)整，市場也迎來了新的發(fā)展機遇，面對新機遇和“后疫情時代”的挑戰(zhàn)，白酒行業(yè)開始針對今后數(shù)年的市場發(fā)展進(jìn)行布局。

　　白酒作為一個充分市場化的長周期產(chǎn)業(yè)，結(jié)構(gòu)性繁榮和品質(zhì)化調(diào)整正在進(jìn)入加速階段，伴隨而來的，是白酒市場和消費正在向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中。在遭受疫情困擾的這三年時間里，五糧液交出了一份疫情下的完美答卷，尤其是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整、曾從欽執(zhí)掌五糧液帥印之后，五糧液以品質(zhì)為基，以文化鑄魂，堅持守正創(chuàng)新，統(tǒng)籌推進(jìn)品質(zhì)品牌、營銷創(chuàng)新、高質(zhì)量倍增三大工程，全力打造“生態(tài)、品質(zhì)、文化、數(shù)字、陽光”五位一體下的五糧液發(fā)展體系，在當(dāng)?shù)卣�府支持下，進(jìn)一步加大研發(fā)投入、加強品牌建設(shè)、加快轉(zhuǎn)型升級，積極搶抓新一輪高質(zhì)量發(fā)展重要窗口期和戰(zhàn)略機遇期。

　　今年以來，面對錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境，五糧液依然取得了令人矚目的業(yè)績：數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，五糧液實現(xiàn)營收557.80億，同比增長12.19%；實現(xiàn)凈利潤199.89億，同比增長15.36%。成為自2020年疫情以來唯 一一家每個季度營收、凈利潤均保持兩位數(shù)增長的白酒上市公司。

　　除了數(shù)據(jù)上所體現(xiàn)出來的市場定力之外，在2022年，圍繞班子建設(shè)、文化建設(shè)、品牌打造、釀酒生產(chǎn)、營銷變革、科技創(chuàng)新以及長遠(yuǎn)市場布局，五糧液均取得了重大進(jìn)展，并以“大國濃香、和美五糧、中國酒王”全新品牌理念積極出擊國際市場，成功打造和美IP。隨著中國白酒風(fēng)味科學(xué)研究中心、中國白酒釀酒專 用糧工程技術(shù)研究中心的創(chuàng)建，五糧液的創(chuàng)新平臺體系更加完善。

　　在戰(zhàn)略上，五糧液通過12·18大會對外傳遞出一個重要信號：2023年，中國白酒行業(yè)要開啟“品質(zhì)飯局”，市場競爭下的一場酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展搶位賽已經(jīng)開啟。

　　白酒市場競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向“消費為王”

　　從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)型到市場經(jīng)濟以來，中國白酒行業(yè)的模式創(chuàng)新從未停下過腳步。

　　三十多年前的白酒低度化，成就了當(dāng)年古井貢的行業(yè)領(lǐng)袖地位。隨后，低度化成為白酒消費市場的一種流行風(fēng)向。二十多年前的買斷經(jīng)營和品牌開發(fā)，將五糧液推上了“中國酒業(yè)大王”寶座。同時，在酒行業(yè)也由此滋生了一種品牌開發(fā)的風(fēng)氣。十多年前的“盤中盤”模式，成就了以口子窖為代表、秉承終端致勝理念的一批白酒品牌。近年來的粉絲社群、股權(quán)眾籌模式成就了肆拾玖坊等一批新銳白酒品牌的市場奇跡。

　　隨著上述轉(zhuǎn)型過程的實現(xiàn)，白酒市場也從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，白酒行業(yè)的市場競爭更是從“渠道為王”轉(zhuǎn)向了“消費為王”時代。

　　在“消費為王”的新時代，尤其是經(jīng)歷過三年疫情的洗禮和煎熬之后，在渠道庫存的高壓之下，飯局競爭將會成為“后疫情時代”白酒營銷和市場競爭的焦點。

　　實際上，有一些白酒企業(yè)已經(jīng)成為飯局競爭的先行者——衡水老白干的C端攻略，金沙酒業(yè)的十萬酒局，國臺酒業(yè)的終端動銷攻勢，無不是以飯局競爭為支點，意圖撬動終端動銷。

　　走心飯局

　　中國白酒行業(yè)的又一個創(chuàng)新模式

　　品牌的終點是“植入人心”，消費的終點呈現(xiàn)于人性和欲望，而白酒市場能夠讓品牌走入人心、讓消費滿足人性和欲望的戰(zhàn)場，便存在于深具中華傳統(tǒng)文化特色的飯局上。

　　“走心飯局”（簡稱走局）作為中國白酒行業(yè)的又一個創(chuàng)新模式，已經(jīng)開始在終端深度競爭的大背景下初露端倪。據(jù)了解，來自茅臺鎮(zhèn)的某醬香型白酒新創(chuàng)品牌，通過推行走心飯局模式，已經(jīng)建立起了自己穩(wěn)固的客群，并且隨著“走局”活動的逐步開展，這種穩(wěn)固客群的規(guī)模也在日漸擴大。

　　飯局是中國人特有的一種文化現(xiàn)象，同時它也是中國商業(yè)運營活動中必不可少的一種場景，尤其對于中國白酒行業(yè)來說，它更是讓產(chǎn)品直達(dá)消費者的一個終端。在未來，得飯局者得天下，懂得經(jīng)營飯局者才是白酒行業(yè)的贏家。

　　從本質(zhì)上來說，酒行業(yè)“走局模式”的誕生，是白酒營銷從產(chǎn)品思維到社交思維的一大轉(zhuǎn)變，也是對中國式飯局的一種創(chuàng)新。圍繞著“走局模式”，也會衍生出很多市場價值，比如社交價值、圈層人脈、跨界合作等等，但這些都建立在飯局中人彼此間的信任之上。

　　無信任，不合作；無信任，不成交。這是中國式飯局的價值所在，也是白酒行業(yè)“走局模式”得以建立的基礎(chǔ)。

　　未來白酒營銷

　　將融入飯局文化下的深度鏈接

　　走局模式，是建立在對人性和社交邏輯深刻認(rèn)知基礎(chǔ)上的一種深度鏈接。

　　在“走局模式”下，通過“商務(wù)會議+飯局+深度社交+商業(yè)鏈接+長久而有意義的人脈圈層”的構(gòu)建，可以將飯局做成一種文化，可以將飯局做成一種深度社交場，可以將飯局做成白酒品牌升級的加速器。

　　走局背后，有著很大的延展空間，“走局”活動主辦方甚至還可以將飯局做成升級版的企業(yè)團建活動——通過“走局”為企業(yè)賦能，不僅可以拉近員工與老板之間的距離，提高企業(yè)的凝聚力，還能實現(xiàn)“增加白酒銷量、鎖定忠誠客戶”的效果。

　　在“走局模式”下，各種“局”的設(shè)計，目的只有一個——圍繞人際關(guān)系進(jìn)行深度鏈接，共創(chuàng)多樣化飯局，讓入局之人共享飯局價值。每一場“走局”雖然都帶有目的性，但這種目的性不能將賣酒放在首位。

　　與以往企業(yè)為了招商和團購?fù)茝V所組織的飯局不同，“走局”將賣酒這個目標(biāo)放在了不起眼的位置，將為走局活動參與人提供價值放在了第 一位�！白呔帧睆氐赘淖兞艘酝�建立在產(chǎn)品思維之上、為了賣酒才組織飯局的做法，而是更加注重酒的社交屬性，以酒為媒開展深度社交，通過為走局參與者提供價值，來建立穩(wěn)固的信任和鏈接，讓賣酒演變成為一種水到渠成的信任關(guān)系。

　　在未來，你會跟誰喝酒？

　　怎么喝酒？喝什么酒？

　　“走局”活動的每一場飯局，都應(yīng)該成為建立有效社交、高 效社交、信任社交、價值社交的“品質(zhì)飯局”，而不是花錢請人吃喝的“捧場飯局”和“面子飯局”。

　　中國白酒行業(yè)早已進(jìn)入產(chǎn)品過剩的年代，如果不能建立足夠的信任關(guān)系，有些產(chǎn)品即使免費送人，別人都未必能看得上。在中國的飯局文化中，吃什么飯、喝什么酒不是重點，重點在于跟誰吃、跟誰喝，這是人性本質(zhì)。

　　道理都懂，但很多人都只是讀懂了產(chǎn)品，卻沒能讀懂人性，所以組織的每一場飯局、每一次品鑒會，都把目的放在了賣酒上，過于強調(diào)自己的產(chǎn)品，而不在乎酒局上不同參與人的不同價值需求。讀懂人性、理解需求、滿足價值、為大家賦能，是“走局”活動成功的關(guān)鍵。

　　走局模式的本質(zhì)就是人際關(guān)系經(jīng)營，是建立在深度社交基礎(chǔ)上的信任鏈接，這本身是一種慢工出細(xì)活的模式，未必適合追求市場規(guī)模的大企業(yè)，但卻很適合追求穩(wěn)健成長和利潤率的小微企業(yè)、新創(chuàng)品牌。

　　實體企業(yè)目前面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，在人、貨、場這三要素中，遭受三年疫情沖擊后的渠道壓力，會加劇“后疫情時代”飯局競爭的激烈程度，更會提升飯局競爭的品質(zhì)。酒行業(yè)的“走局模式”重點在于通過深度社交搞定人、搞定人與人之間的信任關(guān)系，并以此來實現(xiàn)酒的銷售，相比于以往酒行業(yè)的品鑒會模式，“走局”活動所帶來的后果，必然是抬高飯局競爭的門檻，以深度社交和多元化的飯局文化構(gòu)建市場壁壘。

　　“走局模式”并非不可復(fù)制，但它對走局活動主理人的要求更高，找到合適的人是完美“走局”的關(guān)鍵�？梢灶A(yù)見，在“后疫情時代”白酒行業(yè)針對飯局的爭奪戰(zhàn)中，必然會先期上演一場人才大戰(zhàn)。（文章來源：懂酒諦）

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