隨著中秋與國慶雙節(jié)熱度攀升,中國酒業(yè)又掀起了一場(chǎng)強(qiáng)有力的動(dòng)銷熱潮,這波熱潮涉及全國知名酒企及區(qū)域龍頭酒企,更涉及到渠道與終端,在節(jié)慶市場(chǎng)帶動(dòng)下,“搶節(jié)慶抓流量促動(dòng)銷”變成了市場(chǎng)的主旋律。
節(jié)慶三個(gè)“喝起來”的理由
節(jié)慶必有“禮”,國人講究“禮尚往來”。在幾千年文化熏陶下,在中華民族傳統(tǒng)積淀下,中國人講究過節(jié)必“有禮”。節(jié)慶期間的“禮尚往來”是拉進(jìn)人際關(guān)系,增添節(jié)慶氛圍的一種彰顯。而酒尤其是白酒,由于國人送禮屬性,在“禮尚往來”中占據(jù)重要角色。
節(jié)慶必有“局”,國人喜歡“親朋小聚”。節(jié)慶假期給了大家休閑時(shí)間,讓大家從緊張的工作中解放出來,相邀親朋外出旅行、回家探親訪友等成為節(jié)日必然規(guī)劃。不管是家宴還是親朋招待,相聚必有酒、無酒不成宴已經(jīng)成為大家的共識(shí),節(jié)慶聚會(huì)給了大家喝酒的理由。
節(jié)慶必有“喜”,國人鐘情“喜上加喜”。中國人喜歡熱鬧,尤其是對(duì)喜事來說,人越多面越足。于是,大家可以看出不管是五一長假、還是十一長假期間,婚宴、壽宴的頻次是越來越多。隨著節(jié)慶喜事節(jié)慶扎堆,用酒量也不斷提升。
也正是鑒于此,不管是酒企還是終端,節(jié)日未到氛圍先至,各種促銷政策琳瑯滿目,各種產(chǎn)品眼花繚亂。但如果僅把促銷當(dāng)成“搶節(jié)日抓流量”的必勝利器未免過于簡單,尤其是在行業(yè)調(diào)整新周期的當(dāng)下,面對(duì)新消費(fèi)、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn),則更需要構(gòu)建一套成體系的節(jié)慶市場(chǎng)作戰(zhàn)方式。
酒企新“3W”思考,將節(jié)慶熱度轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)紅利
一“W”節(jié)慶行動(dòng)的時(shí)間:想要獲得節(jié)慶紅利不能“臨時(shí)抱佛腳”,有規(guī)劃、有打法、有潛力的酒企早已把“節(jié)慶”作為年度工作的重要組成部分。因此,在年初規(guī)劃的時(shí)候,便已開始籌備一年中重點(diǎn)節(jié)慶的作戰(zhàn)打法,并制定詳細(xì)的政策與執(zhí)行方案,在距離節(jié)慶日2-3個(gè)月(甚至更早時(shí)候)便開始執(zhí)行,在距離節(jié)慶1個(gè)月的時(shí)候會(huì)將節(jié)奏提速,勢(shì)必將節(jié)日政策、將品牌優(yōu)勢(shì)、將產(chǎn)品特點(diǎn)傳遞給渠道、給市場(chǎng)、給終端、給消費(fèi)群體,力求將節(jié)慶紅利追求到最 佳。
二“W”節(jié)慶發(fā)力區(qū)域:節(jié)慶是酒企的動(dòng)銷增利、品牌提升的時(shí)機(jī),那么面對(duì)全國眾多消費(fèi)區(qū)域,酒企應(yīng)該如何開展節(jié)日系統(tǒng)動(dòng)銷呢?需要做好三大洞察與分析,并按照洞察與分析的結(jié)論,結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì),制定系統(tǒng)的節(jié)日作戰(zhàn)策略。
三大洞察包含行業(yè)及市場(chǎng)洞察、優(yōu)勢(shì)區(qū)域洞察以及弱勢(shì)市場(chǎng)或想開發(fā)而未著手市場(chǎng)洞察。洞察整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)趨勢(shì)及消費(fèi)趨勢(shì),鎖定市場(chǎng)關(guān)注的核心點(diǎn),如品類、品牌、價(jià)格等;洞察自身優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),包含人群受眾、消費(fèi)偏好、核心價(jià)格帶、主銷產(chǎn)品等;洞察弱勢(shì)或想而未開發(fā)區(qū)域市場(chǎng),包含競品概況及節(jié)慶動(dòng)作、競品價(jià)格及策略以及市場(chǎng)消費(fèi)特色等。
最終根據(jù)洞察結(jié)論,融合自身的優(yōu)勢(shì)所在,在不同的區(qū)域市場(chǎng)構(gòu)建多樣化的作戰(zhàn)策略。
如在核心區(qū)域市場(chǎng),品牌已經(jīng)形成一定知名度和認(rèn)知度,那么是否可以在節(jié)慶期間構(gòu)建“弱品牌強(qiáng)動(dòng)銷”的節(jié)慶策略,通過老帶新(老產(chǎn)品+新品或銷售未達(dá)預(yù)期產(chǎn)品)、產(chǎn)品套餐組合(不同產(chǎn)品組合、產(chǎn)品+餐飲或其他)、宴席支持政策等,將產(chǎn)品熱度與節(jié)慶熱度結(jié)合,提升市場(chǎng)產(chǎn)品開瓶率?但,不管政策如何組合,切忌不能因一時(shí)興起而擾亂市場(chǎng)價(jià)格,否則會(huì)得不償失。
如待開發(fā)市場(chǎng),是否可以借助節(jié)慶熱度“先強(qiáng)品牌后推市場(chǎng)”。在節(jié)慶前,先將品牌融入節(jié)慶氛圍之中,打造品牌聲勢(shì),做好與消費(fèi)群體、終端的溝通。繼而,舉辦招商會(huì),借助招商會(huì)將產(chǎn)品宣講,將招商政策與節(jié)慶政策合二為一,在市場(chǎng)與品牌雙輪驅(qū)動(dòng)下,進(jìn)一步深入待開發(fā)市場(chǎng),提升市場(chǎng)開拓效率。
第三“W”節(jié)慶行動(dòng)拍檔:節(jié)慶期間酒企需要聚焦拍檔,并給予拍檔大的支持,用于市場(chǎng)的拓展與轉(zhuǎn)化。何為節(jié)慶酒企拍檔?酒企拍檔應(yīng)以信任為先,信任是合作的基礎(chǔ);拍檔應(yīng)以共贏為目標(biāo),共贏是共同前進(jìn)的方向與目標(biāo);拍檔應(yīng)以能力為翹板,能力是雙方關(guān)系穩(wěn)定的護(hù)城河。因此,節(jié)慶的拍檔需要認(rèn)可企業(yè)、產(chǎn)品與品牌,且配合力佳,執(zhí)行力強(qiáng)。除此之外,合作伙伴還應(yīng)在重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域有一定的資源實(shí)力。對(duì)于這樣的拍檔,酒企應(yīng)在節(jié)慶期間給與靈活的政策支持。
渠道與終端新“4P”思考,將節(jié)慶熱度轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)紅利
第 一“P”節(jié)慶優(yōu)化主推產(chǎn)品結(jié)構(gòu):改變傳統(tǒng)“賣-買”的思維,以節(jié)慶核心受眾為中心,通過核心區(qū)域、核心受眾的消費(fèi)偏好,如品類、品牌、價(jià)格等,優(yōu)化節(jié)慶主推產(chǎn)品結(jié)構(gòu),如名酒組合結(jié)構(gòu)、名酒+區(qū)域名酒組合結(jié)構(gòu)、區(qū)域爆款產(chǎn)品+其他組合結(jié)構(gòu),真正借助節(jié)慶氛圍與市場(chǎng)受眾需求,加速市場(chǎng)轉(zhuǎn)化與動(dòng)銷。
第二“P”節(jié)慶聚焦核心價(jià)位鎖定產(chǎn)品:在行業(yè)發(fā)展新周期下,在消費(fèi)發(fā)展新趨勢(shì)下,在市場(chǎng)內(nèi)卷新競爭下,價(jià)格左右成交的籌碼變大,渠道及終端應(yīng)以所在區(qū)域市場(chǎng)級(jí)消費(fèi)特色進(jìn)行節(jié)慶產(chǎn)品選擇(著重價(jià)格的關(guān)注)。根據(jù)所在區(qū)域市場(chǎng)的核心受眾人群、受眾人群品牌偏好、受眾人群價(jià)格偏好鎖定主推產(chǎn)品,包含品類、品牌及價(jià)格帶產(chǎn)品。對(duì)比傳統(tǒng)粗放式節(jié)慶選品而言,在精細(xì)化操作可以縮短產(chǎn)品轉(zhuǎn)化周期,加大消費(fèi)群體的消費(fèi)信心,減少對(duì)市場(chǎng)的溝通周期,搶奪節(jié)慶流量,分享節(jié)慶紅利。
第三“P”節(jié)慶借助推廣匯集流量:在輿論環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變、消費(fèi)群體發(fā)生轉(zhuǎn)變及行業(yè)C端化發(fā)展下,單一的推廣方式朝著融合化、互動(dòng)化、多元化方向快速發(fā)展,“與吾無關(guān)”的自嗨式傳播效果正在快速失靈。于是,我們看到了在河南市場(chǎng)(洛陽市)光良酒化身“專列”。并且以“游數(shù)字洛陽,喝數(shù)據(jù)光良”為主題,將洛陽文化與光良酒優(yōu)勢(shì)特色緊密融合;我們看到珍酒在終端門店與消費(fèi)者“玩了起來”,現(xiàn)金紅包、節(jié)慶腰封、定制款貨架條等,將節(jié)日氛圍感與受眾群體緊密結(jié)合,做到了與受眾的深入互動(dòng);我們看到了諸多產(chǎn)品多樣化的傳播形式,讓產(chǎn)品借助節(jié)日氛圍將聲量達(dá)到高潮,快速向年輕消費(fèi)群體發(fā)聲求加入。五糧液央視春晚風(fēng)頭盡顯轉(zhuǎn)而有成為央視中秋晚會(huì)的“互動(dòng)伙伴”,仰韶酒也加入了河南衛(wèi)視的“中秋奇妙夜”。除此之外,“押注”演唱會(huì)等文娛活動(dòng)也成為節(jié)慶預(yù)熱或造勢(shì)的重點(diǎn)操作。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前已有超20家知名白酒品牌贊助了超百場(chǎng)演唱會(huì),郎酒、古井貢酒、五糧液、今世緣、洋河股份等紛紛加入。
第四“P”節(jié)慶借助新渠道提銷量:行業(yè)新周期調(diào)整,流通渠道也隨之變革。在數(shù)字化、智能化、移動(dòng)化等賦能下,新型流通渠道興起,并且符合新型消費(fèi)群體尤其是年輕消費(fèi)群體的需求,酒便利2023年數(shù)據(jù)報(bào)告就指出,在即時(shí)零售、直播電商等賦能下,在美團(tuán)、京東、抖音等三方平臺(tái)拓展下,酒便利實(shí)現(xiàn)了營收、凈利雙增。因此,在節(jié)慶氛圍下,將線上線下結(jié)合,將新渠道平臺(tái)融入,更能助力消費(fèi)轉(zhuǎn)化,贏得節(jié)慶市場(chǎng)紅利。
行業(yè)新周期下,市場(chǎng)所有動(dòng)作均圍繞動(dòng)銷、開瓶等展開,而節(jié)慶周期是提升動(dòng)銷、開瓶的契機(jī)。(文章來源:大家酒評(píng))
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