如何看待酒業(yè)調(diào)整期渠道及產(chǎn)品策略變化？

2024/9/21 8:10:24 編輯：少博 閱讀量：173

　　截止目前，已有茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒等多家上市酒企召開(kāi)半年報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)及半年度市場(chǎng)工作會(huì)，上述酒企的管理層也通過(guò)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)、投資者交流會(huì)等會(huì)議分享了其對(duì)當(dāng)前酒業(yè)調(diào)整期、酒企應(yīng)對(duì)措施以及2024年下半年的業(yè)績(jī)展望等方面的看法，同時(shí)也釋放了2024年下半年的產(chǎn)品及營(yíng)銷策略。

　　貴州茅臺(tái)（9月9日）

　　2024年目標(biāo)：

　　貴州茅臺(tái)表示，將確保年度15%的營(yíng)業(yè)總收入的增長(zhǎng)目標(biāo)如期完成。

　　渠道及產(chǎn)品策略：

　　上半年，茅臺(tái)醬香酒公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)占比首次超過(guò)合并層面的10%。2024年上半年，公司直銷渠道實(shí)現(xiàn)收入337.28億元，同比增長(zhǎng)7.35%。

　　重視市場(chǎng)維權(quán)工作，未來(lái)將從人防、物防和技防措施上著手，持續(xù)加大假冒侵權(quán)打擊力度，持續(xù)推動(dòng)茅臺(tái)酒防偽迭代升級(jí)，以確保知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和市場(chǎng)打假維權(quán)能力的系統(tǒng)性提升。

　　對(duì)酒業(yè)調(diào)整的看法：

　　貴州茅臺(tái)指出，行業(yè)調(diào)整是“必然”的，但通過(guò)培育新消費(fèi)群體，例如新能源、生物科技、數(shù)字科技等領(lǐng)域的從業(yè)者，茅臺(tái)有望在新的消費(fèi)場(chǎng)景中抓住機(jī)遇。

　　五糧液（8月30-9月11日）

　　渠道及產(chǎn)品策略：

　　上半年，三大主品運(yùn)營(yíng)取得新成效。第八代五糧液總體實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)穩(wěn)定，一是價(jià)格穩(wěn)中有升，二是動(dòng)銷穩(wěn)中有增。春節(jié)以來(lái)，千元價(jià)格帶五糧液產(chǎn)品價(jià)格保持了穩(wěn)中略升的態(tài)勢(shì)。五糧液1618和39度五糧液，通過(guò)“宴席活動(dòng)+掃碼紅包+終端排名”的組合，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷、宴席雙增長(zhǎng)。

　　五糧液提出“1+3”產(chǎn)品矩陣策略，堅(jiān)持經(jīng)典五糧液品牌不動(dòng)搖，并著力提升年份酒系列。五糧液在系列酒上提出了明確發(fā)展方向，打造五糧春五糧醇尖莊等大單品。將以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化量?jī)r(jià)關(guān)系調(diào)整，推動(dòng)濃香酒高質(zhì)量發(fā)展。五糧春圍繞名門之秀的核心價(jià)值強(qiáng)化高地市場(chǎng)打造，穩(wěn)固次高端核心大單品地位。五糧醇推進(jìn)市場(chǎng)分級(jí)分類建設(shè)，深耕宴席市場(chǎng)。五糧特頭曲加強(qiáng)渠道打造，區(qū)域化運(yùn)營(yíng)，尖莊圍繞百年國(guó)民品牌定位。

　　對(duì)調(diào)整期的看法：

　　五糧液看好白酒市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，認(rèn)為雖然消費(fèi)升級(jí)略有調(diào)整，但需求仍然旺盛，尤其是在高端白酒和老酒市場(chǎng)。

　　山西汾酒（9月19日）

　　渠道及產(chǎn)品策略：

　　玻汾和巴拿馬作為汾酒公司自營(yíng)產(chǎn)品矩陣中腰部的代表性產(chǎn)品，近年來(lái)銷售額雙雙快速增長(zhǎng)。公司已成立巴拿馬項(xiàng)目組（含老白汾），針對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)運(yùn)營(yíng)。青花20作為百億大單品謀求更大突破，青花30及以上產(chǎn)品探索打造符合高品質(zhì)生活場(chǎng)景文化、消費(fèi)文化的成功發(fā)展模式。

　　市場(chǎng)方面，山西省外市場(chǎng)銷售占比進(jìn)一步提升，其中，上海等客戶、終端培育較好的地區(qū)，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。汾酒省外10億元市場(chǎng)持續(xù)增加，長(zhǎng)江以南核心市場(chǎng)同比增長(zhǎng)超30%，全國(guó)化進(jìn)程進(jìn)一步擴(kuò)大。未來(lái)汾酒將在“建立科學(xué)營(yíng)銷體系、營(yíng)銷管理突破、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、建設(shè)廠商價(jià)值共同體、提高文化營(yíng)銷能力”五個(gè)重點(diǎn)方向，做好延續(xù)與發(fā)展、傳承與創(chuàng)新。

　　同時(shí)，汾酒還表示，未來(lái)將繼續(xù)通過(guò)玻汾的調(diào)控來(lái)推進(jìn)薄弱市場(chǎng)的招商和消費(fèi)培育。

　　瀘州老窖（9月12日）

　　對(duì)調(diào)整期的看法：

　　瀘州老窖方面表示，一是要堅(jiān)持戰(zhàn)略定力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，白酒的消費(fèi)、需求邏輯沒(méi)有也不會(huì)產(chǎn)生根本性變化，公司大力開(kāi)展圈層營(yíng)銷培育消費(fèi)者，致力于競(jìng)爭(zhēng)型組織的打造；二是要與時(shí)俱進(jìn)，充分應(yīng)用先進(jìn)科技成果，推動(dòng)公司從供應(yīng)鏈、管理到營(yíng)銷體系的數(shù)智化轉(zhuǎn)型，企業(yè)從決策依據(jù)到執(zhí)行效率等方面的提升，實(shí)現(xiàn)在存量和巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的組織。

　　渠道及產(chǎn)品策略：

　　瀘州老窖表示，下半年將在三方面推送渠道的發(fā)展：一是渠道進(jìn)一步下沉延伸，提升覆蓋深度和廣度；二是運(yùn)用數(shù)字模型實(shí)施重點(diǎn)區(qū)域突破；三是推進(jìn)營(yíng)銷體系改革，強(qiáng)化渠道利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。

　　在重點(diǎn)產(chǎn)品上，瀘州老窖繼續(xù)推動(dòng)低度產(chǎn)品在華北和環(huán)太湖地區(qū)的擴(kuò)展，提升區(qū)域市場(chǎng)的占有率。60版特曲精耕川渝地區(qū)，蓄勢(shì)突破，成為川渝市場(chǎng)500元價(jià)位第 一品牌；

　　費(fèi)用投放上，推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷體系的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)費(fèi)用的精準(zhǔn)投放，進(jìn)一步提升費(fèi)效比。未來(lái)公司會(huì)持續(xù)保持在品牌塑造和消費(fèi)者建設(shè)方面的有效投入，費(fèi)用率保持在合理水平。

　　今世緣（8月26日）

　　2024年目標(biāo)：

　　今世緣表示，將按照年度既定戰(zhàn)略規(guī)劃，扎實(shí)穩(wěn)健做好下半年度經(jīng)營(yíng)管理工作，搶抓行業(yè)分化機(jī)遇，努力完成年度既定目標(biāo)。

　　渠道及產(chǎn)品策略：

　　分品牌打造大單品、持續(xù)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　對(duì)調(diào)整期的看法：

　　上半年，觀察到大部分主流宴席產(chǎn)品成交價(jià)出現(xiàn)了不同幅度下滑；政商務(wù)場(chǎng)景沒(méi)有出現(xiàn)明顯降級(jí)，一定范圍內(nèi)的高端消費(fèi)出現(xiàn)了降頻現(xiàn)象。

　　今世緣預(yù)計(jì)600-800元長(zhǎng)期看仍是江蘇及長(zhǎng)三角市場(chǎng)主流價(jià)位，未來(lái)會(huì)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品定位。其次，更關(guān)注價(jià)格帶的擴(kuò)容，尤其是在100-300元價(jià)格區(qū)間，受益于國(guó)緣品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，預(yù)計(jì)未來(lái)仍有較長(zhǎng)的增長(zhǎng)周期。

　　同時(shí)，今世緣表示將繼續(xù)踐行“廠商命運(yùn)共同體”理念，在廠家預(yù)收貨款難以取得比商家更好的利用效率與效益的情況下，不再要求經(jīng)銷商在正常訂單以外預(yù)交貨款。后方保供能力增強(qiáng)，縮短了從打款到發(fā)貨的周期；另一方面，經(jīng)銷商自身也提高了安全儲(chǔ)備，在淡季訂貨更顯從容。

　　舍得酒業(yè)（9月12日）

　　渠道及產(chǎn)品策略：

　　“聚焦川冀魯豫及東北，突破華東華南，提升西北市場(chǎng)”的總體策略，將全國(guó)市場(chǎng)劃分為“重點(diǎn)、發(fā)展、潛力”三類市場(chǎng)，聚焦資源打造一批重點(diǎn)市場(chǎng)。

　　近年來(lái)，公司在環(huán)太湖（蘇錫常及杭嘉湖城市群）建立了橋頭堡市場(chǎng)。未來(lái)，公司仍將堅(jiān)持聚焦環(huán)太湖，以點(diǎn)帶面，突破江浙滬為主的華東市場(chǎng)。

　　同時(shí)，有效控制品牌費(fèi)用，通過(guò)CCTV全天廣告投放、舍得智慧人物第五季播放、沱牌老朋友品牌代言活動(dòng)、新媒體整合傳播、企業(yè)形象建設(shè)等措施，提升曝光量，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精細(xì)化、傳播整合化。

　　堅(jiān)持舍得、沱牌、夜郎古等多品牌矩陣戰(zhàn)略，其中，每個(gè)品牌均聚焦2-3款戰(zhàn)略單品進(jìn)行打造。出于覆蓋薄弱市場(chǎng)、薄弱價(jià)位段、薄弱渠道的需求，設(shè)置有少量經(jīng)銷商定制產(chǎn)品。公司堅(jiān)持聚焦戰(zhàn)略單品，戰(zhàn)略單品占銷售比例逐年提升。

　　珍酒李渡（8月22日）

　　渠道及營(yíng)銷策略：

　　在產(chǎn)品方面，將推出第四代珍十五，對(duì)酒體進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化；明年珍酒成立50周年之際，會(huì)推出珍五十產(chǎn)品；李渡推出戰(zhàn)略大單品“1308申遺獻(xiàn)禮”；湘窖也將發(fā)布新的龍醬產(chǎn)品。

　　對(duì)于如何深度鏈接消費(fèi)群體、提升口碑，珍酒李渡方面認(rèn)為，體驗(yàn)式營(yíng)銷是關(guān)鍵。并表示會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)體驗(yàn)式營(yíng)銷，以愚公移山精神，堅(jiān)持做下去。他再次提出做好美食研究、推動(dòng)“美食+美酒”融合，是白酒實(shí)現(xiàn)增量的重要機(jī)會(huì)，也將推動(dòng)中華美食、中國(guó)白酒共同走出去。

　　對(duì)調(diào)整期的看法：

　　珍酒李渡集團(tuán)方面表示，強(qiáng)身健體仍是珍酒李渡下半年發(fā)展主基調(diào)，持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商質(zhì)量是下半年重點(diǎn)工作。營(yíng)銷組織力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，公司也將其列入下半年主要工作任務(wù)。

　　從基酒產(chǎn)能和儲(chǔ)備來(lái)看，珍酒優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能已達(dá)到4.1萬(wàn)噸，儲(chǔ)酒9萬(wàn)噸，今年儲(chǔ)酒會(huì)突破10萬(wàn)噸，將為企業(yè)贏得更大的市場(chǎng)空間。

　　酒鬼酒（9月19日）

　　渠道及產(chǎn)品策略：

　　上半年宴席場(chǎng)次增長(zhǎng)主要是紅壇酒鬼、透明裝酒鬼、內(nèi)品等產(chǎn)品。中秋國(guó)慶階段，宴席促銷舉措包括消費(fèi)者開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)、門店推廣激勵(lì)、升學(xué)宴推廣等，取得了不錯(cuò)效果，宴席場(chǎng)次、開(kāi)瓶率明顯增長(zhǎng)；在已啟動(dòng)的樣板市場(chǎng)中，邯鄲、石家莊、泉州、岳陽(yáng)、永州等市場(chǎng)表現(xiàn)較好。

　　市場(chǎng)方面，湖南大本營(yíng)市場(chǎng)具備較好的客戶布局和消費(fèi)氛圍基礎(chǔ)，因此更強(qiáng)調(diào)渠道的精耕細(xì)作，更強(qiáng)調(diào)終端建設(shè)質(zhì)量與消費(fèi)者動(dòng)銷效果，在傳統(tǒng)流通渠道外將積極進(jìn)行全渠道布局，不斷強(qiáng)化大本營(yíng)市場(chǎng)氛圍；針對(duì)樣板市場(chǎng)，下一步公司將根據(jù)首批樣板市場(chǎng)建設(shè)推進(jìn)質(zhì)量情況進(jìn)行綜合評(píng)估，適時(shí)啟動(dòng)第二批樣板市場(chǎng)建設(shè)。

　　甲辰版內(nèi)參主要圍繞湖南省內(nèi)市場(chǎng)和華北市場(chǎng)進(jìn)行布局，下一步將有序推進(jìn)其他省外市場(chǎng)的布局工作。其中，華北區(qū)域39度內(nèi)參甲辰版上市不久，目前推進(jìn)較為順利。內(nèi)參力爭(zhēng)充分利用好華北低度市場(chǎng)較大的市場(chǎng)容量，實(shí)現(xiàn)內(nèi)參品牌在低度市場(chǎng)的突破。

　　金徽酒（8月30日）

　　2024年目標(biāo)：

　　力爭(zhēng)完成年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

　　下半年規(guī)劃：

　　下半年公司堅(jiān)持“布局全國(guó)、深耕西北、重點(diǎn)突破”的戰(zhàn)略路徑，分板塊夯實(shí)大西北根據(jù)地市場(chǎng)，積極拓展華東市場(chǎng)、北方市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大銷售區(qū)域。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）