從自黑到換帥，酒鬼酒能否再攀“高峰”

2024/3/4 9:33:49 編輯：少博 閱讀量：683

　　鬼酒迎來換帥。

　　2月23日，酒鬼酒董事會完成換屆選舉，高峰當選第九屆董事會董事長，鄭應(yīng)南、鄭軼任副董事長，鄭軼續(xù)聘總經(jīng)理，胡曉熹、李文生、王哲、鄒斐繼續(xù)擔任副總經(jīng)理，湯振羽、趙春雷分別獲聘董秘和財務(wù)總監(jiān)，宋家麒任證券事務(wù)代表。

　　其實，高峰接管酒鬼酒并非毫無預(yù)兆。此前高峰曾作為中糧酒業(yè)投資有限公司（簡稱中糧酒業(yè)）黨委書記和董事長出席2023年酒鬼酒馥郁大會并發(fā)表講話，這也是高峰履新中糧酒業(yè)黨委書記、董事長后的首次公開亮相。

　　而此次高峰履新酒鬼酒董事長也意味著酒鬼酒將進一步進入中糧接管時代。

　　困境中的酒鬼酒

　　酒鬼酒自98年站在凈利潤超茅臺的巔 峰后，便一路波折不斷，2012年塑化劑事件更是給了酒鬼酒沉重一擊，直到2015年中糧入主后，才逐漸走出陰影，并進入了高速發(fā)展的快車道。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年酒鬼酒的營收只有6.01億元，2022年營收則突破40億，七年增長約6.73倍。

　　然而一路狂奔的酒鬼酒從2023年一季度起，營收開始“大跳水”，僅一季度營收就同比下降42.87%。

　　酒鬼酒2023年三季報顯示，2023年酒鬼酒營業(yè)收入為21.42億元，同比下降38.54%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.79億元，同比下降50.75%。其全年股價累跌46.29%，市值縮水近211億元，在白酒上市公司中跌幅第 一。

　　酒鬼酒營收波折早有預(yù)兆。2022年其內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列等產(chǎn)品銷量均已出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。其營收從單季度來看也明顯下滑。2022一季度營收為16.88億元，同比增長86.04%；二季度8.49億元，同比增長5.25%；三季度9.49億元，同比增長2.47%。

　　業(yè)績下滑的一大原因在于渠道費用改革。

　　海通證券研報指出，酒鬼酒將70%-80%的渠道費用都轉(zhuǎn)移到消費者動銷和激勵活動，使得經(jīng)銷商信心不足、打款延后。

　　酒鬼酒2023年中報顯示，2023年上半年，酒鬼酒合同負債（預(yù)收款）為4.48億元，同比下滑19.42%。

　　渠道費用改革的背后是庫存高企。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2020年—2022年酒鬼酒成品酒庫存量由2993噸攀升至7375噸，2年時間庫存量足足翻了一倍有余，至2023上半年，酒鬼酒成品酒庫存為5708噸。

　　業(yè)績下滑的同時，價格倒掛、竄貨等現(xiàn)象越發(fā)嚴重。對此，酒鬼酒在2022年下半年便開始采用“控貨保價”的策略，甚至在2023年宣布自10月10日起全國市場停止“酒鬼”、“湘泉”系列產(chǎn)品的接單。但是在庫存高企、動銷不暢等多因素疊加之下該舉措進一步加劇了酒鬼酒營收的負增長。

　　如何重回增長，酒鬼酒這樣說

　　面對接連出現(xiàn)的業(yè)績下滑等問題，酒鬼酒不惜自揭傷疤。針對外界對2023年酒鬼酒表現(xiàn)發(fā)表的“惡評”，在2023年酒鬼酒馥郁大會上總經(jīng)理鄭軼亮出“自黑”PPT，“酒鬼失速”“壓貨炒作”“庫存高企”“竄貨”“管理層在干什么”等字眼出現(xiàn)在鄭軼演講時的電子屏上。

　　對于酒鬼酒的業(yè)績下滑的原因，鄭軼也做出了相關(guān)回應(yīng)。

　　他表示，這是由酒鬼酒過去高增長的“舊動能”失效所導致。

　　其實，過去酒鬼酒的營銷模式已經(jīng)落伍，但在其“品牌自身的全國化基因”等因素的加持下，“得到了一個全國化快速布局的成果”。

　　面對“舊動能”的失效，酒鬼酒將如何應(yīng)對？

　　鄭軼表示，未來要構(gòu)建發(fā)展新動能，新動能的核心關(guān)鍵詞是“品牌引 領(lǐng)、BC聯(lián)動、樣板構(gòu)筑和系統(tǒng)制勝”。

　　盡管渠道費用改革造成了營收波動，酒鬼酒已經(jīng)通過將部分B端渠道促銷費用轉(zhuǎn)投向BC端聯(lián)動費用，有效提升了開瓶率，目前去庫存效果良好。

　　在2024年開門紅動員會上，酒鬼酒也表示將堅定推進費用改革，持續(xù)加強BC聯(lián)動；堅持“價”在“量”前，聚焦核心單品的價盤穩(wěn)定，嚴格管控價格管理體系。

　　值得注意的是，高峰當選董事長后，在2月29日舉辦的投資者活動交流會上，董秘湯振羽回答了投資者提出的未來如何應(yīng)對市場競爭，以及關(guān)于本土市場、產(chǎn)品布局、招商政策方面的問題。

　　他表示，面對激烈的市場競爭，公司將堅定推進差異化和聚焦戰(zhàn)略。

　　“差異化”主要是充分發(fā)揮“獨特香型、獨特產(chǎn)區(qū)、獨特文化”優(yōu)勢，“聚焦”主要是實施“產(chǎn)品聚焦、資源聚焦、市場聚焦”。

　　產(chǎn)品聚焦主要是聚焦紅壇酒鬼酒和 52 度內(nèi)參酒；市場聚焦主要是聚焦湖南大本營市場和省外樣板市場，對市場精耕細作，加強 BC 聯(lián)動，持續(xù)推動核心終端建設(shè)與消費者培育，形成以動銷為基礎(chǔ)的增長發(fā)展模式。

　　關(guān)于本土市場的建設(shè)他表示，為提高湖南市場占比，公司設(shè)立了“湖南事業(yè)部”，專項負責湖南省內(nèi)市場的建設(shè)和業(yè)務(wù)發(fā)展，同時會在人員、資源等方面給湖南事業(yè)部更多支持，引進更專業(yè)的人員，加強精細化運作，進一步下沉銷售網(wǎng)絡(luò)，加強渠道管理，做深做透湖南大本營市場。

　　對于是否會擴大中低端產(chǎn)品布局的問題，他表示，公司會根據(jù)市場需求對“內(nèi)品”和“湘泉”等大眾化產(chǎn)品進行精準供貨，在保 障市場良性的同時穩(wěn)步推進大眾品規(guī)模的提升。

　　而在招商政策方面，他表示，現(xiàn)階段不會大規(guī)模招商，而是要進一步提升現(xiàn)有經(jīng)銷商的質(zhì)量。

　　以上，董秘湯振羽對投資者的回應(yīng)也被業(yè)內(nèi)看作是高峰接任酒鬼酒后的新動作。

　　結(jié)語

　　2023年高峰首次亮相酒鬼酒馥郁大會，如今高峰成為了酒鬼酒新任董事長。

　　面對全新的戰(zhàn)略規(guī)劃，高峰仍面臨巨大挑戰(zhàn)。希望正如他自己在馥郁大會上說的那樣，讓2024年成為“酒鬼酒馥郁征途上的全新起點”。（文章來源：酒食新消費）