69%，古貝春增速從哪里來？

2021/7/24 9:35:41 編輯：晨晨 閱讀量：726

　　記者從古貝春集團(tuán)營銷工作會議上獲悉，截至6月25日，古貝春集團(tuán)銷售收入同比增長69%，其中，系列酒同比增長65%，醬香系列同比增長133%。

　　之前，很多專業(yè)人士表示，我國白酒行業(yè)市場格局基本已經(jīng)確定，未來白酒的市場份額會向強(qiáng)勢品牌集中，行業(yè)巨頭將進(jìn)一步擠壓二三線白酒企業(yè)的市場份額，“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱”的現(xiàn)象將愈演愈烈。

　　然而，古貝春作為一個區(qū)域酒企，在短短半年時間就實現(xiàn)了銷售收入69%的同比增長，用事實證明了，只要踏踏實實做企業(yè)，實實在在打造產(chǎn)品，認(rèn)認(rèn)真真做市場，區(qū)域酒企同樣能夠獲得高速成長。

　　古貝春的增速究竟從哪里來？深入剖析這個問題，或許能給更多的區(qū)域酒企帶來發(fā)展的啟示。

　　產(chǎn)品、管理、傳播，高速增長缺一不可

　　古貝春的業(yè)績增長并不是一時的“躍進(jìn)”。

　　今年1～3月，古貝春集團(tuán)實現(xiàn)銷售收入同比增長80.02%，是近20年來增幅之高。即使是在疫情嚴(yán)重的2020年，古貝春集團(tuán)依舊實現(xiàn)了銷售收入同比增長24.4%。

　　據(jù)古貝春集團(tuán)公司副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理張洪昌介紹，古貝春集團(tuán)能保持高速增長態(tài)勢，主要得益于三個方面：

　　一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化。

　　通過始于2012年的產(chǎn)品減瘦計劃，公司買斷產(chǎn)品已全部清零，突出了“白版”“百年”“醬香系列”三駕馬車的拉動作用，確保了“單位畝產(chǎn)”的增收。

　　近些年，白酒企業(yè)對產(chǎn)品線進(jìn)行“減瘦”已成風(fēng)潮，多家白酒龍頭企業(yè)如茅臺、五糧液、瀘州老窖、西鳳酒都在縮減旗下子品牌，逐步從“大而全”向“少而精”過渡。

　　白酒營銷專家晉育鋒指出，隨著酒業(yè)消費(fèi)升級，白酒消費(fèi)越來越向大品牌集中，因此白酒企業(yè)也需要順應(yīng)消費(fèi)趨勢提升品牌。通過梳理產(chǎn)品線，將產(chǎn)品價格帶進(jìn)一步細(xì)分，推出在某一價格帶的強(qiáng)勢單品，即大單品的培育，對市場更具有實際意義，較易細(xì)分突圍。

　　始于2012年的產(chǎn)品減瘦計劃，是一場“壯士斷腕式”的自我革命，拉開了古貝春的產(chǎn)品由“小批量”向“大單品”轉(zhuǎn)化的帷幕。古貝春集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理趙殿臣介紹說，現(xiàn)在古貝春市場產(chǎn)品主要為濃、醬兩大香型，古貝春、古貝元、國蘊(yùn)三大品牌，除主打“雙白版”“大百年”之外，各價位段均有主打產(chǎn)品，總計品種不過百。而在2015年前，古貝春僅專營產(chǎn)品就多達(dá)1600多個。

　　“這是一場‘馬拉松’式的精簡消減，通過每年的‘刮骨療毒’，這才有了古貝春現(xiàn)在的‘強(qiáng)身健體’。2020年以來的主要增量基本上都來自于幾個系列的拳頭產(chǎn)品，特別是醬香型、雙白版和百年老窖系列的增長率極高，成為拉動業(yè)績增長的‘三駕馬車’。尤其是醬香產(chǎn)品，一方面，我們有著茅臺嫡傳的先天基因；另一方面，還有著醬香北宗的業(yè)界美譽(yù)。”趙殿臣說。

　　不僅產(chǎn)品上如此，市場上也是如此。

　　“重點(diǎn)市場重點(diǎn)做，也是我們的‘聚焦戰(zhàn)略’內(nèi)涵之一，要做熟做透，戰(zhàn)線不能拉得太長�！惫咆惔杭瘓F(tuán)董事長、總經(jīng)理周曉峰認(rèn)為，每個企業(yè)都有其局限性，企業(yè)成熟的標(biāo)志是穩(wěn)步前進(jìn)，切忌好高騖遠(yuǎn)，“不求區(qū)域擴(kuò)張，專求提高畝產(chǎn)”。

　　提高“畝產(chǎn)”，首先表現(xiàn)在營銷推廣上。一是總量壓縮，核減計劃擴(kuò)容市場投放計劃，防止“大水漫灌”；二是精準(zhǔn)投入，科學(xué)論證市場需要和媒介屬性，重點(diǎn)市場重點(diǎn)投入，避免“雨過地皮濕”；三是注重考核，嚴(yán)格將宣傳投入與銷售占比掛鉤考核，確保費(fèi)用發(fā)生率控制在合理區(qū)間。

　　“我們說縮減投入主要是針對原擴(kuò)容計劃中的新市場所說的，另外，壓縮企業(yè)內(nèi)部的一些不必要銷售費(fèi)用開支。對現(xiàn)有市場的正常維護(hù)和投入沒有縮減，主要是投放的市場和方式有所變化，致力于提高投入的針對性�！敝軙苑逭f。

　　針對集團(tuán)消費(fèi)與小型團(tuán)購，公司則重點(diǎn)加強(qiáng)了訂制與團(tuán)購渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)能力。

　　“小到半斤裝，大到集裝箱，一天上百趟，手機(jī)貼臉上�！眻F(tuán)購訂制部經(jīng)理王忠寧介紹說，隨著線上推廣和古貝春品牌影響力不斷擴(kuò)大，自己上門或社會各界為公司介紹的非固定客戶和零星訂單越來越多。集裝箱式的批量大單肯定少，多數(shù)是三箱兩箱或者三瓶四瓶。西瓜要撿，芝麻也要撿，積少成多，不能嫌麻煩。

　　2020年古貝春團(tuán)購訂制部創(chuàng)造的銷售額較上年同比增長46.1%。

　　二是加強(qiáng)考核，管理水平和執(zhí)行力得到有效提升。

　　在今年古貝春集團(tuán)全員考核體系下，營銷公司各項工作安排有人管、有落實、有回音，工作業(yè)績有對照、有獎懲，這些都很大程度上促進(jìn)了各項任務(wù)目標(biāo)的落地完成。

　　“四化”聯(lián)動，是該集團(tuán)今年以來圍繞“管理提升年”主題策劃實施的“基礎(chǔ)管理標(biāo)準(zhǔn)化”工程。主要內(nèi)容包括“工作清晰化、推進(jìn)流程化、標(biāo)準(zhǔn)制度化、落地考核化”，并以“環(huán)環(huán)相扣，四化聯(lián)動”方式，通過“明確工作內(nèi)容，清晰工作流程，形成標(biāo)準(zhǔn)制度，跟進(jìn)結(jié)果驗證”四大步驟，解決從“干什么”到“怎樣干”，從“干不好”到“怎么辦”的問題，終實現(xiàn)“人人都管事，事事有人管，管事有標(biāo)準(zhǔn)，件件有考核”的目標(biāo)。

　　三是強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)，完善媒體矩陣，品牌傳播形成新合力。

　　半年來，市場部、文化中心、辦公室、信息中心、科研生產(chǎn)等部門積極整合宣傳資源和品牌故事，提升內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量；不斷完善公眾號、視頻號、微博號等傳播平臺，與合作媒體聯(lián)動，形成傳播矩陣，有效提升了品牌影響力。

　　據(jù)悉，近年來該公司不斷強(qiáng)化大數(shù)據(jù)平臺和科研平臺建設(shè)，有效掌控了終端信息，通過線上促銷、與順豐合作配送等舉措推動電商蓬勃發(fā)展，了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提升，為營銷工作的開展奠定了堅實基礎(chǔ)。

　　6月22日，古貝春集團(tuán)與德州市產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)計量研究院簽約開展戰(zhàn)略合作，雙方將在計量、特檢、標(biāo)準(zhǔn)化、科研等領(lǐng)域進(jìn)行技術(shù)合作。同時，德州市產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)計量研究院白酒分析實驗室的揭牌，標(biāo)志著古貝春產(chǎn)品質(zhì)量管理水平又上新臺階。

　　打造運(yùn)河產(chǎn)區(qū)，讓“歷史文化名酒”走得更遠(yuǎn)

　　2017年以來，我國白酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了一個明顯趨勢：產(chǎn)區(qū)意識逐步增強(qiáng)。

　　黔酒醬香產(chǎn)區(qū)、四川濃香產(chǎn)區(qū)、山西清香產(chǎn)區(qū)等產(chǎn)區(qū)形象日漸明確，區(qū)域特色帶動了當(dāng)?shù)鼐破蟮难该歪绕稹?

　　在“黃淮名酒產(chǎn)區(qū)”的大概念之下，魯酒企業(yè)又打造了各具特色的產(chǎn)區(qū)文化。例如，以古貝春為代表的“運(yùn)河產(chǎn)區(qū)”，以花冠為代表的“巨野產(chǎn)區(qū)”，以云門為代表的“云門醬酒產(chǎn)區(qū)”都形成了較強(qiáng)優(yōu)勢，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件和機(jī)遇。

　　古貝春酒誕生于運(yùn)河岸邊，可以說，是我國距運(yùn)河古河道近、規(guī)模大、深得運(yùn)河恩惠的酒廠。

　　正如千年大運(yùn)河聯(lián)通的“黃河文明”和“長江文明”一樣，作為一瓶“歷史文化名酒”，幾十年來，古貝春系列酒聯(lián)姻茅臺、五糧液兩大巨頭，開創(chuàng)出了“濃香第1”和“醬香北宗”的獨(dú)特優(yōu)勢。

　　作為運(yùn)河產(chǎn)區(qū)具代表性的白酒品牌，古貝春集團(tuán)擁有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢和三千年釀酒文化積淀。進(jìn)入新世紀(jì)，面對日趨激烈的市場競爭，周曉峰提出“市場競爭，文化先行”的發(fā)展理念。

　　在此思想指引下，公司制定了以“給消費(fèi)者提供滿意的美酒和服務(wù)”為企業(yè)使命，以“成為讓人尊敬的白酒企業(yè)”為企業(yè)愿景，以“質(zhì)量第1、誠信正直、追求卓越、奉獻(xiàn)社會”為核心價值觀的企業(yè)文化體系，統(tǒng)一理念、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一行為，為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展保駕護(hù)航。

　　隨著國家、山東省出臺大運(yùn)河文化傳承保護(hù)利用規(guī)劃，運(yùn)河文化優(yōu)勢必將轉(zhuǎn)化為品牌力與營銷力，將古貝春打造成地方優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)特色企業(yè)，助力古貝春走向更大的市場。（來源：華夏酒報 作者：趙鑫 編輯：閆秀梅）