醬酒熱下的冷思考-經(jīng)銷商如何選品？

2021/7/7 10:11:41 編輯：晨晨 閱讀量：373

　　傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商以濃香型白酒經(jīng)營為主，如今在茅臺(tái)熱和消費(fèi)升級(jí)兩個(gè)變量的拉動(dòng)下，醬酒熱持續(xù)發(fā)酵，在醬酒熱的大氛圍下，經(jīng)銷商紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高熱度、高利潤的醬香型白酒；業(yè)外資本也看到了醬酒熱的商業(yè)機(jī)會(huì)，紛紛介入白酒流通領(lǐng)域。

　　醬酒熱并不代表“閉著眼選酒，瓶瓶都好賣”，很多經(jīng)銷商增加了醬酒品類，但是由于選品不當(dāng)，產(chǎn)品遲遲不能動(dòng)銷，反而成為了經(jīng)營發(fā)展的沉重負(fù)擔(dān)。經(jīng)銷商存在的意義就是“規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和獲取利潤”，因此，在醬酒熱面前，經(jīng)銷商需要靜下心來進(jìn)行冷思考，只有選好產(chǎn)品、選對(duì)產(chǎn)品，才能夠在有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的前提下，真正獲得醬酒熱所帶來的紅利。

　　經(jīng)銷商選品，要看透醬酒熱的本質(zhì)

　　醬酒熱的表象是茅臺(tái)熱，醬酒的主力消費(fèi)人群，不是大眾消費(fèi)者而是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)關(guān)聯(lián)的政商務(wù)消費(fèi)者，政商務(wù)消費(fèi)升級(jí)是指價(jià)值投資的趨優(yōu)化和情感表達(dá)的多元化。

　　醬酒價(jià)值投資的趨優(yōu)化，是指在投資理論的驅(qū)動(dòng)下，價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)形式，醬酒的趨優(yōu)化消費(fèi)的直接表現(xiàn)就是頭部化。

　　情感表達(dá)的多元化，是指在消費(fèi)需求多元化發(fā)展趨勢推動(dòng)下，政商務(wù)消費(fèi)者對(duì)醬酒提出了更多的要求，他們不僅要求“品質(zhì)、價(jià)值“，更要求有故事、有話題，能夠進(jìn)行情感的差異化表達(dá)。

　　因此，醬酒熱的本質(zhì)是價(jià)值投資的頭部化和情感表達(dá)的差異化，這是經(jīng)銷商在醬酒熱大潮中的大發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　經(jīng)銷商選品，要看清消費(fèi)需求變化大趨勢

　　經(jīng)銷商作為鏈接廠家和消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，其價(jià)值是深度服務(wù)于消費(fèi)者，因此經(jīng)銷商選品前一定要清晰消費(fèi)需求變化的趨勢；在當(dāng)前的環(huán)境下，影響白酒消費(fèi)需求變化的三大主要變量是“經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策調(diào)整和心理波動(dòng)”：

　　1.從“經(jīng)濟(jì)發(fā)展”變量的角度來看，未來很長一段時(shí)間，我國經(jīng)濟(jì)仍處于較快速度發(fā)展的階段，政商交往、商務(wù)往來將會(huì)更加頻繁，醬酒具有典型的價(jià)值投資和情感表達(dá)的屬性，在政商務(wù)消費(fèi)場景下高頻剛需特征明顯，消費(fèi)需求正在不斷升級(jí)。

　　2.從“政策調(diào)整”變量的角度來看，國家出臺(tái)了諸如“工作期間不飲酒”、“醉駕入刑”等一系列白酒消費(fèi)的政策法規(guī)，大眾白酒消費(fèi)場景減少，下滑趨勢明顯。

　　3.從“心理波動(dòng)”變量的角度來看，隨著國家富強(qiáng)、文化復(fù)蘇，消費(fèi)者越來越自信，尤其是中高端政商務(wù)消費(fèi)人群，不再盲從追風(fēng)，消費(fèi)需求的多元化趨勢越來越明顯，青花郎、君品習(xí)酒、神秘夜郎古在市場越來越受消費(fèi)者的歡迎。

　　經(jīng)銷商選品必須掌握“品質(zhì)-價(jià)值-價(jià)值”模型

　　經(jīng)銷商選品，不僅要懂趨勢、看本質(zhì)，還需要掌握必備的工具方法，才能夠選對(duì)品；根據(jù)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和醬酒熱的本質(zhì)，我們?cè)O(shè)計(jì)了“品質(zhì)-價(jià)值-價(jià)值”模型，從三大維度構(gòu)建起經(jīng)銷商選品的坐標(biāo)體系，以便于經(jīng)銷商選品：

　　醬酒選品的坐標(biāo)體系有三大維度，即品質(zhì)維度、消費(fèi)價(jià)值維度和運(yùn)營價(jià)值維度。在三大維度的共同作用下，醬酒在高端、次高端價(jià)格段已經(jīng)形成了高質(zhì)量、高規(guī)模帶動(dòng)發(fā)展的格局，也就是我們常說的醬酒頭部熱現(xiàn)象；2020年全年醬酒廠家營收實(shí)現(xiàn)1500億元，其中千元以上的高端產(chǎn)品，銷售占比60%，次高端占比20%。

　　維度一：品質(zhì)維度，地利、天時(shí)、人和釀好酒

　　醬酒的產(chǎn)區(qū)特征比較明顯，醬酒的風(fēng)格與所產(chǎn)區(qū)域的“山川、河流、土壤、環(huán)境、技藝”等資源稟賦緊密相連，因此，只有在特定的產(chǎn)區(qū)環(huán)境下，“依地利、循天時(shí)、安人和”才能夠釀造出高品質(zhì)的醬酒。

　　依地利：醬酒作為原產(chǎn)于夜郎古國茅臺(tái)鎮(zhèn)一帶的白酒，道地產(chǎn)品要求使用赤水河里的水、赤水河兩岸紅土地上種植的紅纓子糯高粱、紅石、紅泥等特定產(chǎn)區(qū)的獨(dú)特自然資源；

　　循天時(shí)：醬酒釀制講究端午制曲，重陽下沙，12987工藝，一年一個(gè)釀制周期，都是循天時(shí)而作；

　　安人和：醬酒文化的核心是“天人合一”，稀缺的資源是“大師”資源，只有大師才能夠真正做到“依地利、循天時(shí)”，與蒼天對(duì)話，在天人合一中釀造出和而不同的高品質(zhì)醬酒。

　　選高品質(zhì)的醬酒，就是選”地利“-茅臺(tái)鎮(zhèn)道地產(chǎn)區(qū)，選”天時(shí)“-傳統(tǒng)古法釀制，選”人和“-大師釀造；只有釀酒大師在茅臺(tái)鎮(zhèn)的產(chǎn)區(qū)環(huán)境下，嚴(yán)格按照特定的時(shí)間工藝，進(jìn)行釀造，才能所釀醬酒的品質(zhì)。

　　維度二：消費(fèi)價(jià)值維度，“有面子、有故事、有優(yōu)勢”的三有產(chǎn)品

　　醬酒消費(fèi)主要是價(jià)值投資和情感表達(dá)，因此要求有面子，價(jià)格帶動(dòng)；有故事，差異生動(dòng)易傳播;有優(yōu)勢，差異化優(yōu)勢突出容易構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)知。

　　價(jià)格帶動(dòng)：醬酒消費(fèi)，首先是投資性消費(fèi)目的，因此要重點(diǎn)布局量利雙收的次高端價(jià)格段，戰(zhàn)略性布局高端和超過高端價(jià)格段，通過價(jià)格帶動(dòng)，構(gòu)建價(jià)值認(rèn)知；有面子，才能夠?qū)崿F(xiàn)投資性消費(fèi)目的；

　　差異生動(dòng)：醬酒消費(fèi)還具有拉近情感，融合溝通的價(jià)值，通過差異生動(dòng)的品牌故事、話題內(nèi)容，進(jìn)行情感傳達(dá)和話題傳播。

　　優(yōu)勢突出：選醬酒一定要比較優(yōu)勢，比較優(yōu)勢是消費(fèi)價(jià)值構(gòu)建的重要支撐，也是用戶培育的基礎(chǔ)，具有明顯突出的比較優(yōu)勢，容易構(gòu)建起消費(fèi)認(rèn)知。

　　維度三：經(jīng)營價(jià)值維度，“好模式、好政策、好利潤”的三好產(chǎn)品

　　醬酒的經(jīng)營模式與濃香型、清香型白酒對(duì)比，截然不同，很多名煙名酒店、傳統(tǒng)渠道商并不懂醬酒運(yùn)營；有產(chǎn)品無模式的醬酒，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，不是把握住了醬酒熱的機(jī)會(huì)，反而是為經(jīng)營增加了不確定性風(fēng)險(xiǎn)；因此，經(jīng)銷商選擇醬酒需要重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)，是否為其匹配了成熟的運(yùn)營模式？是否為其匹配了相應(yīng)的政策支持？企業(yè)提供的利潤分配是否合理？

　　模式成熟：傳統(tǒng)經(jīng)銷商習(xí)慣了全國性名酒、地產(chǎn)酒腰部產(chǎn)品的品牌化運(yùn)營；醬酒，有品類無品牌，并且銷售額主要來自頭部，與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的經(jīng)營模式截然不同，因此，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，經(jīng)營模式的選擇至關(guān)重要，只有在成熟模式的下，才能夠有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，大化的獲取醬酒熱的紅利。

　　政策到位：醬酒的核心消費(fèi)是政商務(wù)消費(fèi)，前期圍繞“KOL、KOC”進(jìn)行的消費(fèi)者培育成本較高，因此，醬酒的“味覺革命”不僅要有成熟的模式，同時(shí)，還要有與模式相匹配的政策支持，只有這樣，這樣才能夠確保模式落地、運(yùn)營有效。

　　利潤合理：經(jīng)銷商調(diào)結(jié)構(gòu)、選醬酒的根本目的就是為了獲取利潤，在價(jià)格體系中，經(jīng)銷商的利潤規(guī)模一定要合理，這是經(jīng)銷商選品所要關(guān)注的終點(diǎn)。

　　掌握模型，經(jīng)銷商才能讓醬酒好賣

　　醬酒熱，并不代表著醬酒瓶瓶都好賣；經(jīng)銷商選品一定要看清消費(fèi)升級(jí)的趨勢，看透醬香熱的本質(zhì)，掌握選品的規(guī)律、路徑和方法，選擇品質(zhì)有的產(chǎn)品，選擇有消費(fèi)價(jià)值、有經(jīng)營價(jià)值的產(chǎn)品。（來源：文|北京正一堂戰(zhàn)略咨詢有限公司   張勝軍）