由中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見》顯示,預計“十四五”期間,低度優(yōu)質化、個性時尚化的新生代系列酒品開發(fā)勢頭不減,與之配套的新時代美酒消費新體驗值得期待。在這種格局下,省酒們的機會在哪里?
近年來,名酒價格不斷拉升,給整個白酒行業(yè)帶來了更大的發(fā)展空間,也為各省區(qū)的龍頭企業(yè)帶來新的增量空間;另一方面,在名酒深耕市場,渠道下沉之時,省級龍頭企業(yè)又面臨著保境守土的壓力。省級白酒企業(yè)大多呈現(xiàn)出或“多強爭霸”,或“一枝獨秀”,或“一超多強”的局面。總之,在一片欣欣向榮的白酒格局下,逐漸形成了全國名酒區(qū)域化與省酒板塊化的二元結構競爭格局。
也就是說,當機遇與挑戰(zhàn)并存,省酒企業(yè)想要存活甚至活得更好,就必須既要保有應對挑戰(zhàn)的實力,也要有搶抓機遇的能力。
在新一輪消費結構升級背景下,隨著多元化、個性化意識的崛起和強化,消費者對白酒的消費需求也發(fā)生著變化。當前的白酒產業(yè),馬太效應明顯,品牌集中度增強,本地市場的爭奪和全國化市場的布局都變得更具挑戰(zhàn)性。可喜的是,壓力之下區(qū)域名酒充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢,大膽探索出創(chuàng)新、靈活的營銷模式,逐漸形成了自己獨特的發(fā)展道路。
過去,判斷省酒的標準主要依靠品牌基因、省會占領、銷售模式、主流價格帶和大單品等,F(xiàn)在,隨著行業(yè)格局和社會整體經濟發(fā)展趨勢、消費意識等的變化,白酒企業(yè)成為“省酒”還需要擁有三大權力:一是品牌制空權,即需要“省酒龍頭”的“品牌高端化”;第二是市場統(tǒng)治權,在本省市場或是渠道上形成統(tǒng)治權,消三線壓力;第三是消費者對話權,以應對名酒的沖擊。相關人士認為,對省酒而言,一二線的降維擠壓是常態(tài),醬酒勢力的側翼沖擊是常態(tài),數(shù)字零售新品牌的突襲也是常態(tài)。產品創(chuàng)新、組織變革和渠道重建,將成為省酒堅守陣地的主要武器。以產品創(chuàng)新喚醒新消費群,以品牌內容故事化實現(xiàn)融媒體分發(fā),以產品、市場、品牌、銷售合一的組織變革支撐內部創(chuàng)新行動。
在省酒企業(yè)實施區(qū)域戰(zhàn)略中,由于天時地利的便利因素,大部分情況下會將酒企所在地作為根據(jù)地市場進行深耕,形成優(yōu)質渠道、優(yōu)質消費者意見、優(yōu)質政商務團購單位、優(yōu)質傳播媒介的壟斷。對于省級龍頭酒企來說,還要重視高勢能市場的培育和打造。
當下對省酒來說,嚴峻的營銷任務是保住省內的陣地,所以應該是省酒如何保住省內的次高端和高端的市場份額。在這方面,省酒需要審時度勢,把次高端、高端布局當做長期的戰(zhàn)略任務,充分重視產品層面的創(chuàng)新,做出自己的文化特色和產品風格來,并利用區(qū)域優(yōu)勢,緊緊抓住核心消費群,先在省內把次高端價位做實、做強,然后再圖謀省外市場。
一要組織模式創(chuàng)新,營銷服務職能前置化。要貼近市場、貼近消費者,滿足新消費、新服務的需求。第二要商業(yè)模式創(chuàng)新,融通各種銷售渠道。利用地緣優(yōu)勢,將消費商、融創(chuàng)平臺、社群團購等模式落地。第三要消費者教育的創(chuàng)新,增強消費體驗感?赏ㄟ^挖掘和創(chuàng)新品牌故事、酒莊模式、三級場景模式等進行消費者教育。
隨著經濟發(fā)展、消費升級,“喝少一點,喝好一點”的理念逐步深入人心。品質為先、健康享飲時代的到來,為白酒產業(yè)帶來優(yōu)化的機會,也為省酒進一步發(fā)展再開新賽道。隨著白酒產業(yè)優(yōu)勢資源的頭部化集中,以及大眾消費意識的覺醒,品質意識與健康價值的回歸也迫在眉睫,省酒的生存壓力也在無形中加大。
在這樣一個時代,品質是企業(yè)賴以生存的基本盤。唯有緊抓品質,創(chuàng)新品質風味,才能在競爭中走得長遠。白酒的品質是生產出來的,更是根據(jù)市場的需求,著眼消費者對風味變化的趨勢,而不斷創(chuàng)新發(fā)展而成。近年來,省酒在品質創(chuàng)新道路上一直在奮勇前進,以各種現(xiàn)代化技術推動行業(yè)革新。比如,通過建設曲藥生產、基酒釀造、陳釀老熟等生產系統(tǒng)設施,進一步提高優(yōu)質基酒比重,推進生產環(huán)節(jié)的自動化、信息化升級,降低生產成本,提升產品質量等。
白酒產業(yè)發(fā)展至今,已進入競爭的新時代,行業(yè)變化越來越快,舊的格局和秩序不斷重構。盡管每個省份的市場環(huán)境不同,但無論是龍頭省企,還是深耕一隅的區(qū)域型酒企,競爭總是不可避免。在競爭愈發(fā)激烈的趨勢下,省級酒企應沉下心來,以品質創(chuàng)新為根基,盤點企業(yè)的資源,激起自己的優(yōu)勢,打造難以復制的核心競爭力,方能在未來的競爭格局中擁有一席之地。(來源:智度名酒評論)
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