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新銳白酒正打破B輪死魔咒,進(jìn)入品牌發(fā)展的好時(shí)期

2021/5/10 10:03:59 編輯:少博 閱讀量:400

  江小白之后,再也沒(méi)有誕生有影響力的新白酒品牌,坊間流傳稱“白酒新品牌撐不過(guò)B輪”。

  但是近一年以來(lái),這個(gè)魔咒已經(jīng)被悄無(wú)聲息地打破了。

  企查查“白酒”標(biāo)簽下,2010年之后成立的白酒釀造企業(yè)中,江小白已經(jīng)完成C輪融資,光良、開山完成了B輪融資,觀云也在今年1月也拿到了A輪之后的又一筆元?dú)馍值膽?zhàn)略投資。

  為新銳白酒品牌助力的,不乏高瓴、紅杉、黑蟻、IDG等知名投資公司。

  尤其是高瓴,似乎非?春眯屡d白酒品牌,江小白、光良、開山的背后都有高瓴的身影。這些投資公司成功的投資歷史仿佛證明了投資新興白酒品牌不是“撞大運(yùn)”,白酒賽道可能真的再一次對(duì)新入局者打開了。

  與多位白酒行業(yè)從業(yè)人士、新白酒品牌負(fù)責(zé)人及投資界人士交流后認(rèn)為,消費(fèi)代際的變化導(dǎo)致白酒需求的變化、傳統(tǒng)白酒無(wú)法適應(yīng)年輕人的消費(fèi)需求,是新品牌發(fā)展的市場(chǎng)背景;大力投入產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)、采用全新的銷售渠道,打造出產(chǎn)品的差異性,做好產(chǎn)品和人群之間的適配度,是新品牌能從競(jìng)品中脫穎而出,收到資本青睞的決定性因素。

  白酒行業(yè)資深人士江崇王表示:“現(xiàn)階段特定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,對(duì)白酒新品牌是一個(gè)非常好的機(jī)遇期。新品牌的發(fā)展應(yīng)該具有很大的機(jī)會(huì)。”

  機(jī)遇:新白酒品牌發(fā)展的好時(shí)期

  當(dāng)被問(wèn)及新白酒品牌能打破“B輪魔咒”是偶然現(xiàn)象還是未來(lái)一段時(shí)間的常態(tài)時(shí),幾乎所有與記者交流的人都認(rèn)為,機(jī)遇將長(zhǎng)期存在,因?yàn)槭袌?chǎng)需求和格局開始變化,并將在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)變化。

  “現(xiàn)在90后、00后成為了主流用戶之后,根本的邏輯就是我這一代的用戶不想再喝我爹媽那一代的酒了。哪怕同是光瓶酒,上一代人喝的是老村長(zhǎng),我這一代就不想再喝牛欄山跟老村長(zhǎng),肯定是想要喝點(diǎn)兒新的東西。New brand for new generation是根本的邏輯,現(xiàn)在是處于用戶代際交替的時(shí)間。” 資深消費(fèi)行業(yè)投資人士肖一博(化名)表示看到新品牌白酒的發(fā)展。

  “白酒的低度化、利口化、多元化已成大趨勢(shì),隨著消費(fèi)者口感習(xí)慣和心智認(rèn)知的轉(zhuǎn)變,飲酒文化從彰顯身份地位轉(zhuǎn)向去階層、悅己化,消費(fèi)場(chǎng)景打破傳統(tǒng)邊界,日益多元化、去餐化!苯“追矫嬲J(rèn)為,“不斷進(jìn)行產(chǎn)品革新,迎合市場(chǎng)的變化,這并不是偶然爆發(fā)的結(jié)果,是新消費(fèi)時(shí)代必然的發(fā)展歷程!

  光良認(rèn)同這一說(shuō)法,提出白酒行業(yè)仍然“值得重新做一遍”,認(rèn)為現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)白酒的價(jià)值敏感已超越了過(guò)往的面子消費(fèi),變得更理性,更多是產(chǎn)品本身的消費(fèi)需求。

  某新興白酒品牌內(nèi)部人士蔣蕓(化名)在認(rèn)同機(jī)遇長(zhǎng)期存在的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步表示,新品牌能突破B輪融資,主要因?yàn)橘Y本的風(fēng)向也有所轉(zhuǎn)變!耙?yàn)榻鼛啄昊ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮消退,加上以茅臺(tái)為代表的白酒在二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)起飛,大家又開始關(guān)注傳統(tǒng)白酒了。

  “白酒市場(chǎng)是萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng),每年都有很多新興品牌創(chuàng)立。這個(gè)行業(yè)有太多老牌品牌把控著市場(chǎng)話語(yǔ),小品牌即便活的很好,比如年?duì)I業(yè)幾個(gè)億,也不會(huì)被關(guān)注到!

  肖一博補(bǔ)充道:“渠道端也慢慢的成熟,包括新媒體的發(fā)展,都給這些新渠道很多機(jī)會(huì),尤其是現(xiàn)在經(jīng)銷商人群也在慢慢的更新,越來(lái)越多的年輕人進(jìn)入,為渠道也帶來(lái)新的血液!

  一位不愿透露姓名的前白酒公司高管表示:“白酒這個(gè)賽道,伴隨著人類的文明就開始了,人們自古至今一直在為白酒買單,這是一個(gè)在我國(guó)非常穩(wěn)定的賽道,只要操作的好,很難血本無(wú)歸,所以資本,尤其是價(jià)值投資者很喜歡關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域,相比較科技領(lǐng)域動(dòng)輒十幾個(gè)億的巨大投資,白酒賽道經(jīng)常幾千萬(wàn)就可以入局,投10個(gè)能成1個(gè)回報(bào)率就非?捎^!

  共性:順應(yīng)市場(chǎng)需求,重視產(chǎn)品創(chuàng)新

  “在白酒行業(yè)獲得融資,無(wú)非就是一,有新的模式,類似于新零售、新產(chǎn)品布局,對(duì)傳統(tǒng)模式做提升;二,站在新的進(jìn)入者的角色,它們發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)其實(shí)很多固有的東西是值得去改變的,傳統(tǒng)白酒品牌并沒(méi)有滿足現(xiàn)階段消費(fèi)需求的變化!苯缤鯇⑿屡d白酒品牌受到資本青睞的主要原因總結(jié)為以上兩點(diǎn)。

  上述兩個(gè)重點(diǎn)中,前一個(gè)可以進(jìn)一步總結(jié)為“創(chuàng)新”,包括產(chǎn)品口味、銷售渠道、生產(chǎn)方法等的改良與創(chuàng)造,是企業(yè)的主觀選擇,體現(xiàn)為產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn),是企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力。后一個(gè)點(diǎn)可以總結(jié)為“市場(chǎng)需求”,即年輕人的飲酒文化已經(jīng)改變,但傳統(tǒng)白酒品牌轉(zhuǎn)型速度慢,留下了市場(chǎng)的空白,需要新產(chǎn)品填補(bǔ),這是新品牌能迅速打開市場(chǎng)的社會(huì)背景。

  關(guān)于何為順應(yīng)市場(chǎng)需求,肖一博做了補(bǔ)充!耙粋(gè)品牌有一定的這個(gè)差異性,比如說(shuō)是打的哪個(gè)人群,像光瓶酒這種口糧酒打的是要性價(jià)比的老百姓,小酒打的是年輕的人群。人群的定義和產(chǎn)品的這個(gè)適配度要特別的高,這個(gè)很重要。”

  幾家完成B輪(或第3次)融資的企業(yè)在與記者的交流中,也都提到了“差異化”、“創(chuàng)新”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。

  江小白方面稱,目前整個(gè)白酒業(yè)的分化現(xiàn)象日益凸顯,國(guó)內(nèi)白酒品牌主要以少數(shù)高端品牌和區(qū)域性的低檔品牌為主,隨著新生代消費(fèi)主力軍的崛起,白酒消費(fèi)者從飲酒理念、消費(fèi)習(xí)慣、信息接觸和認(rèn)知等環(huán)節(jié)發(fā)生了很多轉(zhuǎn)變,作為新酒飲的代表性企業(yè),江小白抓住了新消費(fèi)時(shí)代的機(jī)遇。

  開山認(rèn)為,白酒市場(chǎng)本身的缺口與需求,是開山千呼萬(wàn)喚始出來(lái)的原因之一!30-40歲中高端白酒消費(fèi)者的需求正在上升,但正處在我必須要喝,但不喜歡口味的階段。老品牌依然沿用傳統(tǒng)老派的酒體,一款自己喜歡喝、身邊人也喜歡喝,拿到桌上還有份量的品牌會(huì)正中市場(chǎng)‘下懷’。市場(chǎng)給了機(jī)會(huì),看準(zhǔn)品牌定位、堅(jiān)持創(chuàng)新、差異化的打法,缺一不可!

  光良則是抓住了光瓶酒的消費(fèi)大潮,準(zhǔn)確定位自飲賽道,不斷深耕。而觀云已經(jīng)將自己的使命與創(chuàng)新掛鉤,宣稱要“用科技和設(shè)計(jì),推動(dòng)白酒實(shí)現(xiàn)世界 級(jí)創(chuàng)新迭代”。

  在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期,通過(guò)不斷投入創(chuàng)新研發(fā),從包裝、酒體、口感、產(chǎn)品豐富程度等各方面把握新的消費(fèi)趨勢(shì),找準(zhǔn)品牌定位后加速研發(fā),迅速卡位,做出一定的業(yè)績(jī),培養(yǎng)起一定的市場(chǎng),并且有辨識(shí)度,是這些品牌獲得資本注意和青睞的主要共性之一。

  當(dāng)然,創(chuàng)新(特別是生產(chǎn)方式和釀造工藝創(chuàng)新)意味著巨額前期投入,不是哪個(gè)品牌都愿意做,也不是哪個(gè)品牌都做的起。許多新品牌沒(méi)有自己的酒廠,只做貼牌,既對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不能把控,又很難做到讓自己的產(chǎn)品有區(qū)分度。“產(chǎn)品做得不好,貼牌酒,只會(huì)營(yíng)銷,用戶復(fù)購(gòu)不行,資方也不愿意再跟了!笔Y蕓這樣評(píng)論。

  再看上述幾家目前相對(duì)成功的品牌,江小白創(chuàng)立時(shí)接手了2005年成立的江記酒莊,后來(lái)為了更好的釀酒原料甚至開始親自種高粱等農(nóng)作物;觀云創(chuàng)始人陳振宇出身于釀酒世家,祖輩從清雍正年間就開始釀酒。開山雖然一開始沒(méi)有酒廠,但是包了一條生產(chǎn)線,提供了自行研發(fā)的技術(shù)來(lái)改造。

  總體來(lái)看,它們都不追求“快錢”,而是在生產(chǎn)研發(fā)上下足了功夫。

  營(yíng)銷:與傳統(tǒng)品牌錯(cuò)位營(yíng)銷才有機(jī)會(huì)

  有了產(chǎn)品之后,營(yíng)銷和渠道的創(chuàng)新必不可少。酒行業(yè)不同于服裝、餐飲、旅游行業(yè),“新”代表吸引力強(qiáng),大家愿意嘗試。國(guó)人喝酒,絕大多數(shù)時(shí)候都是認(rèn)品牌的,品牌壁壘非常高。新品牌與知名品牌比,無(wú)論在經(jīng)銷商還是消費(fèi)者面前,競(jìng)爭(zhēng)力都很弱。

  現(xiàn)在已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代,再好的酒,打不開銷路都白搭。

  然而,擴(kuò)大渠道需要大量成本。蔣蕓(化名)提出,渠道費(fèi)用可能是新品牌撐不到B輪的另一個(gè)原因!鞍拙频臄U(kuò)大需要大量渠道成本,特別是線下渠道開拓,并且這種渠道投入是收益后置的,基本上投入三年才能賺錢。很多新品牌在A輪后資方要求快速發(fā)展,一旦沒(méi)玩好,很快就會(huì)資金鏈斷掉。”

  與傳統(tǒng)白酒品牌錯(cuò)位營(yíng)銷,新品牌才有機(jī)會(huì)活下去,得到更好的發(fā)展。

  打開銷路的方式之一是設(shè)計(jì)有辨識(shí)度的外包裝。

  花果酒品牌如何運(yùn)用這一方法,在《千億果酒市場(chǎng)正在爆發(fā)一股快錢思維》一文中已經(jīng)有較詳細(xì)的闡述。受主要消費(fèi)者性別分布、飲用主要場(chǎng)合不同等因素的影響,新興白酒品牌的外包裝通常不會(huì)像花果酒一樣花哨,反而幾乎都轉(zhuǎn)向了“極簡(jiǎn)風(fēng)格”。

  打開銷路的方法之二是采用不同的銷售渠道。傳統(tǒng)白酒高度依賴線下既有經(jīng)銷商渠道,極少考慮電商平臺(tái)。但電商平臺(tái)用戶量大、覆蓋面廣、渠道費(fèi)用低,這就給了新品牌非常大的展現(xiàn)自己的舞臺(tái)。另外,電商平臺(tái)用戶中年輕人占比更大,這些年輕人又是白酒新品牌的主要受眾群體。

  肖一博特別提到,其實(shí)白酒營(yíng)銷線上化同樣對(duì)部分經(jīng)銷商有益,因此會(huì)得到經(jīng)銷商的支持!敖(jīng)銷商這個(gè)群體之前被一些傳統(tǒng)的品牌利潤(rùn)壓得還是挺低的,這些新品牌如果能通過(guò)整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新渠道的拉動(dòng),能夠留出比較多的利潤(rùn)空間,讓經(jīng)銷商去鋪貨,經(jīng)銷商們是很愿意去做這個(gè)新品牌的。核心還是利潤(rùn)更高嘛,賺的更多!

  第三種方式是創(chuàng)意營(yíng)銷,這方面江小白是“專家”。

  江小白推出“表達(dá)瓶”,靠文案“出道”。2017年“雙11”期間,江小白推出“一生一世酒”,即“雙11”當(dāng)天用戶只要支付11111元,就可以每個(gè)月收到商家寄送的一箱100ml×12瓶裝的江小白情緒表達(dá)經(jīng)典款,每年獲得一份江小白生日禮包以及新品體驗(yàn)包,還額外享有一箱江小白100ml×12瓶語(yǔ)錄定制產(chǎn)品。這項(xiàng)權(quán)益延續(xù)到客戶過(guò)世為止,如果客戶在5年內(nèi)死亡,他的直系親屬可以繼承“一生一世酒”。

  “一生一世酒”的銷售雖然中途遇到一些波折,但110個(gè)名額開售后秒空。有人算過(guò)一筆賬,購(gòu)買人連續(xù)收5年酒,就能回本,剩下的時(shí)間都是“白嫖”。江小白有損失嗎?當(dāng)然有,但和做廣告投放相比,這種活動(dòng)的花銷小得多,而宣傳效果可能更好,持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)。

  江崇王評(píng)論道:“年輕品牌的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中,如果想做大,要具有與傳統(tǒng)的品牌體系上的截然不同的差別,主要集中在定價(jià)機(jī)制和渠道機(jī)制上,包括去打定價(jià)空缺,或者有獨(dú)特的銷售的模式,在這種情況下,新品牌發(fā)展應(yīng)該具有很大的機(jī)會(huì)!

  評(píng)論:繼續(xù)夯實(shí)技術(shù)和供應(yīng)鏈

  資本重視,消費(fèi)者需要,互聯(lián)網(wǎng)基建允許新營(yíng)銷的快速推進(jìn)。新白酒品牌的發(fā)展至少擁有了天時(shí)與人和。

  不過(guò),新白酒品牌在資本的加持下依然需要保持清醒,明確酒品牌打造是漫長(zhǎng)的過(guò)程,資本加持下,它們的目標(biāo)還不是快速變現(xiàn)、上市,而是夯實(shí)自身基礎(chǔ),加大技術(shù)和工藝研發(fā),并且完善自己上下游供應(yīng)鏈的建設(shè),鞏固自己的差異性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  “要認(rèn)識(shí)到,酒這個(gè)東西區(qū)域化還是比較強(qiáng)烈的。長(zhǎng)期來(lái)說(shuō),他還是一個(gè)挺靠稟賦的生意,特別是白酒,如果要做到特別大體量,沖到特別頭部,比如說(shuō)去跟劍南春這種老的白酒品牌拼,其實(shí)是不容易的。對(duì)這個(gè)事情還是要有客觀認(rèn)知,新品牌的天花板跟老的有稟賦的品牌比可能會(huì)稍微低一些!毙ひ徊┍磉_(dá)了一定的擔(dān)憂。

  好在與記者交流的過(guò)程中,各新銳品牌幾乎都明白,品牌的打造過(guò)程道阻且長(zhǎng)。

  江小白明確表示“C輪融資后,全部資金投入到生產(chǎn)技術(shù)端,將進(jìn)一步加大技術(shù)研發(fā)、工藝優(yōu)化、老酒儲(chǔ)備和原糧種植的投入,深耕全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)”;光良表示之后將投入更多在品牌沉淀和打開消費(fèi)者認(rèn)知;據(jù)了解,觀云近一輪融資的核心也是用于新建酒廠擴(kuò)大產(chǎn)能,不排除會(huì)收購(gòu)一些核心產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)酒廠。

  肖一博在交流后總結(jié)道:“肯定會(huì)有越來(lái)越多的品牌通過(guò)B輪,這個(gè)應(yīng)該是毋庸置疑的!保ㄎ恼聛(lái)源:搜狐丨陸玖財(cái)經(jīng))

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