經(jīng)銷商|如何打好終端競品 “阻擊戰(zhàn)”！

2021/4/27 8:37:07 編輯：晨晨 閱讀量：2158

　　隨著快消品行業(yè)品類、品牌不斷增加，市場競爭日益激烈。面對有限的市場區(qū)域、數(shù)得清的消費(fèi)群體、杯水車薪的廠家支持、病毒般擴(kuò)充的競品隊伍，讓很多經(jīng)銷商對終端市場的爭奪越來越抓狂！如何讓產(chǎn)品在越來越開放的終端市場，比競品“跑得更快”，經(jīng)銷商就必須打好每一場終端競品的“阻擊戰(zhàn)”！

　　01阻擊競品，保持相對優(yōu)勢是關(guān)鍵

　　常見競品阻擊的策略有兩種：分別是“以優(yōu)勢擊弱勢”、“打擊競品薄弱環(huán)節(jié)”。前者要求經(jīng)銷商自我強(qiáng)化、鞏固自身優(yōu)勢，借助優(yōu)勢打擊弱者，適合的戰(zhàn)役為陣地戰(zhàn)，集中強(qiáng)勢“兵力”打擊競品；后者是指通過打擊競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)來威脅，適合的戰(zhàn)役有游擊戰(zhàn)、運(yùn)動戰(zhàn)，我們通過運(yùn)動來尋找戰(zhàn)機(jī)。值得注意的是，無論是強(qiáng)者還是弱者，都要建立相對優(yōu)勢才能獲得勝利。該優(yōu)勢既指整體優(yōu)勢又包括局部區(qū)域的相對優(yōu)勢，并將這種局部優(yōu)勢不斷地復(fù)制到其他區(qū)域，終實現(xiàn)“星星之火可以燎原”。

　　根據(jù)以上基本策略，我們提出“左右拳”競爭法則：左拳——改變競爭規(guī)則（引蛇出洞）。即通過改變游戲規(guī)則，使競品的優(yōu)勢難以發(fā)揮，以此扭轉(zhuǎn)市場競爭的局勢。如二三線品牌用價格戰(zhàn)來擾亂市場，此時如果我們利用降價對其進(jìn)行回應(yīng)，不但起不到打擊競品的作用，甚至?xí)�破壞我們產(chǎn)品的價格秩序。對于這種情況，我們只能是改變競爭規(guī)則，這個規(guī)則一定要對我們有利，卻使競品的優(yōu)勢變成劣勢，此時，我們可以采取陳列買斷、專業(yè)買斷等手段來回應(yīng)競品，以此改變競爭規(guī)則，事實上，很多大品牌就是利用終端買斷實現(xiàn)了對小品牌的市場“驅(qū)逐”。

　　右拳——打擊對手要害（打蛇七寸）。即找到機(jī)會點(diǎn)，將有限的資源集中在這些“七寸”要害點(diǎn)（機(jī)會點(diǎn)）上，用簡單的營銷招式、重復(fù)著去做，逐漸實現(xiàn)對競品的打擊！例如，競品只有幾個暢銷的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，其他網(wǎng)點(diǎn)都不掙錢，甚至是虧損，此時，我們利用終端客情、陳列買斷、消費(fèi)者促銷拉動等方法來攻破其優(yōu)質(zhì)終端，當(dāng)產(chǎn)品沒有銷量時，虧一段時間就只有退出市場了。

　　02終端自有黃金屋，終端自有顏如玉

　　確定了打擊競品的策略及方法，接下來需要解決的就是尋找機(jī)會點(diǎn)。機(jī)會點(diǎn)就是競爭轉(zhuǎn)折點(diǎn)、邊際點(diǎn)，即超過或低于這個點(diǎn)就會造成利潤或其他方面反向發(fā)展；例如邊際銷量，低于該銷量就會虧損；邊際成本，如把終端店的陳列費(fèi)用抬高到其邊際成本，競品的利潤就會受到限制；以及市場的邊際價格，邊際費(fèi)用等，這些都是機(jī)會點(diǎn)。我們在設(shè)定終端陳列買斷的費(fèi)用時，也是經(jīng)過分析的。

　　佳的費(fèi)用點(diǎn)就是能使強(qiáng)勢企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢變成規(guī)模包袱，能使弱勢企業(yè)的進(jìn)攻武器變得不能發(fā)揮效力。例如：弱勢企業(yè)用價格戰(zhàn)進(jìn)攻我們，我們的規(guī)模優(yōu)勢就會變成了劣勢，此時，強(qiáng)勢企業(yè)應(yīng)該利用陳列買斷、專營買斷等形式來打擊弱者，使弱者的進(jìn)攻策略無法發(fā)揮功效。很多經(jīng)銷商都在苦苦地尋找機(jī)遇，在此，我建議經(jīng)銷商利用“顯微鏡”原理來尋找市場機(jī)會點(diǎn)。俗話說“宏觀下無處下手，微觀下機(jī)會無處不在”，我們需要做的就是把競爭對手拉到“顯微鏡”下觀察，尋找對手的劣勢、我們的機(jī)會點(diǎn)。具體方法是經(jīng)銷商要親自下到市場，通過對終端市場的調(diào)查、溝通，了解市場的真實情況，尋找“戰(zhàn)機(jī)”。

　　03常見競品阻擊技巧分析

　　經(jīng)過大量的實戰(zhàn)總結(jié)，終端買斷法、陳列買斷法、擠倉占資法、促銷打擊法等是有效地終端競品阻擊的方法，下面我們就逐一介紹這些方法所針對的終端類型，及其可以對競品起到的制衡作用。

　　終端買斷法。該方法適合的買斷對象包括我們的優(yōu)質(zhì)終端、潛力終端以及競品的優(yōu)質(zhì)終端等，實現(xiàn)買斷后，利用我們的優(yōu)勢資源，打擊競品大客戶；利用我們在這些終端的高周轉(zhuǎn)率以及固定費(fèi)用的買斷來阻止競爭品牌進(jìn)入，形成該類終端店該品類產(chǎn)品的專營。

　　陳列買斷法。該方法主要針對無法買斷的優(yōu)質(zhì)終端，以及除劣質(zhì)終端外的其他終端。該類方法適合在同類產(chǎn)品中知名度較高的品牌，由于品牌影響力比較大，所以只要有陳列就會有購買。買斷陳列后，可以利用產(chǎn)品的高品牌力、自購率、以陳列展示打擊競品。此時，經(jīng)銷商需要做的是終端的庫存及陳列，防止出現(xiàn)斷貨。

　　擠倉占資法�？梢岳�用該方法對競品的優(yōu)質(zhì)終端、薄弱的區(qū)域、渠道進(jìn)行打擊，具體措施是利用本品搭贈、非本品搭贈及現(xiàn)返等高力度促銷，調(diào)動終端的進(jìn)貨積極性，搶占終端客戶的現(xiàn)金流及倉庫，讓競品沒有機(jī)會能夠進(jìn)入這些終端，“剝奪”其市場銷售機(jī)會。

　　此處需要提醒，除了在產(chǎn)品動銷旺季做渠道促銷外，在淡季的促銷也很重要，因為淡季來臨，很多終端會延長進(jìn)貨周期，所以，我們要盡量利用促銷讓終端更多地進(jìn)貨，這樣即使終端因淡季產(chǎn)品銷量下滑不進(jìn)貨也沒有關(guān)系。

　　04終端競品阻擊實戰(zhàn)案例

　　分享案例一：某經(jīng)銷商的成熟市場，不斷遭到小品牌低價騷擾，利用不斷降價進(jìn)攻其重要終端客戶，致使核心客戶流失嚴(yán)重，面對這一情況該經(jīng)銷商應(yīng)該如何應(yīng)對？

　　建議方案：第1步：對競品進(jìn)行詳細(xì)地市場調(diào)查，摸清事情的真實情況，如競品降價促銷主要針對的渠道、對象（消費(fèi)者還是渠道商）、促銷力度、促銷時間、區(qū)域、不同客戶采取哪些政策坎級（客戶不同級別的促銷政策）等。此舉目的在于，尋找我方制定市場突圍方案的突破口。

　　第二步：找出競爭對手的優(yōu)質(zhì)終端。第三步：制定反擊方案，實施點(diǎn)對點(diǎn)的打擊（二批商、終端、消費(fèi)者），消滅競品同時，鞏固自己的大客戶。如果競爭對手采取的是渠道促銷，那么渠道客戶都會壓滿貨。針對這種情況我們該怎么辦？此時，我們不適宜再進(jìn)行渠道促銷，因為終端的資金和倉庫都是有限的，即使再大力度的渠道促銷，也很難說服終端再打款進(jìn)貨了。此時，我們適合做的是消費(fèi)者拉動促銷，如買一箱贈一箱、贈刮刮卡、讓利消費(fèi)者，拉動消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品，使競品的庫存積壓在終端倉庫，以至滯銷、過期。第四步：執(zhí)行反擊方案。

　　案例二：某經(jīng)銷商的樣板市場中，A、B、C等幾個二線品牌逐次降價促銷，該經(jīng)銷商資源有限，應(yīng)對了A的促銷，隨后Ｂ又開始了市場進(jìn)攻，再之后是C的降價甩賣，原本運(yùn)作良好的市場總是處在疲于應(yīng)對的被動局面，雖然銷量沒有下降，但是利潤卻沒有了。面對這種情況該如何應(yīng)對？建議方案：此時忌諱的是盲目應(yīng)對，誰降價就針對誰出擊，消耗了自己的精力，讓競品“得逞”。面對這種情況，不要把所有的品牌都當(dāng)成競爭對手，而是應(yīng)該確定核心的客戶，即同品類大的競爭對手，集中優(yōu)勢資源進(jìn)攻核心的競品，在打擊大的競爭對手的同時，實現(xiàn)對其他小品牌的制衡。（來源：酒界）