解碼500億花式酒！茅臺(tái)、郎酒、瀘州老窖等名酒逐鹿非標(biāo)市場(chǎng)

2020/6/16 9:35:38 編輯：芳芳 閱讀量：570

　　沒有懸念，“茅臺(tái)股東大會(huì)酒”在極短時(shí)間就被搶售一空。

　　比認(rèn)購截止時(shí)間整整提前30個(gè)小時(shí)，6月11日18時(shí)24分48秒，專為貴州茅臺(tái)2019年股東大會(huì)定制的5000份禮盒全部售罄。系統(tǒng)累計(jì)訪問量333萬。

　　目前，官方定價(jià)5666元/套的“茅臺(tái)股東大會(huì)酒”二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格已炒至6500元/盒，且有價(jià)無貨。

　　就在行業(yè)人士感慨萬千之際，更有爆料者向聲稱，這背后隱藏著具有500億規(guī)�？臻g的“花式酒”市場(chǎng)金礦，而茅、五、瀘、郎、汾等頭部名酒企業(yè)也已相繼入局。

　　01、起底花式酒

　　其實(shí)，茅臺(tái)股東大會(huì)酒套裝就是花式酒的一個(gè)典型。

　　業(yè)界把常規(guī)規(guī)格之外的、具有投資收藏屬性的名酒，稱之為花式酒。茅臺(tái)“股東大會(huì)酒”等組合裝和基于名酒核心單品而推出紀(jì)念酒、文化酒、生肖酒等非常規(guī)包裝的酒都可歸之為花式酒范疇。

　　就類似的組合套裝方式受追捧，可以追溯至2016年購酒網(wǎng)在雙11。將多個(gè)品牌的葡萄酒組合起來，當(dāng)年購酒網(wǎng)憑此模式挺進(jìn)了雙11酒類店鋪榜前三。

　　“不管是茅臺(tái)等白酒股票一路高走，還是老酒、文創(chuàng)紀(jì)念酒等產(chǎn)品價(jià)格被不斷炒高，這背后折射出的都是今年投資渠道收窄，酒業(yè)成為資本不多的投資項(xiàng)目、且能享有高利潤增值�！蔽靼惨晃粍⑿战�(jīng)銷商預(yù)估，“今年將有更多資本涌進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)�！�

　　除了白酒股市不斷走高外，今年不少具有高增值性的白酒產(chǎn)品都備受關(guān)注，包括老酒和一些文化酒、紀(jì)念酒等非標(biāo)酒，其中尤以已具備金融屬性的茅臺(tái)類產(chǎn)品為甚。

　　即使是今年整體消費(fèi)按下暫停鍵之后，不少朋友圈、微信群依舊時(shí)常被“求購巴拿馬黑壇、五十年茅臺(tái)、國酒之父、定制黑金、條狀茅臺(tái)……有貨帶價(jià)出售：2019年澳門綠茅、國之四禮醬色……”之類的信息刷屏。

　　“有需求，就會(huì)有人‘鉆營’�！鄙鲜鰟⑿战�(jīng)銷商向談及，不斷滾動(dòng)的求購和出售信息，其背后展現(xiàn)出需求量之大，“在傳統(tǒng)的高凈值收藏級(jí)和消費(fèi)級(jí)的客戶基礎(chǔ)之上，一些年輕消費(fèi)群體和投資者也將目光描向了具有升值空間的名酒產(chǎn)品。”

　　對(duì)此，一直關(guān)注“提升茅臺(tái)酒社交文化價(jià)值”的盛世醬香（北京）貿(mào)易有限公司董事長何申波持予以高度贊同。

　　何申波向透露，此前茅臺(tái)推出的“走進(jìn)非洲”、“走進(jìn)澳洲”等一級(jí)市場(chǎng)很快就銷售一空了，今年茅臺(tái)再度推出“走進(jìn)俄羅斯”、“走進(jìn)意大利米”、“走進(jìn)坦桑尼亞”、“走進(jìn)智利”四款文創(chuàng)產(chǎn)品。

　　“從長遠(yuǎn)的看，這幾款走進(jìn)產(chǎn)品是茅臺(tái)香飄世界樹立品牌宣傳及文化傳播一種聲音，很有收藏意義的�！焙紊瓴ū硎�，因?yàn)橐咔榈脑�因，今年的新產(chǎn)品雖然稍微有點(diǎn)影響，但是不是很大。

　　而也從多個(gè)經(jīng)營文化酒和老酒的經(jīng)銷商處獲悉，目前走進(jìn)系列的價(jià)格在向高走，而375ML規(guī)格的增值速度目前超過750ML的。

　　還從多個(gè)渠道獲悉，茅臺(tái)與老北京文化首次“聯(lián)名”的燕京八景茅臺(tái)酒火爆之勢(shì)已直追茅臺(tái)生肖酒，而價(jià)格則遠(yuǎn)超茅臺(tái)年份酒。

　　由北京糖業(yè)煙酒集團(tuán)聯(lián)合茅臺(tái)，歷時(shí)一年時(shí)間精心打造的以老北京的“燕京八景”為元素的燕京八景酒，于2018年底驚鴻一瞥、2019年底正式上市，限量發(fā)行5000套，現(xiàn)在已經(jīng)上漲到98888元左右，成為茅臺(tái)文化酒的一個(gè)標(biāo)桿。

　　而另一款具備標(biāo)桿意義的酒茅五會(huì)見酒，2017年上市的發(fā)行價(jià)為88000元/套，但不到20天時(shí)間，就漲到了近21萬/套，讓更多的人對(duì)于頭部名酒的金融屬性和文化概念酒有了極直觀認(rèn)知。

　　即使現(xiàn)金流吃緊的當(dāng)下，單瓶容量2.25L的兩瓶裝茅五會(huì)見酒，淘寶價(jià)依舊維持在78888/套，且貨源緊俏。而這一價(jià)格遠(yuǎn)超同樣規(guī)格的普通裝茅臺(tái)酒和五糧液。

　　“茅臺(tái)酒的金融屬性的建立，離不開這一系列超高端酒的價(jià)格拉升和影響�！卑⒗锱馁u酒業(yè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人程梁向透露。

　　隨著普茅-生肖茅臺(tái)酒-個(gè)性化茅臺(tái)酒-年份茅臺(tái)酒矩陣的構(gòu)建完畢，不斷走高的茅臺(tái)非標(biāo)酒不僅為普茅價(jià)格的拉升持續(xù)助力，還為帶動(dòng)了茅臺(tái)酒的投資收藏等金融價(jià)值。

　　02、名酒競(jìng)相入局花式酒

　　不僅僅是茅臺(tái)類的產(chǎn)品，隨著各類投資渠道變窄，其他名酒的一些非常規(guī)規(guī)格的產(chǎn)品也備受收藏、投資界的追捧。

　　隨著名酒的相繼入局，花式酒已成為有別于老酒之外的，另一大類市場(chǎng)：“預(yù)估500億規(guī)模的空間，雖然比千億老酒市場(chǎng)略弱，但更適合于酒企參與。”

　　2018年底上市的五糧液·九龍壇百斤版第 一批次80壇一經(jīng)投放入市，29.8萬元/壇的價(jià)格不到一月即告售罄，而目前，這個(gè)五糧液攜手故宮博物院深度合作推出的第 一款文創(chuàng)酒品的價(jià)格已高達(dá)40多萬元/壇。

　　“現(xiàn)在，限量發(fā)售99壇的五糧液·九龍壇百斤已全部售完，今后將不再發(fā)行�！背啥即ㄌ枪�應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理李壽偉向透露，近期才交付第二批19壇絲毫不受“疫情”影響，一經(jīng)面市就于5月迅速售空。

　　而受五糧液·九龍壇絕版消息傳出，限量2019壇的九龍壇十斤裝市場(chǎng)熱度也直線上漲，甚至多位投資者向詢問相關(guān)信息。

　　“5月下旬剛上市的、限量3000瓶的青花郎和阿里拍賣首次聯(lián)名推出的尊享限量定制紀(jì)念酒也極受投資收藏者關(guān)注，具備較大增值空間�！本茦I(yè)協(xié)會(huì)名酒收藏委員會(huì)專家委員、川釀白酒體驗(yàn)館焦健就親眼見證了官方定價(jià)1299元/瓶的酒被拍出了2.25萬元/瓶的高價(jià)。

　　獲悉，目前收藏家尊享版青花郎首批1000瓶已在上線首日全部售罄。一些沒有搶到的收藏愛好者和一小部分投資者，已經(jīng)通過拍賣、尋找“黃牛”等方式入手。

　　顯然，茅臺(tái)的成功之路，已經(jīng)引發(fā)了行業(yè)關(guān)注，而同為頭部名酒的五糧液、瀘州老窖、郎酒、汾酒等也或主動(dòng)或被動(dòng)的入局。

　　不僅僅是五糧液緣定今生天鵝款、瀘州老窖一壇好酒、青花郎經(jīng)典詠流傳等，甚至于這1-2年來被各界津津樂道的五糧液老酒回家、郎酒“老酒還鄉(xiāng)、國窖1573回購等活動(dòng)背后，都離不開對(duì)于名酒收藏投資價(jià)值等金融屬性的運(yùn)作。

　　另一個(gè)顯性現(xiàn)象是，過去的花式酒多由開發(fā)商、運(yùn)營商主導(dǎo)，極近1-2年廠家主動(dòng)介入的越來越多。

　　如前文提及茅臺(tái)“股東大會(huì)酒”和“走進(jìn)系列”兩類不同風(fēng)格的花式酒，均由茅臺(tái)銷售公司策劃推出。

　　從青花郎事業(yè)部總經(jīng)理易明亮處獲悉，青花郎還將于近期再度推出一些花式酒。

　　03、四大優(yōu)勢(shì)加速名酒挺進(jìn)花式酒步法

　　對(duì)于酒企而言，產(chǎn)品具備了投資收藏屬性，一大好處就是可以構(gòu)建價(jià)格蓄水池。

　　即使在高端名酒也不得不因“疫情暫停鍵”而陷于價(jià)格倒掛風(fēng)險(xiǎn)的3月底，53度飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)批價(jià)也遠(yuǎn)高于茅臺(tái)官方建議零售價(jià)1499元/瓶，其背后就離不開飛天茅臺(tái)的投資收藏價(jià)值。

　　收藏家協(xié)會(huì)副兼收藏家協(xié)會(huì)煙酒茶藝收藏委員會(huì)會(huì)長王邦華指出，白酒的結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力在喪失，而將批量復(fù)制、粗制濫造的商品高位出手、賺個(gè)盆滿缽滿的美夢(mèng)也愈發(fā)難以實(shí)現(xiàn)了。

　　“靠傳統(tǒng)辦法還能支撐多久? 整個(gè)白酒行業(yè)必須創(chuàng)新才能發(fā)展。”王邦華認(rèn)為，這是當(dāng)下酒企調(diào)整策略的根由。

　　相對(duì)于老酒而言，花式酒是酒企較容易涉足的具有金融屬性的投資類酒種，也是酒企提升大單品溢價(jià)能力的一招妙棋。

　　“搶占投資熱錢，對(duì)酒廠而言，花式酒是更好的選擇�！背塘翰粏芜@樣認(rèn)為，還正積極協(xié)助董酒、郎酒等更好的從中分一杯羹。

　　酒業(yè)資深策劃人李春林則從酒企投入回報(bào)率著手，理性分析了酒企涉足花式酒四大益處。

　　“首先，可以有效幫助酒廠完成任務(wù)量的同時(shí)維系量價(jià)平衡。”李春林認(rèn)為，這才是酒廠主動(dòng)關(guān)注花式酒的核心目的。

　　舉一個(gè)例子，酒廠今年的任務(wù)量是銷售5萬噸酒，但市場(chǎng)上的真實(shí)需求只有4.5萬噸量。如果向市場(chǎng)上實(shí)打?qū)嵧度?萬噸的量，那有可能就就會(huì)因?yàn)楣┐笥谇�，讓價(jià)格下挫。如果向市場(chǎng)投放4.5萬噸標(biāo)品、將多余的0.5萬噸以非標(biāo)品形式出現(xiàn)，那既能完成任務(wù)量的同時(shí)，也不會(huì)影響到標(biāo)品的市場(chǎng)售價(jià)。

　　對(duì)此，恒涵咨詢創(chuàng)始人黃文恒對(duì)花式酒可以有效降低大單品的庫存壓力也極為認(rèn)同：“當(dāng)下頭部名酒再依靠結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)升級(jí)，圍繞核心大單品主流消費(fèi)群的專屬性、稀缺性需求而誕生的花式酒，可以滿足經(jīng)銷商對(duì)于不同賣點(diǎn)產(chǎn)品的需求，并在不影響核心大單品產(chǎn)品價(jià)格占位的同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。”

　　“其次，可以幫助酒廠開辟新市場(chǎng)�！崩畲毫种赋觯�花式酒生存邏輯是圍繞滿足用戶“喝”“送”“藏”三大需求而誕生的。

　　相對(duì)于標(biāo)品而言，花式酒通過一段更為特殊的故事、符號(hào)和更為特殊的消費(fèi)場(chǎng)景，把目標(biāo)人群想做但是做不了、想說但是不能說的話替他們表達(dá)出來，激發(fā)出他們新鮮感和獨(dú)特情感，獲得他們的認(rèn)同，進(jìn)而喚醒這部分用戶需求欲望。

　　首屆茅粉節(jié)紀(jì)念酒就吸引了很多在現(xiàn)場(chǎng)參與者和對(duì)茅臺(tái)文化感興趣的消費(fèi)者爭(zhēng)買。

　　“再次，這種非標(biāo)產(chǎn)品可以調(diào)節(jié)標(biāo)品價(jià)值�！崩畲毫滞嘎叮�花式酒定價(jià)都在標(biāo)品之上，“一旦非標(biāo)酒的價(jià)格被接受，那是能有效帶動(dòng)標(biāo)品酒的價(jià)格提升的�！�

　　“此外，還能提升企業(yè)整體收益�！崩畲毫终劦健�

　　舉個(gè)例子，過去幾年中，茅臺(tái)的營收增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普茅銷量的增速；尤其是在出廠價(jià)被嚴(yán)格控制之后，茅臺(tái)產(chǎn)品均價(jià)過去幾年中仍然保持了大幅提升。

　　究其緣由，在出廠價(jià)不能頻繁上調(diào)